鼓形傳播模式在現代廣告活動中的效用性探討

摘#8195;要：鼓形傳播模式結合了大眾傳播和人際傳播，以其特有的傳播模式在現代廣告活動中屢見不鮮且行之有效。這種方式有利于企業深入消費者群體，建立產品與消費者之間的有效溝通，讓顧客成為產品優良顧客推薦者，更有效發揮現代廣告的作用，以促進實現產品營銷。

關鍵詞：現代廣告；鼓形傳播；優良顧客推薦者

1．背景

在當今物質極為豐富，行業之間競爭極為激烈的時代，由于大眾傳播媒介技術不斷革新，廣告作為營銷傳播手段，猶暴風雨般鋪天蓋地。然而，電視、網絡的普及和媒體的多樣化、過剩化，產品的高度同質化，營銷環境和市場買賣雙方地位也發生著變化。雖然現在廣告實現了讓目標客戶對商品產生認識，但由認識轉變為購買的比率逐漸減少，現代廣告越來越難以誘發消費者購買產品，主動送上門來的商品信息往往會被現代人隨意地過濾掉。產品宣傳離不開廣告。大眾傳播對受眾的影響力日益衰退，既然大眾傳播不能適應現在變化著的營銷環境，那么，有沒有一種更有效的方式取而代之呢？

2．廣告鼓形傳播模式的形成

在新的營銷環境和傳播環境影響下，傳統的大眾傳播受到了挑戰，人際傳播卻隨著時代的變化而變化，受眾彼此間的影響往往大于傳播媒介對受眾的影響。

基于此，日本學者中島正之提出“鼓形模式”（例如圖1），該模式呈現兩部分，前一部分體現了大眾廣告的傳播效果，由潛在顧客到希望顧客再到真正的顧客的程序，屬于廣告宣傳活動的范疇，這三個階段由廣告的引起注意到產生興趣到最終購買的人群量減少而逐漸遞減；而后一部分的人際關系發揮著重要作用，是由優良顧客推薦者向潛在顧客進行推薦的程序，對于那些具有自發性地將自己使用過或者體驗過的東西推薦給別人的人群在廣告學中稱之為“優良顧客推薦者”。這一階段的推薦者們的數量隨著傳播級別的增加而逐漸遞增，使廣告效果增強，彌補了人們對大眾傳播媒介不信任的缺陷。

在網絡經濟的背景下，把大眾傳播和人際傳播結合起來有著異曲同工之妙，這種鼓形傳播模式重在建立產品與顧客之間的溝通和互動，培養顧客的信任感和親切感，在現代廣告活動中屢試不爽。

3．鼓形傳播模式的廣告案例及評述

3.1#8195;受眾體驗形式：戶外廣告與權威媒體報道相結合

戶外廣告主要面對的是流動人群，一般選擇比較醒目的位置，人流量較大的場所，以獲得較高的注目率，但容易受到損害，且受眾的接觸范圍小。權威媒體機構面向廣大受眾群體，有很高的權威性，傳播速度快，但形式單一，而且專業性強，很難被受眾理解。若將二者充分協同，使它們共同為產品廣告運作發揮鼓形傳播的作用。

以泰國ChangSoda品牌飲料廣告為例，企業將產品廣告牌做成瓶身的造型，用大量白色氫氣球充當氣泡，吸引著無數圍觀者。大家拿出手機記錄并好奇地討論的同時還引來了很多泰國權威媒體機構的關注，一夜之間報紙、雜志、電臺、網絡等媒體自發地進行報道，不僅省去了公關費用，銷售量還暴增。這場“戰役”反響很大，從此ChangSoda品牌壯大起來。該廣告取得成功的要訣可總結為以下三點：

1）戶外廣告的現場性。

考慮到下班高峰期天色漸暗，在聚光燈的照射下，有氣泡的廣告牌十分新奇。由于選擇地理位置較好且周末晚上黃金時段直接向行人進行宣傳，具有很強的實效性。

2）權威媒體機構的導向性。

在事件真實的基礎上，通過精心策劃的新聞事件，借助權威媒體的報道吸引消費者的關注，以旁觀者的身份中立的面對正面信息，比自己做宣傳更容易得到消費者的好感，從而達到企業和產品宣傳的作用。

3）圍觀群眾的自發性。

ChangSoda品牌建立了自己的“優良顧客推薦者”，成功地利用了他們對現代通訊和網絡技術的依賴，以廉價的方式將此次活動用手機記錄下來并通過網絡把廣告信息散布出去，鼓形傳播模式得以成功實現。

3.2#8195;受眾體驗形式：新媒體廣告與受眾互動相結合

美國戰略地平線顧問公司創始人約瑟夫·派因二世在1998年提出：體驗式經濟時代已來臨。所謂體驗經濟是指企業以服務為重心，以商品為素材，為消費者創造出值得回憶感受，從生活與情境出發，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產品找到新的生存價值與空間。

企業只有充分考慮自身的營銷戰略，才能通過把握顧客的體驗和互動達到鼓形傳播模式的目的。顧客在參與過程中，不僅對企業的產品和服務更加熟悉，而且從心理上產生一種信任感和親近感。這種心理上的信任感和親近感促使顧客主動傳播這種產品或服務，最終成為企業的優良顧客推薦者。

4．總結

在新的營銷環境和傳播環境下，把大眾傳播和人際傳播結合起來形成的鼓形傳播比任何一種單獨的營銷傳播工具所產生的效果更佳。在網絡經濟條件下，鼓形傳播的效果越來越收到企業和廣告研究者們的重視，企業只有充分搭建用戶體驗的渠道，在進行消費者細分的時候多元的、多面向的去找出消費者的細膩體會，做到關注顧客、領略顧客、認知顧客，去找出那種沒有被發現、被宣揚，卻能代表顧客內心需求的觀點。而鼓形傳播最大的優勢就是讓企業深入顧客群體，善于發現品牌的優良顧客推薦者，通過與優良顧客推薦者們建立產品與他們之間的信任感和親近感，讓優良顧客推薦者通過自身的體驗，用新的交流方式自發地把企業文化、產品信息傳播出去。企業只要抓住了鼓形傳播營銷市場快速發展的機遇，就能達到廣告資源最優化，使現代廣告活動重新煥發新的生命力。

參考文獻：

[1]胡正榮，傳播學總論[M]，北京廣播學院出版社，1997年。

[2]張金海，現代廣告學教程[M]，高等教育出版社，2010年。

[3]中島正之，口碑營銷[M]，科學出版社，2006年。

[4]祁定江，口碑營銷，中國經濟出版社[M]，2008年