保險企業顧客價值驅動因素的實證研究

摘要：保險市場全面開放以來，我國的保險業取得了巨大的成就，但同時也加劇了市場競爭的激烈程度，而顧客價值是保險企業獲得持續競爭優勢的源泉。在顧客價值相關理論探討的基礎上，運用實證研究的方法，設計和分析出保險企業顧客價值驅動因素類別及其重要程度依次是服務質量、功能、保險產品和品牌，以期為保險企業創造顧客價值、提升企業競爭力提供借鑒和參考。

關鍵詞：保險企業；顧客價值；驅動因素；因子分析

中圖分類號：F83 文獻標志碼：A 文章編號：1000-8772(2012)02-0117-04

隨著我國經濟的快速發展和人民生活水平的提高，我國的保險收入穩步上升，規模逐漸擴大，市場份額不斷增加，保險中介市場也快速成長，保險企業在國民經濟中的地位與作用越來越重要。保險作為特殊的產品，沒有實物形態，具有生產與消費同時發生的特點，傳統的價格競爭已不再適應現代保險市場經濟的需要，如何為顧客提供超越競爭對手優異的價值，如何能率先抓住顧客價值的變化，調結構、轉模式、創思維，提高市場占有率和競爭力，成為保險企業關注的重點。

一、顧客價值相關理論綜述

(一)保險企業顧客價值的內涵

對于顧客價值的研究，目前還沒有統一的結論，主要有以下幾個代表性的觀點：(1)菲利普·科特勒是從讓渡價值的角度來研究顧客價值的。他認為，顧客讓渡價值是顧客期望從特定的產品和服務中獲得的利益與顧客在購買和使用這一產品或服務時消耗的成本的差額。(2)Zeithaml(2004)是從感知價值的角度來剖析顧客價值的。他認為顧客價值是顧客所能感知的利益與所付出的成本進行權衡后的綜合評價。(3)Wilson和Jantrania從關系營銷或關系價值的角度研究顧客價值。他們認為關系價值維度包括經濟維度、戰略維度和行為維度。(4)Payne和Frow(1997)從終身價值的角度來研究顧客價值。他們認為顧客價值是指在傳遞優異的顧客價值的時候所產生的有價值的結果。楊威威認為顧客價值是指在特定情景中，顧客總體上感知的產品屬性、功效和使用的結果與付出的總成本之間的評價和權衡㈣。

通過對以上學者們對顧客價值的梳理，結合各學者的觀點，本文將保險企業顧客價值定義為顧客感知價值，即在使用情境一定的情況下，顧客相對于競爭對手對產品屬性、使用效果和總體投入與他們愿望和期望程度之間的綜合評價。

(二)顧客價值的驅動因素

顧客價值驅動因素是指影響顧客價值并構成其來源的因素。對顧客價值驅動因素的研究，不同的學者持有不同的意見，主要有以下三種：(1)基于單因素的顧客價值驅動因素。Gale將顧客價值看成是一定價格水平上的質量的感知。Albrecht認為，顧客價值是顧客對某一特定需求被滿足程度的感知。即顧客價值被看成一種感知，驅動因素是質量。(2)基于雙因素的顧客價值驅動因素。Higgins認為，顧客價值的驅動因素就是顧客獲得利益與成本㈣。成海清認為，顧客價值的驅動因素是顧客感知價值與顧客感知成本。(3)基于多因素的顧客價值驅動因素。ParasuramanGrewal認為顧客價值的驅動因素主要由產品質量、服務質量和價格因素構成。白長虹認為，顧客價值的構成與驅動因素包括服務質量、品牌價值、系統組織學習和顧客關系等因素。吳海波認為，顧客價值的構成與驅動因素包括產品、服務、品牌和成本。孫建成、趙嵩正認為，顧客價值的驅動因素主要有顧客所獲得的價值、顧客付出的成本和個人行為因素三個方面㈣。

(三)顧客價值驅動因素的識別方法

顧客價值驅動因素的識別能夠讓企業清楚地總結出目標顧客的顧客價值驅動因素，準確地了解顧客需求，根據自身發展的現狀和需要，確定本企業的競爭戰略，走出一條不同于其他競爭者的差別化戰略，從而提高自身的競爭力。目前對于顧客價值的識別方法的研究比較有代表性的是，Bradley T.Galdle提出基于質量與價格兩個維度的顧客價值探查方法，Woodruff等人提出的顧客價值確定(Customer Value Determination，CVD)系統，以及Parasuraman，Zeithaml和Berry提出的服務質量測量量表(SERVQUAL)。

1 Gale的顧客價值探查方法

Bradley T.Gale是最早提出顧客價值管理的學者之一，他提出的探查與測量顧客價值的方法比較簡單，分為以下幾個步驟：