傳統企業的電商機遇

近日，蘇寧提出下一個十年挑戰萬億的計劃，零售店營業額達到3500億元，而電子商務營業額也要達到3000億元。

越來越多的傳統企業加入電子商務大軍，網絡正在成為所有傳統企業的“標配”，企業應該把電子商務作為倒逼傳統渠道優化的契機，因為這不僅僅是挑戰，也是機遇。只要舉措得當，傳統企業可以借助電子商務發展得更快更好。

根據中國電子商務研究中心發布的數據，2010年，中國電子商務市場交易額達4.5萬億元，2011年可能突破6萬億元。此外，1.6億的中國人開始在網上購物，網購活躍用戶多在18~35歲之間，學歷水平較高。這群人是任何一家企業都不敢輕視的。更可怕的是，你的競爭對手也都紛紛上網。

那么，傳統企業如何抓住電子商務機會？首先，第一個問題，傳統企業搞電子商務，究竟是一步到位還是摸著石頭過河，不同企業有很大差距。

目前大概有這么幾種方式：給網上商城供貨、授權代理商開網店、在第三方平臺開直營店、自建網上商城等。對傳統企業來說，一開始就建立獨立網店，因無法突然集聚人氣，將形同虛設。而初期大規模推廣，又需要耗費大量費用。但長遠來說，各個模式并不是互為替代關系，而是把一個模式作為核心（最終將是自有網站），將其他幾種渠道都管理起來，形成協同效應。

第二個問題，賣什么的問題。如果定位為賣家（即產品品牌商），那么，需要統一暢銷商品的價格，以防不同渠道的價格沖突，但可以在統一價格的基礎上針對不同通路所面對的不同層次、不同需求客戶群采取不同的差異化促銷手段（定制款除外）。如果定位是賣場，那就別無選擇，就是拼低價，沒得說，但可以考慮“低利潤+高利潤”的商品組合。

第三個問題，在哪賣，直銷還是分銷，實際是網絡渠道體系的問題。對賣家來說，品牌是核心價值，因此不在乎貨在哪里賣，它需要的是全渠道銷售，即以自有商城為中心輻射全網的渠道模式。而對于網絡賣場而言，自有商城是核心價值，其他渠道的意義在于分擔銷售壓力，長期策略也僅是處理滯銷庫存的出口。

第四個問題，怎么送？倉儲和物流怎么解決？總體來講，需要根據自身的情況量身定制，總體遵循循序漸進，跟著規模走的原則。在低于1000單/天時，建立適合電子商務的供應、物流配送等系統流程，并與已有系統對接，充分利用現有的倉庫、供應等資源是重點；物流以外包給專業的物流公司的方式實現，有自營門店的，可以考慮利用實體店進行物流配送，并通過IT系統的部署實現以上功能。在訂單量超過10000單/天時，可以考慮自建物流。

這里需要特別指出的是，網絡銷售在流程上與傳統銷售模式有很大的差異，原有的工作流程、IT系統幾乎無法支撐起新模式的運作。比如，傳統銷售是整進整出的或整進零出到貨架，并且是大批量少批次，基本比較穩定，而網絡零售則是整進零出到全國各地的客戶手里，進和出又散又雜，同時呈明顯的小批量多批次，而且要求響應速度快。■