明日之星

摘#8195;要：動畫廣告越來越多的出現(xiàn)在人們的視線中，很多國際知名的品牌也對動畫廣告情有獨鐘，如LV。動畫廣告這種充滿活力的廣告形式，在未來，必將成為一顆閃亮的新星。本文淺析了動畫在現(xiàn)代廣告中的運用和優(yōu)勢以及未來的發(fā)展前景。

關(guān)鍵詞：動畫廣告；優(yōu)勢；趣味性；親和力；新媒體

1．引言

什么是動畫廣告？到目前為止，還沒有一個隊動畫廣告權(quán)威的、準確的概念。本文借用中國傳媒大學(xué)王濤對在《動畫廣告的特性對視頻廣告影響的研究》中對動畫廣告定義：“人們通過有償方式并借助動畫表現(xiàn)語言形式，在其所獲得各種媒體載具上所進行的一系列信息傳播的活動。” [1] 不論哪種形式，廣告的目的都是廣而告之，也就是宣傳作用。動畫廣告是現(xiàn)代廣告的一個分支，也是最具有創(chuàng)造性和想象力的廣告形式。

2．動畫在現(xiàn)代廣告中的運用

“《舒振東華文打字機》是目前我國學(xué)術(shù)界公認的第一部動畫廣告片，是中國動畫廣告的雛形先聲。” [2]隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，廣告和動畫產(chǎn)業(yè)的蓬勃興起，動畫在廣告領(lǐng)域的應(yīng)用越來越廣泛。從傳統(tǒng)的電視廣告，到新興的網(wǎng)絡(luò)廣告和手機廣告，都可以發(fā)現(xiàn)動畫廣告的身影。如米其林輪胎廣告的輪胎人比比登，以其突出的視覺形象深入人心。浙江電視臺制作的關(guān)與垃圾分類的動畫廣告，用三維動畫的形式來宣傳。又如中國移動通信的系列廣告《移動改變生活》，用定格和三維結(jié)合的形式制作，令人印象深刻。近年來，動畫在廣告中所占的比重越來越大，呈現(xiàn)了良好的發(fā)展態(tài)勢。

3．動畫廣告的優(yōu)勢

動畫廣告之所以能有這么快的發(fā)展速度，和現(xiàn)代生活方式的改變緊密相關(guān)，還與其自身的特點分不開。動畫廣告可以更自由的表達廣告創(chuàng)意，最大限度的滿足人們的心理需求。動畫廣告作為現(xiàn)代廣告的一個分支，有著獨特的優(yōu)勢。

動畫廣告因為獨特的趣味性吸引了觀眾的注意力。首先動畫的藝術(shù)形式相對于傳統(tǒng)廣告來說是新奇的，而陌生的藝術(shù)形式總能引起觀眾的好奇心和興趣。而動畫豐富的制作形式和藝術(shù)風(fēng)格都讓人耳目一新。動畫廣告的主角是虛擬的人物，可以是人類、動物，甚至是沒有生命的物體。這些角色具有擬人化的情感。那些可愛的造型，充滿想象的場景和豐富的色彩帶給人們?nèi)碌囊曈X享受。人們常說，人人心里住著一個小孩，每個成年人或多或少都保留了一顆童心，而動畫則是童心和想象最好的載體。獨特的趣味性使動畫廣告具有無可比擬的親和力，不論是兒童還是成年人，都很樂于接受動畫廣告這種形式。比利時國家公交公司的系列動畫廣告，拉近了公共交通和人們的距離，同時把“It’s smarter to travel in groups（公家出行更安全）”的理念傳遞給大眾。短片的主角并不是人類，而是人類眼中的弱小的動物形象，如螞蟻、沙灘螃蟹等，不同的動物角色也給觀眾新奇的感覺。這種設(shè)計隱喻了人類在大自然中的渺小，這些卑微的小動物也懂得通過集體的力量來抵御危險，人類更是如此。

夸張是動畫最大的魅力，也是廣告中常見的表現(xiàn)手法。現(xiàn)代廣告雖然有很大的表現(xiàn)空間，但依然不能滿足不斷擴大的創(chuàng)意空間和人們充滿幻想的心。動畫廣告中的人物、故事都是虛構(gòu)的，人物動作、故事情節(jié)乃至人物表情和畫面細節(jié)等都可以夸張到極點。動畫創(chuàng)造現(xiàn)實生活中無法實現(xiàn)的夢想，憑借其豐富的想象和夸張的手法，動畫廣告能更好的表現(xiàn)廣告創(chuàng)意。英國萊斯銀行(Lloyds TSB Group)的系列廣告采用動畫的形式，用夸張的情節(jié)勾勒出生活的各種情境，另人印象深刻。廣告通過那些夢幻般的故事帶給人們對生活的美好的憧憬，首先從心理上贏得消費者的信賴，進而傳遞銀行在生活各方面給顧客提供的便利和優(yōu)惠的信息。另一個例子，村上隆為LV做的酷熊貓和小女孩的動畫廣告，把觀眾帶入一個充滿幻想和甜美清新的童話世界，改變了品牌高高在上的印象，讓人們對品牌有了全新的認識。同時也借廣告向世人宣布：LV進入了全新的色彩時代。

動畫廣告的制作比傳統(tǒng)廣告更加自由。它不受天氣、演員、場地、時間和空間等客觀因素的限制。另外，動畫廣告沒有攝影機位的困擾，虛擬攝影機可以擺放在任何位置、任何角度。很多傳統(tǒng)廣告無法拍攝的畫面都可以在動畫廣告中實現(xiàn)。

動畫廣告具有獨特的娛樂性和幽默感。生活中廣告無處不在，但人們往往對它產(chǎn)生一種排斥和厭煩的心理。動畫廣告首先在形式上更具有親和力和喜感，用一種幽默的方式表現(xiàn)創(chuàng)意，讓人們放下戒備的心，從被迫收看廣告轉(zhuǎn)變成主動消費廣告。

4．新媒體環(huán)境下動畫廣告的發(fā)展前景

媒體技術(shù)的發(fā)展給動畫帶提供了廣闊的空間。美國《連線》雜志對新媒體這樣定義：“所有人對所有人的傳播。”新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言，是報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、有線網(wǎng)絡(luò)等渠道以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端向刻苦提供信息和娛樂的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。新媒體的產(chǎn)生，國家之間、社群之間和產(chǎn)業(yè)間的邊界正在慢慢消解，信息的傳播變得更加快捷和廣泛，廣告的傳播途徑也隨之?dāng)U大。而動畫是一種不受國家、地區(qū)、語言和意識形態(tài)限制的藝術(shù)形式，不需要借助其他的語言形式，動畫語言本身就是一種交流的媒介。因此，新媒體環(huán)境下動畫和廣告的結(jié)合將如魚得水。隨著數(shù)字技術(shù)的研發(fā)，動畫制作手段的不斷更新，而文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展也為動畫廣告提供的新的機遇。隨著科技的發(fā)展，現(xiàn)代人的生活方式正在發(fā)生巨大的變化，手機文化，網(wǎng)絡(luò)文化在生活中也變得越來越重要。動畫廣告迎合了年輕人對動漫文化的喜好。所謂天時、地利、人合，動畫廣告的春天到來了。張開想象的翅膀，動畫廣告將飛的更加高遠。

參考文獻：

[1] 王濤，動畫廣告的特性對視頻廣告影響的研究，讀與寫雜志，2010年4月

[2] 殷福軍，中國最早動畫廣告片創(chuàng)作年代考，南京藝術(shù)學(xué)院學(xué)報，2007