論終端形象設計在終端營銷中的重要作用

摘#8195;要：近年來，國內的大型企業紛紛憑雄厚的財力進入銷售終端，如：聯想的加盟連鎖，ＴＣＬ的專賣店等。許多中小型企業也紛紛開始嘗試終端銷售模式，如多數品牌服裝專賣。渠道模式的變化自然會引起生產企業營運策略的變化，如何有效的調研終端、開發終端、維護終端、優化終端成為各商家關注的話題。同時如何進行有效的終端形象設計，助力商家快速提升產品銷量并體現企業形象，塑造企業品牌價值，是每個企業終端店面建設管理人員面臨的新課題。

關鍵詞：終端形象店鋪設計管理視覺識別 空間設計

一．終端的概念

既然終端對商家如此重要，那么到底什么是企業終端？終端的作用有哪些？怎樣進行有效的終端規劃與設計？現以筆者多年從事終端設計管理的實踐，就有關終端的問題進行闡述。

從狹義上看，終端可以理解為商品的零售賣場。從廣義上理解，終端可以定義為：商品從生產廠家到真正購買者手中的最后環節。從這個意義上說，終端可以是零售賣場，也可以不是，它可以是人員直銷、廠家直銷、郵購、展覽會等等。終端的重要性就像足球場上隊員之間的配合、盤帶、傳吊，以及場外拉拉隊的吶喊助威，都是為了進球時關鍵的一腳。而所有商品的宣傳、促銷、渠道建設也都是為了終端的“臨門一腳”——消費者的實際購買。

一般來說，消費者對某種產品和品牌的忠誠度并不十分可靠，他們極有可能因為多花幾毛錢或多跑100米的路而拋棄您曾經在他身上投入的上萬元的廣告費，或者在決定購買的最后一刻將現金投入了你競爭對手的錢箱。尤其在快速消費品方面，此類情況最容易發生。因此，讓消費者在最方便和習慣購買的地方看到你的商品，則是順利實現銷售的關鍵。由此可見，終端是接近消費者的最前沿陣地。除實現銷售外，終端是展示產品、品牌和企業形象的最佳舞臺；開展促銷活動的最理想也是最有實效的場地；接近消費者、了解消費者聲音的最佳途徑；完成信息反饋；攔截競品的最后也是最有效的防線；只有了解終端的諸多作用，才能通過終端有效地開展工作。

一個完美的企業終端（店面），包括五大關鍵因素：人員、產品、形象、資源、制度。若想羸在終端，五者缺一不可。而在筆者看來，品牌形象則是五者之中重中之重。

二．形象設計，塑造品牌終端

一個企業，如果不做終端，最后你的銷量必然明顯降低，最終逃脫不了被競品取代的命運。但如果有了終端而不做形象設計，而是放任自流，那么你的產品就會慢慢退出渠道和終端，退出消費者的關注范圍和視線，企業也就慢慢被人們所遺忘最終也就退出歷史的舞臺。

每一位投資商都明白品牌對企業本身的意義，品牌會給企業帶來產品價格之外的附加價值，而且遠遠超出產品價格，這就是品牌效應。對于一個有意于經營品牌的企業而言，品牌定位的成功是企業打造品牌的第一步，是企業選定了通向成功的方向，而能否創造一個吸引潛在顧客的品牌形象是致勝的關鍵。品牌永恒的魅力也正是來自于其攝人心神的形象：或高貴典雅或熱情奔放或神秘鬼魅或溫情脈脈……這些個性化的形象使之區別于同類產品，在消費者心目中的留下了難以磨滅的印象。品牌形象是企業羸利之上的高層建筑。無怪乎可口可樂的總裁自信滿滿地宣稱：即使可口可樂全世界所有的工廠在一夜之間被燒為灰燼，第二天就會有排著長隊的銀行家等著貸款給他們，因為Cola-Cola這紅白相間的設計和流線型字體已成為可樂的象征，在全世界的消費者心中已深深鉻上印記。可見品牌形象在終銷營銷五大關鍵因素中的重要作用。

作為一個真正的品牌形象是不可缺少的，而且形象是品牌的“臉面”，是無時無刻不在接觸消費者，其終端形象的設計、貨品陳列展示、終端宣傳廣告、終端包裝和促銷城市旗艦店等等都是整體形象和品牌傳播的一個重要范疇，現代社會的企業產品的價值是靠其心理需求來實現的，因為只有品牌的價值才能滿足這一心理需求，那么品牌形象和品牌文化則是其價值的具體表現。僅僅用質量是滿足不了的。

現在越來越多的企業趨向于通過終端賣場的規劃與設計來塑造差異化品牌形象，提高市場終端形象競爭力，運用賣場這一獨特的傳播渠道來展示品牌的主體文化的獨特性和時尚空間的時尚性，有效提高店鋪的銷售力和滿足消費個性化需求通過終端形象的設計和空間的規劃以及顧客流動線開創獨創性的主題文化店，賣場的形象、環境、氛圍更能實際地影響到消費者的購買行為。

空間藝術和形象直接影響到消費者最終能否接受產品和服務，往往決定于認識感知的那一瞬間，這是就依賴于終端形象的設計與規劃。對剛剛建立起來的品牌而言，這是更在品牌化競爭當中立足及能夠得以快速發展的最為關鍵的一步。當然，強勢品牌也需要審視自己的整體形象，看品牌文化的發展是否與品牌形象能夠達成統一，是否能滿足目標消費群體的需求，這才是品牌發展的關鍵環節。通過品牌營銷的整體策略，運用事實營銷的輔助戰略性營銷來完成品牌的發展和品牌擴張，努力做到與時俱進。

例如“七匹狼”在未進行終端整體形象改造前市場終端上店鋪形象和店鋪陳列形象參差不齊，在消費看來其專賣仍然停留在服飾批發階段。后來通過有目的店面整體形象的改造和空間布局的調整以及整個路線的規劃，使七匹狼的整體形象和主體文化的統一以及品牌價值得到了進一步的提升，同時也增加了進點率。

在終端銷售的營銷體系里，在成熟的品牌必須接受消費者的認可，因為消費者的認知是在不斷的發展和前進的，這是唯一的策略就是通過對終端整體形象的改造和主體文化的進一步深化來滿足消費者的心理需求，所以說，終端形象設計在品牌建設和品牌規劃方面都是在品牌經營過程當中應該重視和關注的。

在終端形象的設計與規劃過程中，需要對品牌的有效資源整合，集結所有的終端元素來充分展示表達品牌的核心價值思想.以消費者的視角自下而上地進行定位分析，從而設計出有效的終端形象體系。

終端是消費者集中針對品牌體驗的集中營，是一目標群體為核心，是內部行為系統和管理體系、品牌視覺識別系統以及品牌營銷體系的集中表現；是品牌識別的主要表現特征。因為，終端的視覺環境、空間環境、展示環境、陳列環境、聽覺環境是形成消費者的心理感受、行為感受、視覺感受、聽覺感受的主要呈現手段之一，通過消費者在終端的切身感受因而直接影響消費者對品牌的識別價值的認可，和消費者對品牌的認知，從而建立品牌在消費者心目中的獨特形象，最終實現品牌識別和刺激消費者的購買行為。