基于信用數據的電子商務平臺贏利模式創新機理研究

摘要：網絡平臺具有與傳統企業截然不同的經營模式和競爭機制，信用數據對網絡平臺的經營模式和運行策略具有重要影響。基于此，以網絡購物滲透率較高的淘寶網為例，通過探討平臺企業所掌握的信用數據對平臺企業收入、衍生產品開發、平臺長期競爭優勢的影響，擬闡明網絡平臺用戶使用平臺進行交互過程中累積的信用數據對網絡平臺發展的重要作用，同時分析淘寶網對信用數據利用的不足，并提出完善措施，以期有助于平臺企業開發系統的信用管理機制和制定完善的信用數據庫開發戰略。

關鍵詞：信用數據；淘寶；贏利模式創新

中圖分類號：F724.6 文獻標志碼：A 文章編號：1000-8772(20t2)02-0167-03

以計算機網絡技術為核心的信息技術革命，給整個社會經濟帶來了前所未有的機遇和挑戰，從1951年雷明頓蘭德公司(Remington Rand Inc.)的Univac I計算機推出一種一秒鐘可輸入數百條記錄的磁帶驅動器開始，引發了數據管理的革命。數據在電子商務發展中起著重要作用，不論電子商務還是電子政務，都需要有強有力的數據信息支持，而信用數據將成為最可靠和質量最好的數據資源。我國電子商務行業起步相對較晚，因而對于數據的利用與世界水平相比還存在一定的差距，需要進一步研究和開發數據信息的作用，促進國內電子商務行業總體水平的長足發展。目前大多數電子商務企業都擁有或者正在建設完善的信用評價系統，旨在構建電子商務交易信用格局的同時掌握大量的信用數據，包括淘寶在內的很多企業意識到長期的免費服務使得現有的贏利模式不可為長久之計，卻沒有能夠充分利用信用數據推動贏利模式的創新。國內有關完善電子商務信用數據的研究很多，但探究如何利用信用數據推動贏利模式創新的卻比較罕見。

本文將通過案例分析的方法(以淘寶為例)，從對于電子商務平臺服務的體驗來分析信用數據的運營現狀，然后利用比較分析法，分析列舉出目前電子商務企業已經提出的信用數據運營方式，最后針對上述現狀和已有的運營方式提出利用信用數據對贏利模式創新的作用，同時提出一些建議。

一、國內外研究現狀

信用數據對電子商務贏利模式創新作用的研究屬于當前國內外電子商務研究的熱點之一，國外對于電子商務贏利模式的研究，主要偏重于以下幾個方面：(1)電子商務贏利模式的界定；(2)電子商務贏利模式構成；(3)電子商務贏利表現(設計)模式的工具；(4)電子商務贏利模式的改進方法；(5)電子商務評價模式的要素和指導方針。目前研究的最為深入、也是爭論最多的領域，集中在(1)(2)兩個方面。Linder和Can~ell認為，贏利模式是創造組織價值的核心邏輯。Petrovie等人也提出了相似的觀點，認為贏利模式是一個通過一系列業務過程創造價值的商業系統。還有一部分研究者從贏利模式的主要元素以及相互關系的角度出發，來界定贏利模式。歐洲學者PaulTimmers就是一個典型的代表，他把贏利模式定義為一個集合了產品、服務和信息流的體系結構，包括了對于不同商業活動參與者以及他們所扮演角色的解析。

目前學術界對“信用數據”尚未形成較為完整的定義。國內對個人信用數據的定義比較全面的是由中國人民銀行組織各商業銀行建立的個人信用信息共享平臺，該數據采集、整理、保存個人信用信息，形成“個人信用信息基礎數據庫”，從而來全面記錄個人信用活動、反應個人信用狀況，幫助商業銀行提高風險管理能力和信貸管理效率，防范信用風險，促進個人消費信貸健康發展，為金融監管和貨幣政策提供服務。同時，幫助個人積累信譽財富、方便個人借款。筆者綜合了中國人民銀行關于“個人信用信息基礎數據”的定義，將電子商務平臺信用數據界定為：基于網絡平臺用戶使用平臺進行交互過程中累積的各種行為數據，平臺企業通過歸納、分類和整理，從而形成的系統完善的數據資料以及全面、科學、系統的信用數據集合。

二、現階段信用數據運營方式

據統計，淘寶網目前在國內C2C領域已經占據了80％以上的市場份額，巨大的用戶規模和網絡平臺用戶使用平臺進行交互過程中累積了豐富繁多的數據，基于原始數據進行歸納、分類而后形成系統完善的數據資料和全面、科學、系統的信用數據集合，現階段淘寶對信用數據的利用已有一定的成果，以下將以淘寶為例簡單分析信用數據的運營方式現狀：

(一)信用評價系統規范電子商務交易行為

淘寶網基于中國國情，通過以信用評價和店鋪評分為形式的信用評價體系，免收會員費和交易費使得新用戶持續高速增加，不斷完善的信用培育和管理系統促進了交易規模不斷擴大，巨大的用戶規模促進網絡平臺用戶使用平臺進行交互過程中累積的信用數據迅速增加，也為淘寶帶來了大量的廣告收入。買家與賣家雙向互評機制通過交易博弈分析的結果表明，只有買賣雙方達成一致的信用指標，才能促進電子交易行為規范化。

(二)以信用數據為基礎開發新工具

一方面，淘寶通過對Web數據的挖掘，利用交易數據快速提取有利的商業信息，自主開發了相關消費者行為分析工具，例如量子統計分析、行業排名條形統計等，使賣家可以實現經濟效益更大化。而另一方面，交互過程中累積的信用數據又轉變成為企業的無形資產，淘寶將自己的海量用戶交易數據出借給其他開發商，而這些開發商運用信用數據開發出其他完善淘寶交易平臺的服務，淘寶則收取交易提成。這樣依托于原有的信用數據，開發新的服務，實現資源的二度利用，既豐富發展了平臺的業務，又促進了平臺的贏利性。

(三)支付寶第三方支付機構的支持

支付寶作為支持網絡交易的第三方支付機構，其累積的信用數據是日后建立個人信息信用數據的重要基礎，實名認證一定程度上保證了個人或企業的身份可信性。

(四)基于信用數據基礎上的小規模開放平臺

目前淘寶依靠已掌握的龐大用戶基礎，建立了相當程度的信用數據庫，使大批小型網絡公司和個人軟件編程愛好者有了發揮的空間，由網店功能派生出來的助理性軟件也驟然增加，一方面使電子商務的買賣雙方對于交易狀況有更清晰、直觀的體驗，同時作為數據資源提供的終端，淘寶也獲得了相當的收益。另外P2P的小額網絡貸款也是利用信用數據豐富電子商務功能的重要方面，通過網絡貸款無限放大了可貸款人群的范圍和數量，并使借貸雙方更加有效、透明。

三、創新贏利模式建議

根據以上分析研究，筆者總結現階段我國電子商務行業對于信用數據的利用還不夠充分，諸多方面的整合與改進可以更大程度地促進行業的長足發展，同時可為電子商務平臺創造更多必要價值和開創全新贏利模式。主要可以從以下幾方面突破：

(一)細化信用評價體系區間劃分

從信用數據出發，將信用評價體系的區間進行重新劃分，同時增加細節方面的信用數據利用，促進信用評價體系更加公平化、高效化。

(1)從信用數據出發，對不同屬性的商品劃分區間，兼顧交易次數與交易金額，進行評分，使得買家對賣家的信用指數了解得更充分；(2)規范身份認證，采取實名制。借助“二代身份證”信息管理平臺加強個人誠信管理，建立信用信息共享制度，逐步建設和完善以組織機構代碼和身份證等為基礎的實名制信息共享平臺體系。

(二)全面實行數據庫營銷策略

數據庫營銷又稱為病毒營銷，是目前眾多網絡營銷模式中收效相當顯著的營銷方式，層次較高的數據庫營銷是在全面分析信用數據的基礎上實現營銷對象“對癥下藥”。精準營銷不僅僅體現在客戶獲取階段，更多的是客戶培育、挽留、提升等后續環節的差異化、個性化等方面。通常情況的數據庫營銷包括數據收集、數據整理、數據挖掘三個部分。

(1)數據收集。信用數據的收集與其他形式數據途徑大相徑庭，最有其特點的途徑是通過網絡交易產生的數據收集而成。而收集到用戶信息之后需要進行歸類和處理，對不同的人群，不同的消費實力，不同的年齡階段，要進行合理的分類整合。(2)數據整理。利用這些信息對信用數據進行重新劃分和整理，可以充分進行有針對性的市場推廣活動。如郵件廣告群發、短信群發、DM宣傳單直投等。網絡數據庫營銷可以大幅改進且完善之處在于：動態更新、顧客主動加入、改善顧客關系。(3)數據挖掘。客戶數據和營銷數據的運營管理，是開展數據庫營銷的基礎工程，包括收集、錄入、匯總、關聯、清洗、管理、分析和收發(通過電子郵件、短信、電話、直郵等將信息發出去，同時將反饋信息收回，存入和更新數據庫)，同時需要管理、流程、IT等資源的配合。

(三)積極開發第三方信用數據共享平臺

到目前為止，全球電子商務發展進入智慧發展階段，全新的高速模式引入電子商務，本世紀電子商務世界最為流行的詞匯變成了“云”，這一突破性的變化也給信用信息共享平臺的建立創造了條件、奠定了基礎。以云計算為基礎的云商務已經掀起了基于網絡交易的信用數據共享的熱潮，2009年IBM公司的云商務平臺獲得了很大成效，充分說明了其可行性和發展潛力。

(1)平臺主要服務和面向對象。作為信用數據共享平臺必然是以平臺主體掌握的大量信用數據為基礎，開辟的促進行業長足發展的空間系統。其主要服務可囊括個人業務、企業業務和政府業務三個部分，同時也是平臺擬搭建后的面向對象。其中個人業務包括P2P模式的網絡貸款、個人平臺賬號管理中心；企業業務包括企業針對個人信用環境分析報告、企業信用數據“一站式”服務(信用數據統計、分析、分級信用數據庫模塊、信用數據共享申請等)；政府業務是非贏利性質，主要在得到政府政策支持的基礎上，為政府提供相關企業和個人全面、整合的信用數據分析，以促進電子商務行業相關政策法規的規范與完善。

(2)平臺設計擬使用的技術支持。從共享平臺功能上劃分，可實現的途徑有：以數據庫技術為基礎的信用信息共享；以角色訪問控制為主的供應鏈信息共享；根據云商務模式的共享平臺。同時將開發和利用相關交易數據收集、數據處理、數據挖掘、數據輸出的技術，對平臺設計進行技術完善。

(3)信用數據共享平臺搭建的意義。作為第三方信用數據共享平臺，在最大程度上將相關信用數據進行收集整理和重新組合，也同時在最大程度上促進了信用數據的全面利用。為網絡交易信用體系的完善作出了極大貢獻，同時以云計算為基礎的全新電子商務贏利模式的引進，可以使數據更加真實有效。

(四)信用數據進一步利用需要政府支持

(1)大型惠及全民的信用數據信息網絡平臺除了大型電子商務企業聯盟之外，應有更完善的政府支持，企業聯盟利用其掌握的信用數據提供相應的有償服務，政府對于海量信用數據進行整合與監督，實現政府與企業的雙贏。(2)政策支持。更加規范且完善的信用信息政策成為必不可少的發展步驟，所有信用數據的利用應在規范的法律、政策環境下發展，使得電子商務企業的創新贏利模式實現真正意義上的良性可循環。

四、結束語

本文通過案例分析的方法(以淘寶為例)，從對于電子商務平臺服務的體驗來分析信用數據的運營現狀，然后利用比較分析法，分析列舉出目前電子商務平臺已經提出的信用數據運營方式，最后針對上述現狀和已有的運營方式提出利用信用數據對贏利模式創新的作用。通過對信用數據中數據資源進行深度挖掘和重新整合甚至開放，對于電子商務平臺的未來發展起著非常重要的作用：通過體驗和比較電子商務平臺的信用評價體系，詳細地了解目前信用評價系統的作用和存在的嚴重問題，從而有助于進一步完善信用評價系統；研究淘寶信用數據的運營現狀，以深入地掌握信用數據作為網絡平臺無形資本的重要價值；探索利用信用數據的創新贏利模式，對于構建良好的網絡購物產業環境有重要意義；促進第三方信用數據共享平臺的建立進程，同時有利于促進國家政府發揮督促作用，逐步推進建立服務整個網絡平臺的信用數據共享平臺的步驟，從而促進整個國內電子商務行業贏利模式的創新和規范化。