破解反傾銷困局中國陶衛企業籌謀“走出去”戰略

中國衛浴企業正在醞釀一場“走出去”的戰略。

2012年4月22日—29日，由全國工商聯家具裝飾業商會組建“中國衛浴行業代表團”對越南、泰國展開了一次深入的考察訪問。代表團成員包括箭牌衛浴、和成衛浴、法恩莎衛浴、安華衛浴、九牧衛浴、天一集團等中國衛浴企業領軍品牌。

隨著中國制造的全球崛起，中國已經成為世界的陶衛產品生產、銷售和出口大國。然而光鮮的背后，是中國陶衛行業頻繁遭受海外反傾銷的困境。再加上受樓市調控、人民幣升值、原材料上漲等因素影響，中國陶衛制造業面臨前所未有的挑戰。

面對來自國內、國際市場的雙重壓力，中國陶衛企業除了積極展開應訴外“反傾銷”之外，也在積極醞釀“走出去”戰略。

在東南亞籌建“中國陶衛工業園”

在為期8天的考察中，代表團共會見了8個與投資相關的部門，并參觀了3個工業園、4家陶衛企業。記者隨行了解到，泰國、越南兩國在土地租金、勞資、水電燃氣費等方面與國內相比并沒有太大優勢，但基于東盟自由貿易區即將于2015年建立，屆時東盟成員國的貿易關稅將由現在的5%降低為0，衛浴代表團對東南亞地區的投資仍報以極大熱情。

衛浴代表團成員樂華集團的董事長謝岳榮告訴記者，“公司每年從泰國進口50萬—60萬平米橡膠木，為了節約成本，考慮在東南亞地區合資或者獨資建立一個橡膠木廠，產品一部分自用另一部分可銷售給家具企業。另外，為了應對歐盟反傾銷，考慮將部分工廠轉移到海外”。

在考察過程中，代表團發現很多來自臺灣、日本的企業在越南、泰國抱團建立工業園的成功案例。為此，代表團萌發了在海外抱團建立一個屬于中國陶衛行業的工業園。此想法也得到眾多企業的附和，隨行企業均表示回國后將積極論證此項目。

“走出去”意在破解反傾銷困境

對于記者拋出的“為何要走出去？”，代表團成員給出的理由幾乎一致——受反傾銷影響。

天一集團是浙江平湖地區最大的出口企業，也是一個純外貿企業，以貼牌生產淋浴房為主。其董事長俞天明告訴記者，企業每年出口額大約為4500多萬美金，但近年來受反傾銷和人民幣升值影響，尤其是27%的反傾銷匯率讓企業壓力巨大。單純反傾銷帶來的損失就占據公司銷售額的3~4成。“在這種情況下，企業肯定是要走出去的，只是方式和方法還需要根據企業的實際情況和產品定位來決定”。

樂華集團董事長謝岳榮在接受記者采訪時表示，反傾銷帶來的直接影響就是原來很多出口的產品都不能再出口了，這就逼迫企業更換產品線、提高產品附加值；外加原材料、人工成本每年以10%的速度增長，這讓原本利潤很薄的陶衛企業陷入困局。記者還了解到，在考察東南亞之前，樂華集團還對巴西進行了實地考察，至于究竟在哪投資設廠目前仍在調研中。

樂華集團是國內最大的陶衛生產企業之一，旗下品牌包括箭牌、法恩莎、安華等品牌，其中出口占據總量的15%左右，主要銷往美國、意大利、西班牙等地區。對于“走出去”，謝岳榮表示是醞釀已久的事，現在時機已經成熟。

“反傾銷”導致陶衛制造業困境

提到“反傾銷”，多數陶衛人都是愁云密布。尤其是歐盟對中國陶衛產品發起的反傾銷調查，更是讓中國陶衛企業飽受打擊。

2012年2月，歐盟再次對中國陶瓷餐廚具發起反傾銷調查，涉案企業超過2000家，涉案金額達7億美元，規模空前。目前案件正處于調查了解階段，歐盟委員會將于2013年5月作出初裁。業內指出，一旦被課以高額懲罰性關稅，中國的陶瓷餐廚具企業將面臨退出歐盟市場的困局，錯失這個出口占比5成的巨大市場，進而影響到數以萬計的工人就業。

佛山，做為國內最大的陶瓷生產、出口基地，主要出口東盟、歐盟、印度、沙特和巴西。記者獲悉，出口歐盟的中國陶瓷產品由零稅率增加到30.6%，甚至69.7%的反傾銷稅，成本飆升直接導致中國陶衛產品在海外的售價高于巴西、伊朗、巴西，并接近意大利水平。至此，中國陶衛產品的國際競爭力明顯下降。

佛山海關的一組數據顯示，受歐盟反傾銷影響，2011年1月—7月，佛山對歐盟出口瓷磚下降了17%。一個不愿透露姓名的佛山企業負責人告訴記者，企業出口到歐盟的陶瓷每年平均為300萬—400萬美金，受反傾銷影響丟掉了不少工程單，出口量也下降了一大半。

“走出去”戰略是一把“雙刃劍”

“走出去”真的能拯救中國陶衛行業于水深火熱之中嗎？

純出口型企業天一集團董事長俞天明告訴記者，“走出去是肯定的，至于走出去的方式和方法還要根據實際情況做決定”。在訪問東南亞時，俞天明更多關心的是稅收政策和貨幣兌換稅率，“如果東盟自由貿易區建立，將工廠設在東南亞，不僅能享受零關稅的優惠，還能規避歐盟對華反傾銷調查帶來的困局”。

“在海外建立一個工廠并不難，難的是將它管理好并且盈利”樂華集團董事長謝岳榮說出了自己的擔憂。國內陶瓷企業發展不過十余年的時間，雖然產業規模、生產技術技能都取得了長足發展，但大多企業仍停留在家族企業的模式，在企業管理、規劃上遠遠跟不上產業發展的速度。如果將工廠大舉遷移海外，一旦管理不當后果不堪設想。

今朝裝飾副總裁汪曉兵表示，繼續尋求低勞動成本、原材料成本的低成本運作只能作為轉型的一個過渡，最終都應該在原創設計、品牌、品質上下功夫。轉型是痛苦的，但不能失去方向和終極目標，否則就會不斷尋求直至無法尋找到低成本的制造地，只是到那時再轉型為時已晚矣。

有業內人士指出，縱觀中國制造業，很多行業在踴躍走出去后又回來了，畢竟中國龐大的市場和消費能力已被全世界所“覬覦”，中國陶衛企業與其選擇走出去還不如將國內市場做到最極致。也有人表示，有實力的企業完全可以嘗試走出去，只要找準方式和方法，說不定日后“中國制造”將跟“意大利制造”一樣受歡迎。商業空間設計特點研究——以成都王府井百貨二店為例曾一芳#8195;四川文理學院美術系#8195;四川達州#8195;635000摘#8195;要：商業空間設計是一門與人生活息息相關的重要專題空間設計。本文在以往相關研究基礎上，以成都王府井百貨二店為切入點闡述商業空間設計特點，達到拓展設計者設計思維以形成正確商業空間設計方法的目的。關鍵詞：商業空間；設計特點；設計方法“人為生活而設計，設計為生活而存在”。設計源于生活又服務生活。隨著社會的發展，商業活動已經成為日常生活中的一部分，商業活動形式開始由流動時空進至特定時空即集貿到商場，其性質發展為集購物、休閑、娛樂于一體的生活享受。同時購物行為對購物環境不斷提出新要求，設計在商業活動中的作用也越來越大。本文以成都王府井百貨二店為例，探析商業空間設計思維方法，提出商業空間設計五大特點，體現空間功能與藝術主體性這一觀點。一．主題性體現空間設計具有主題性，所謂設計主題便是設計創意之點，形式變化之源。主題是穿引空間創意之線，而空間局部設計圍繞主題形成散點以豐富空間，掌握以線串點主題設計方法有利于形成富有創意的空間形式，也有利于空間整體統一。當我們拿到方案時，不要盲目地去進行設計。首先根據方案要求進行市場調查，收集相關信息。比如，成都王府井商場二店，因其建址在成都，設計者順其地址線索，利用網絡、書籍等相關工具尋找成都最具有代表性的事物，再者，整理信息資料、歸納提煉信息要點，提出空間設計理念，確定設計主線。芙蓉花相對于成都而言具有較深遠的文化意義，早在很久前芙蓉花被環城種植。成都也被稱為錦城，編制是當地一項傳統。由此設計者最終根據成都城市特色確定芙蓉花、編制、波浪形為商場空間設計主題。最后，運用創新思維，將空間形式藝術化，空間功能具體化，空間層次形象化，以營造舒適高雅的購物環境。購物中心將編制作為參考，但并不是死板地進行運用，而是富有創造性地提煉編制形式即波浪形，并與梯田形式結合形成高低、曲直空間層次，增強購物體驗的趣味性與戲劇性。總之，設計中始終貫穿主線，才能讓空間形式統一而富有變化。二．規劃性體現商業空間的區域種類豐富，因而區域合理規劃顯得尤其重要。區域規劃特點主要是根據顧客購物心理與生理特征采用以層為單位的商品類別規劃方法，根據空間服務門類進行不同樓層或者同一層不同區域的集中劃分，做到明確、整體。合理組織交通流線，利用商品種類進行空間中的空間劃分。成都王府井商場二店，第一二層集中規劃為主力商店與購物中心；第三層為兒童生活消費品區；第四層打造休息娛樂為主的空間，如餐廳、俱樂部等。在設計元素規劃方面采用主線的整體元素規劃方式，利用設計手法進行不同空間創意規劃，不過需始終貫穿設計主題這一主線，做到“形散神不散”、“萬變不離其中”，切忌雜亂無章，充分表現出商業空間展示性、休閑性、服務性與文化性的基本功能。成都蜀錦歷史悠久，因而順理成章成為整個王府井購物中心紋理和圖案裝飾的靈感來源。小型錦緞圖案元素用于裝飾面，與芙蓉花團形成對比，帶有文化吸引力的錦緞紋理用于主要交通流線及信息區飾面裝飾。在設計思路規劃方面，商業空間設計分作甲、乙、丙、丁四大工程類別設計，其中甲工程是指原建筑設計；乙工程是指天花、地面、墻柱面設計及暖通、給排水、消防、強弱電設計；丙工程是指商品陳列道具、輔助設施的收銀臺、服務臺設計；丁工程是指導視系統、POP等視覺識別系統設計。總之，具有高品質環境，才會把顧客吸引進去，再次開始瀏覽商品，進而購物，再瀏覽，再離開（購物規律）。從心理學角度說，空間好壞在一定程度上影響著人的購物行為與精神愉悅度，即“心里支配行為，環境影響行為”。三．功能性體現空間的主要功能是使用性，設計形式再豐富，最終都將落實到實用功能上。商業空間總體格調需充分體現現代商業空間經營特點、商品特點、顧客構成和商品流行趨勢，通過設計造型要素及平面信息文字圖形傳播最新商品動態，商業空間是信息的空間。再者，遵循現代商業突出商品，誘導消費的原則，商業空間設計對提高商品附加價值有著不可估量的作用。表現為借助燈光、色彩、材質等凸顯商品效果或利用對比、變異等設計手法形成視覺中心點，達到突出商品，誘導消費的目的。最后，引領消費理念，提高生活品質與審美品位。成都王府井百貨二店空間設計運用不同空間類型達到展示商品的效果，比如大堂的T臺，造型獨特，不僅是人口處一個亮麗的風景，同時形成動態展示形式。在整個空間中運用較好地運用了視覺導視系統，形式感強，采用貼、畫、掛等不同形式營造信息傳遞方式，并將視覺與界面相結合，使空間層次更加豐富而富有變化。一個好的商業空間設計不僅需將建筑、經營者、商品本身、消費者較好地融合到一起，而且還能向進入此空間的人傳達新穎消費理念、引導新文化與審美品位，以提高人們生活品質。總的來說，現代商業空間功能設計都是圍繞商品展開的，對于商品而言，具有陳列展示、儲藏和出售的功能；對于顧客和消費者而言具有購物消費、文化休閑的功能；對于商業行政管理人員和銷售人員來講又具有辦公、工作和職工文化生活的特征。四．藝術性體現設計是一門科學與藝術相結合的學科，商業空間設計較其它空間相比，更加強調藝術性。設計藝術性首先表現為設計反映經營理念，經營本身就是一門藝術，設計是經營藝術的優化劑，設計者通過對空間布局、商品種類和品牌的合理組合，實現經營可視化與可感化，準確地向消費者傳遞信息，實現銷售目的。商業空間設計中不容忽視的特點之一便是展示性，商業空間是展示的空間，由此陳列展示商品步入藝術追求行列。展示過程是一個不斷變化的過程，并尾隨人的心里變化，起著誘導視覺的作用，可見商業空間是流動的空間。然而，為取得良好的展示效果需要設計師深層次地了解商品特點，及商品設計與制造者想要向消費者傳達的商品品質，這樣才能在設計中做到有的放矢，大膽創新，收獲理想效果。如何富有藝術性地展示商品并傳遞商品信息，需要從空間氛圍的整體藝術性入手，設計中具體表現為空間布局、色彩、材質、燈光、體量等藝術化處理，杜絕平淡無趣。通過燈光、色彩、陳列韻律、節奏較好地把商品展示給消費者，由此吸引消費者眼球，激起消費者購物欲望，這個也是商業空間中設計的價值所在。成都王府井百貨二店，通過懸掛和漂浮的物體使空間產生趣味性和不定性，采用透明材料創造富有變化的空間層次，采用獨特的點、線、面光源形式以光線的動感打造藝術空間。商業空間本身是一門把建筑、經營者、商品本身、消費者較好地融合在一起的抽象藝術，這要求設計師無論是對建筑本身、經營者還是對商品本身與消費者都需要有一個全面了解，找到它們的共性，融合正確的設計理念，予以具象形式表達出來。因此藝術地處理好人與環境、物與環境、人與物三者關系將關乎商業空間的發展。五．人性化體現人性化要求使商業空間的設計根據不同群體與目標進行全新定位，商場設計的人性化主要圍繞商場經營、商品、消費者三者展開。商業空間設計的目的是通過設計促進消費，因而始終堅持為人服務這一宗旨。對消費人群的人性化對待，首先表現為經營定位，充分考慮普通百貨和精品百貨的差異，百貨商場同購物中心的差異，專賣店和百貨商場的差異等，圍繞經營主題而設計。成都王府井百貨二店，該商場利用高檔與新型材料突出檔次，嚴謹多變的設計方法流露出商場品味。一個好的商業空間設計要能表達出經營者的經營思想，商業空間設計其實是經營理念的具象表現，人性化設計要為經營者而設計，做好經營者與消費者之間的橋梁作用。商業空間設計目的是展示并銷售商品，通過燈光、色彩、不同陳列形式向消費者展示商品，讓消費者認知商品價值，產生購買欲望，所謂人性化表現為為商品而設計。成都王府井百貨二店，該商場中針對不同物品采用不同展示陳列方式，比如運動區開敞式展示運動器材，形式新穎，視覺吸引力強。消費者進入商場的目的，除了物質消費更多的事精神消費，因為設計的人性化考慮應將原本冰冷建筑變成舒適購物環境，為消費者打造輕松享受美好生活的購物空間。成都王府井百貨二店，該空間在每個區域設計特色中庭，營造獨具特色與個性的購物體驗，處處體現為消費者而設計。該空間通過平面視覺、觸覺、感知讓人們感受新的消費體驗、提升生活品質、審美品位—為生活品質、引消費潮流、美學理念而設計。綜上所述商業空間設計一門將經營主題、經營者、商品、消費者融入原建筑結構中，通過創新理念，完美組合燈光、材質、色彩，以服務生活、提高生活品質、引導消費理念和審美品位為目的的多學科交叉融合的設計活動。設計過程中，設計師應多角度地完善商業空間設計內容，除從物理環境方面提升空間質量外，更應加強心理環境設計，多元化地解讀建筑本身結構，領悟建筑師的思想，了解經營者的經營思想、掌握顧客的購物心理及購物規律。如何滿足新型的文化審美型消費觀，是提高商業空間設計水平的新方向。