奔騰銷量下滑15% 換“鷹標”被指自降身份

“奔騰車滯銷，工資不漲反降！”2012年春節前后，《投資者報》記者在長春市一汽總部經常能夠聽到這樣的抱怨，這也成了一汽轎車（000800.SZ）員工這一年來所感到的最喪氣的事情之一。

目前，一汽奔騰的銷售頹勢仍在延續，銷量不足已導致車間自2011年11月起，每周僅3天從事生產，其他工作日則被安排為培訓等非生產性工作。

最新數據顯示，2011年一汽轎車銷量為24.14萬輛，較2010年下降10.5%。其中奔騰品牌銷量為11.28萬輛，大幅下滑15%，奔騰B70銷量更是降幅達44%。這組數據，遠遠落后于2011年全國乘用車銷量5.2%的增幅。

曾經被寄予民族汽車品牌厚望的奔騰轎車，其市場份額僅為年度暢銷轎車品牌凱越的44.5%，在自主品牌中只有夏利銷量的57.4%。

業內人士指出，除鼓勵政策退出、中國車市整體走弱、車型老化等影響外，自2011年5月起改掛一汽的“鷹標”而被消費者詬病“自降身份”，也是奔騰品牌銷量大幅下滑的重要原因。

銷量降15% 寄望于新車型

《投資者報》記者近日從一汽轎車一名中層管理人員處獲悉，2011年奔騰品牌銷量僅11.28萬輛。頗受內部員工歡迎的奔騰，卻交出了比2010年銷量下滑15%的成績單。

記者掌握的數據顯示，奔騰品牌銷量占據一汽轎車總銷量的46.7%，而馬自達品牌銷量占據50%以上。奔騰汽車有B50和B70兩車型，2011年銷量同比下滑15%，其中奔騰B50銷量為8.5萬輛，同比微增3%，但如果僅從2011下半年來看，B50銷量3.25萬輛，較2010年同期仍降兩成；B70銷量從2010年的近5萬輛跌至2.78萬輛，下滑幅度達44%。

資深汽車行業評論員張志勇告訴《投資者報》記者，一汽奔騰曾創造了自主品牌奇跡，在B70上市幾個月后就實現幾千臺的月銷量，成為自主品牌中級車的標桿。奔騰B70自2006年8月8日正式上市，在上市最初幾個月月銷量在1000~2000輛之間徘徊，此后逐漸上升至月銷5000輛以上的水平，最高單月銷量過萬輛。

奔騰B50則是一款以B級車底盤為基礎打造的A級車，于2009年5月16日下線。自2011年1月份達到單月銷售1.13萬輛的頂峰后，銷售形勢逆轉墜入下滑頹勢。尤其是在7月，B50銷量遭遇腰斬，從6月的0.81萬輛跌至0.4萬輛。

就銷量下滑的原因，記者分別致電一汽轎車市場部公關經理廉長林和一汽奔騰市場部公關經理崔婧春，前者以“我不是發言人，不方便透露”為由婉拒，后者則在要求記者提交書面材料后未給予回答。

一汽轎車的一名工程師向《投資者報》記者坦言：“2011年銷量下滑的原因主要有三方面。汽車鼓勵政策的退出、整個國內車市走弱；一汽奔騰車型老化、品牌力不足；更換成一汽統一的“鷹標”對銷量也有影響。”

張志勇則認為，2011年中級車市場競爭加劇，這也是導致奔騰銷量下降的重要原因。記者不完全統計，2011年有第八代索納塔、邁騰B7L、新帕薩特、起亞K5等8款新車型進入中級車市場。

奔騰品牌遭遇銷售滑鐵盧，一汽轎車2012年開始將新車型作為“新希望”。

根據此前計劃，在自主品牌方面，2012年一汽轎車將推出三款新車型，分別是奔騰B90、紅旗C131和全新品牌歐朗。

“預計公司今年的情況肯定會好一些。” 一汽轎車證券事務處相關人士對《投資者報》記者表示。位于主流B級車的奔騰B90擬在今年下半年上市，“B90的定位比奔騰B50低一個檔次，估計售價將在8萬元以內；B90是商務型中級車，尚未明確定價；紅旗轎車會堅持高端路線。”該人士稱。

與夏利同掛鷹標 被指“跌份兒”

山東聊城的長途客車司機張增川對《投資者報》記者說：“親戚讓我幫忙推薦十萬元上下的轎車，我剛一提奔騰B50，人家直接癟著嘴說那感覺就像買了輛夏利。”言外之意，購買掛著鷹標的奔騰拉低了檔次。

奔騰創立于2006年，是從紅旗品牌中衍生出的獨立品牌。當年奔騰B70面市，標志著奔騰品牌的獨立，并成為B級車自主品牌的代表，車標采用“1”字標。但到2011年5月上市的新款奔騰B70摒棄了“1”字形車標，改掛了一汽的“鷹標”。

此后，一汽旗下的夏利、佳寶、解放均掛上了鷹標。中國一汽集團宣稱，除紅旗轎車外，中國一汽旗下的自主品牌轎車全部統一使用“鷹標”。

此前在消費者心目中，鷹標代言的是商用車和中低檔轎車，而奔騰則是中級車。尤其是在和夏利掛“鷹標”后，奔騰多年積攢下來的品牌標識認知度被拋棄。

對此，亞市總經理遲亦楓表示：“在品牌營銷方面，車標并非最重要的，但自主品牌在細分市場中必須要有清晰明確的定位。”

“換成一汽的鷹標，對奔騰無疑是一種傷害！”張志勇直言“換標之痛”。奔騰品牌歷經了5年多的發展，月銷量能保持在幾千輛最高時過萬輛，在中國市場已有了一定積累。換了鷹標雖然是有利于一汽集團品牌的統一，但新車標使消費者對奔騰的聯想是夏利車，而非原來的奔騰車，降低了品牌認可度。對一汽下屬各品牌進行分析，紅旗主攻高端車市場，奔騰是中端及中高端車市場，一汽夏利主攻低端車市場，一汽解放則主攻商用車市場。張志勇認為，“市場定位各異的品牌，采用獨立品牌戰略更為明智。”

但汽車營銷咨詢顧問左智贏則對《投資者報》記者說：“更換車標不是大問題，這是集團統一品牌的需求，沒必要因個別消費者而改變車標。”

遲亦楓對《投資者報》記者坦言：“一汽奔騰銷量下滑是必然的。事實上2011年中國自主品牌整體表現都走弱，中級以上市場表現明顯。”

2011年中國中級車市場中，一邊是自主品牌之殤，一邊是洋品牌之興。據中國汽車工業協會的統計口徑，2011年，中國自主品牌轎車銷售294.64萬輛，占轎車市場份額的29.1%，同比下降1.8個百分點。

根據選車網最新公布的2011年12月中國43個B級車型銷量排名顯示，當月銷量在1000臺以上的共30個，僅3個為自主品牌。排在第14位的比亞迪G6以5090臺的月銷量成自主品牌B級車之冠。而與此形成鮮明對比。本田雅閣以2.5萬的單月銷量蟬聯冠軍，這幾乎趕上奔騰B70全年銷量。

遲亦楓表示：“自主品牌中級車銷量處于劣勢，未來的出路是，在細分市場要有明確的車型定位，外觀和內飾要創新求變，豐富車型。”■