煩惱的攜程前程難卜

這個(gè)夏天，國(guó)內(nèi)在線旅游商大佬攜程確實(shí)有點(diǎn)煩，且不說(shuō)市場(chǎng)份額被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大量擠占，二季度財(cái)報(bào)顯示其利潤(rùn)“腰斬”，成績(jī)單很難看，還被納斯達(dá)克100指數(shù)范圍剔除，身價(jià)大降。無(wú)奈之下，7月5日，攜程攜５億美元開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)，欲收復(fù)失地，并將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓垮，自己穩(wěn)坐老大的交椅。攜程能如愿以償嗎？

戰(zhàn)旗飄起

價(jià)格戰(zhàn)一直是中國(guó)企業(yè)的常規(guī)武器，是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)到達(dá)白熾化階段的殺手锏。價(jià)格戰(zhàn)的商業(yè)原理是企業(yè)依仗強(qiáng)大的資金實(shí)力，以盈虧平衡點(diǎn)為底線，將產(chǎn)品或服務(wù)降價(jià)出售，甚至做虧本買(mǎi)賣(mài)，以蠶食對(duì)手的市場(chǎng)份額，將對(duì)手?jǐn)D出市場(chǎng)，或逼到墻角使其再無(wú)還手之力。然后一家獨(dú)大，壟斷市場(chǎng)，坐擁天下。

按照攜程的計(jì)劃，5億美元砸向市場(chǎng)，在持續(xù)一年的時(shí)間內(nèi)保持高壓態(tài)勢(shì)，一棍子橫掃下去，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非死即傷，在線旅游市場(chǎng)將重新洗牌。屆時(shí)，對(duì)手們不得不俯首稱臣。

但這僅僅是攜程的如意算盤(pán)。7月24日，去哪兒網(wǎng)聯(lián)合藝龍旅行網(wǎng)、同程網(wǎng)等10余家在線旅游網(wǎng)站和旅行社共同發(fā)表《中國(guó)旅游誠(chéng)信服務(wù)宣言》，成立中國(guó)旅游誠(chéng)信服務(wù)聯(lián)盟。 該聯(lián)盟名單中除了大佬攜程，其他主要在線旅游商均位列其中，而宣言中一些敏感的語(yǔ)言，明眼人一看就知道是針對(duì)攜程的，比如在集體保證條款中有“不向消費(fèi)者寄死老鼠”這么一條，就是影射前一段時(shí)間與攜程有關(guān)的負(fù)面新聞。

眼下，手執(zhí)長(zhǎng)矛的攜程面對(duì)的是如同城墻一般的對(duì)手聯(lián)盟，可以想像一場(chǎng)慘烈的價(jià)格戰(zhàn)過(guò)后，即便是攜程最終得手，也是“傷敵一千，自損八百。”目前，攜程有較大的利潤(rùn)空間，也許讓利后還可以保持不虧損，但利潤(rùn)率將不可避免地下降。攜程花了血本擴(kuò)大了市場(chǎng)地盤(pán)，自身的元?dú)庖泊髠@種不計(jì)成本搶占市場(chǎng)份額的做法早已被市場(chǎng)人士普遍詬病。到時(shí)候，攜程還要背負(fù)惡意傾銷(xiāo)、非法壟斷的罵名。

鹿死誰(shuí)手，尚無(wú)定論

況且，鹿死誰(shuí)手，尚無(wú)定論。曾以“鼠標(biāo)+水泥”的經(jīng)營(yíng)模式開(kāi)創(chuàng)在線旅游市場(chǎng)先河的攜程，這幾年在模式創(chuàng)新方面明顯落后于后來(lái)者。在吸引用戶方面，攜程的反應(yīng)慢了半拍。

攜程在把線下業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向線上的方面顯得并不積極。而線上業(yè)務(wù)代表技術(shù)進(jìn)步的方向，國(guó)際知名在線旅游服務(wù)商走高端線路，主要依賴互聯(lián)網(wǎng)完成交易。攜程目前呼叫中心員工超過(guò)5000名，人力成本巨大。在應(yīng)對(duì)新的營(yíng)銷(xiāo)模式如團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)時(shí)，攜程也有點(diǎn)麻木。直到其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如藝龍、去哪兒等已搶奪了不少客戶群時(shí)，攜程才開(kāi)始開(kāi)展團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。

事實(shí)上，攜程參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不缺產(chǎn)品，也不缺服務(wù)，缺的是機(jī)制，是如何快速適應(yīng)市場(chǎng)變化的反應(yīng)機(jī)制。錢(qián)多能辦事，但錢(qián)多也能辦壞事。像攜程這樣龐大的在線旅游企業(yè)，如果不從機(jī)制上梳理頭緒，光靠打價(jià)格戰(zhàn)，不一定能戰(zhàn)勝對(duì)手。

攜程有錢(qián)，其勁敵也不差錢(qián)。攜程“放話”5天后，同程網(wǎng)擲出9000萬(wàn)元挺進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)。一向和攜程“死掐”的去哪兒網(wǎng)在4天后宣布投資3000萬(wàn)美元打造旅游智能化服務(wù)平臺(tái)。為了回應(yīng)攜程的價(jià)格戰(zhàn)，芒果網(wǎng)也宣布推出8000萬(wàn)元酒店預(yù)訂貼現(xiàn)計(jì)劃”，每天800家酒店半價(jià)搶訂，每天1800家酒店全部返現(xiàn)。而一向低調(diào)的芒果網(wǎng)6月28日也宣布推出8000萬(wàn)元補(bǔ)貼計(jì)劃，啟動(dòng)酒店狂歡節(jié)。7月2日，藝龍繼續(xù)跟進(jìn)，推出“最大規(guī)模、最大力度的夏季促銷(xiāo)”。

此次價(jià)格戰(zhàn)主要集中在酒店領(lǐng)域行業(yè)，這塊價(jià)格透明度較低、利潤(rùn)空間大、供應(yīng)商依賴程度更強(qiáng)的業(yè)務(wù)是唯一有可能快速產(chǎn)生增量的，這正是攜程的利潤(rùn)主要來(lái)源。攜程的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取餓狼掏心戰(zhàn)術(shù)，且在利用互聯(lián)網(wǎng)終端方面遠(yuǎn)勝于攜程，有著靈敏的反應(yīng)機(jī)制，在未來(lái)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上，攜程不一定占上風(fēng)。

惡戰(zhàn)是攜程一手造成

攜程要想打破對(duì)手聯(lián)盟，首先要在機(jī)制上完善。攜程遭遇今天的困難，一個(gè)重要原因是其創(chuàng)始人紛紛離開(kāi)之后，經(jīng)理人自我感覺(jué)良好，沒(méi)能讓這家公司保持一種危機(jī)感，因而輕視了這個(gè)行業(yè)的新變化，讓對(duì)手紛紛追趕上來(lái)。

面對(duì)強(qiáng)敵環(huán)伺，攜程整個(gè)流程都應(yīng)該加快，無(wú)論是將攜程無(wú)線作為一個(gè)獨(dú)立部門(mén)單獨(dú)組建，還是APP版本的更新，抑或官方微博粉絲的積聚，或者酒店、機(jī)票、旅游和商旅“四個(gè)爪子”的用力分配，都要快速跟進(jìn)，與對(duì)手站到一個(gè)起路線上。

其次是加快品牌滲透。1999年，季琦、梁建章和沈南鵬三個(gè)上海人湊在一塊（后來(lái)又加入一個(gè)南通人范敏）合伙創(chuàng)辦了攜程網(wǎng)。攜程的商業(yè)模式表現(xiàn)為：一邊籠絡(luò)龐大的會(huì)員卡客戶群體，一邊向酒店和航空公司獲取更低的折扣，中間的差價(jià)就是其獲取的傭金。

通過(guò)嫁接會(huì)員與商家的溝通橋梁，攜程扮演著“渠道商”的角色，核心業(yè)務(wù)以機(jī)票、酒店預(yù)訂為主，靠發(fā)放會(huì)員卡吸納目標(biāo)商務(wù)客戶，同時(shí)依賴后臺(tái)龐大的電話呼叫中心作預(yù)定服務(wù)。攜程讓人眼紅，一開(kāi)始就潛藏著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

一方面，攜程這一商業(yè)模式很容易復(fù)制，簡(jiǎn)單易學(xué)，很快就引來(lái)如法炮制的追趕者，藝龍就是一個(gè)典型的模仿秀，同樣的發(fā)卡人員，同樣的呼叫中心，身后都有外資在線旅行服務(wù)巨頭的身影，甚至都同在納斯達(dá)克上市。

另一方面，攜程的成功必須依賴實(shí)體商家的利潤(rùn)回報(bào)。在攜程創(chuàng)立之初，作為中介，它為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈增加了價(jià)值，商家們喜不自禁，千恩萬(wàn)謝。但是隨著商家們自身形成了一定的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，就不希望繼續(xù)受到攜程的“盤(pán)剝”，于是將其一腳踢開(kāi)，另砌爐灶，建立了自己的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中心。

占卜攜程

在這樣的競(jìng)爭(zhēng)大勢(shì)下，攜程必須保持自己的品牌信譽(yù)，提高客戶粘性。近年來(lái)，攜程深受負(fù)面新聞之苦，其中有一些是攜程介紹的酒店服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題，賬也算到攜程頭上。有鑒于此，攜程不能只收傭金，不管質(zhì)量。線上要競(jìng)爭(zhēng)，線下服務(wù)也要跟上。攜程強(qiáng)調(diào)的“一站式服務(wù)”不是簡(jiǎn)單的分銷(xiāo)，而是包括售前、售中、售后的服務(wù)。從機(jī)場(chǎng)到酒店的大巴、從酒店到景點(diǎn)或繁華商業(yè)區(qū)的接送服務(wù)、購(gòu)物的增值服務(wù)、交通卡、電話卡、特約餐廳、SPA以及導(dǎo)游都要有攜程的品牌覆蓋，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要做細(xì)。因?yàn)槊恳粋€(gè)環(huán)節(jié)出點(diǎn)小麻煩，攜程都要負(fù)連帶責(zé)任，傭金可觀也燙手。攜程要盡量地滿足個(gè)性化需求，去整合更多的旅游元素，必須提高工作效率，更要把細(xì)節(jié)執(zhí)行到位。這可是比價(jià)格戰(zhàn)更熬心傷神的事情，但也更容易積聚品牌效應(yīng)，給攜程帶來(lái)客源，帶來(lái)利潤(rùn)。

攜程在價(jià)格戰(zhàn)中若能把握以上這兩點(diǎn)，即完善機(jī)制，品牌滲透，即便前程難卜，結(jié)果也不會(huì)壞到哪里去。

-陸永花