企業(yè)微博管理探析

摘#8195;要：2006年，博客技術(shù)的創(chuàng)始人埃文·威廉姆斯(Evan Williams)創(chuàng)建的新興公司Obvious推出了微博Twitter。隨著Twitter技術(shù)的成熟以及人氣的急劇提升，國(guó)外已有許多企業(yè)把微博Twitter作為營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)，其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值日益受到企業(yè)的認(rèn)可。2009年8月14日，我國(guó)新浪微博推出內(nèi)測(cè)版，成為門(mén)戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，隨后，各大門(mén)戶網(wǎng)站也相繼推出了微博服務(wù)，微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群視野。國(guó)內(nèi)各企業(yè)紛紛“試水”新浪微博，利用微博展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。微博成為近兩年傳播界和營(yíng)銷(xiāo)界最熱門(mén)的話題。

關(guān)鍵詞：微博；企業(yè)微博； 企業(yè)管理；營(yíng)銷(xiāo)

談到微博，我們不得不提及世界上最早的微博Twitter，在Twitter告訴發(fā)展的同時(shí)，我國(guó)的企業(yè)也紛紛模仿并改進(jìn)，推出了多個(gè)微博應(yīng)用平臺(tái)。我國(guó)最早的微博出現(xiàn)于2007年。當(dāng)年，從校內(nèi)網(wǎng)（現(xiàn)為人人網(wǎng)）起家的王興年建立了飯否，2007年8月13日騰訊滔滔上線。由于各種原因，2009年7月中旬，國(guó)內(nèi)大批老牌微博（飯否、騰訊滔滔等）停止運(yùn)營(yíng)。然而，沒(méi)過(guò)多久，一批新的微博誕生，其中以2009年8月新浪微博的上線最為引人矚目。接著，微博像雨后春筍般出現(xiàn)，人民微博、搜狐微博、網(wǎng)易微博、騰訊微博及鳳凰微博等相繼推出。后來(lái)許多SNS社區(qū)也開(kāi)設(shè)了微博的功能，如開(kāi)心網(wǎng)等。甚至，一些BBS、垂直社區(qū)及綜合網(wǎng)站也推出微博，如天涯微博、豆瓣廣播及新民微博等。這一切似乎在表明，越來(lái)越多的網(wǎng)站意識(shí)到了微博的重要性，微博有成為網(wǎng)站標(biāo)配的發(fā)展跡象。

企業(yè)要重視并立即使用微博的幾點(diǎn)理由：第一，微博的人氣越來(lái)越旺盛，其中可能有你的潛在客戶，你可以去發(fā)現(xiàn)并想辦法將他們裝換為你的客戶。第二，微博中可能有你的現(xiàn)有客戶或合作伙伴，你可以經(jīng)常性地與他們溝通和交流，幫他們答疑解惑，增進(jìn)彼此的信任，建立長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的關(guān)系，提高他們對(duì)你的企業(yè)的忠誠(chéng)度。第三，微博中有許多重要的信息，有行業(yè)動(dòng)態(tài)、最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、對(duì)手的近期動(dòng)作，甚至有些熱門(mén)話題還可以成為你的營(yíng)銷(xiāo)題材。第四，微博里藏龍臥虎，有學(xué)者、專(zhuān)家、同行和水平不差的草根，你碰上什么解決不了的問(wèn)題，他們也許可以成為你免費(fèi)的智囊團(tuán)。第五，微博可以讓你了解到外界對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)的更多評(píng)價(jià)和需求，甚至你可以主動(dòng)地詢問(wèn)外界對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)的看法，這等于免費(fèi)的市場(chǎng)調(diào)查。第六，微博可以讓你向公眾述說(shuō)你的品牌、經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品、服務(wù)及優(yōu)惠活動(dòng)，然后你也可以聽(tīng)聽(tīng)他們的反應(yīng)。進(jìn)而，也許會(huì)有更多的人購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品或服務(wù)，參加你的優(yōu)惠活動(dòng)。第七，微博可以讓你發(fā)布招聘信息或發(fā)現(xiàn)希望到你的企業(yè)工作的人，它是個(gè)求賢納士的好平臺(tái)。第八，微博的眾多信息中，可能有關(guān)于你企業(yè)的負(fù)面信息，微博可以讓你及早的發(fā)現(xiàn)它們，然后進(jìn)行解釋和疏導(dǎo)。

那么企業(yè)如何通過(guò)微博塑造企業(yè)品牌呢？一，講述品牌故事放長(zhǎng)線。微博運(yùn)營(yíng)中，為了塑造品牌，必須從各方面引起受眾的注意，其中包括簡(jiǎn)介、視覺(jué)信息及內(nèi)容的表達(dá)方式，以及通過(guò)相應(yīng)的欄目話題長(zhǎng)期地講述企業(yè)及品牌故事。同時(shí)，需要將線上線下各個(gè)渠道整合在一起，以綜合性地塑造企業(yè)的品牌。1，通過(guò)企業(yè)各類(lèi)信息綜合塑造企業(yè)品牌。a，重視不同層面的企業(yè)簡(jiǎn)介。b，重視不同層面的視覺(jué)呈現(xiàn)。c，重視所有內(nèi)容的表達(dá)方式。2，通過(guò)欄目長(zhǎng)期講述企業(yè)與品牌的故事。一個(gè)有故事的企業(yè)不僅會(huì)顯得歷史悠久，而且即使歷史不長(zhǎng)也可以讓人覺(jué)得這個(gè)企業(yè)發(fā)展得有聲有色、五彩繽紛。作為企業(yè)微博，應(yīng)該把講述企業(yè)的歷史、成長(zhǎng)、當(dāng)前及未來(lái)的故事作為長(zhǎng)期的內(nèi)容進(jìn)行規(guī)劃，娓娓道來(lái)。這當(dāng)然需要企業(yè)微博經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)收集足夠的與企業(yè)有關(guān)的各類(lèi)故事素材，然后將其改寫(xiě)后發(fā)布在微博的固定欄目中。3，微博與其他渠道配合塑造企業(yè)品牌。企業(yè)可以通過(guò)與線上線下渠道的配合塑造品牌形象，并且用統(tǒng)合營(yíng)銷(xiāo)理念塑造企業(yè)品牌。二，經(jīng)營(yíng)之道：宣傳企業(yè)理念要有技巧。企業(yè)理念不是給自己看的，而是要從各個(gè)角度向外傳遞。可以像一個(gè)人一樣，從“有理想、有品位及有文化”等三個(gè)角度來(lái)體現(xiàn)企業(yè)的理念，也可以從企業(yè)微博上的各種內(nèi)容及互動(dòng)方面來(lái)體現(xiàn)企業(yè)的理念。三，術(shù)業(yè)專(zhuān)攻：發(fā)表專(zhuān)業(yè)觀點(diǎn)有益處。任何企業(yè)都應(yīng)該想辦法讓自己表現(xiàn)得更專(zhuān)業(yè)。如果你不想表現(xiàn)得更專(zhuān)業(yè)，那么你可能就會(huì)長(zhǎng)期顯得不專(zhuān)業(yè)。作為企業(yè)微博，應(yīng)該盡量讓自己表現(xiàn)得像個(gè)內(nèi)行，像是這個(gè)領(lǐng)域中比較專(zhuān)業(yè)的企業(yè)，這既要只是的積累，還要對(duì)專(zhuān)業(yè)信息進(jìn)行收集、處理及思考，同時(shí)要注意專(zhuān)業(yè)信息的表達(dá)方式，避免給人過(guò)于刻板的印象。

在塑造品牌形象的過(guò)程中，危機(jī)公關(guān)的處理也不容小視。任何企業(yè)都有出現(xiàn)危機(jī)的可能性，微博可以成為發(fā)現(xiàn)危機(jī)信息及進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的渠道之一。合理地利用微博進(jìn)行危機(jī)公關(guān)可以起到化解矛盾、化險(xiǎn)為夷，進(jìn)而轉(zhuǎn)危為安的作用。其中，在了解微博危機(jī)公關(guān)主要流程的前提下，要重視防微杜漸，平時(shí)多注意輿情監(jiān)控，及時(shí)發(fā)現(xiàn)危機(jī)信息，并對(duì)危機(jī)進(jìn)行級(jí)別評(píng)定，從而制定不同的應(yīng)對(duì)策略。

企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的局限性也是值得關(guān)注的。微博還是一種新生事物，我國(guó)微博營(yíng)銷(xiāo)的土壤尚未培育成熟，再加上微博門(mén)檻極低、發(fā)布快捷，這就決定了企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)在當(dāng)前階段具有一定的局限性。首先，信息發(fā)布的簡(jiǎn)單快捷造成了微博平臺(tái)上大量冗余信息的出現(xiàn)，企業(yè)發(fā)布的信息很有可能被淹沒(méi)在海量的信息海洋之中；其次，由于營(yíng)銷(xiāo)方式單一，缺乏足夠的趣味性，微博營(yíng)銷(xiāo)的傳播能力和傳播范圍還有待提高，大多數(shù)企業(yè)的微博營(yíng)銷(xiāo)還處于形式大于內(nèi)容的階段：第三，在微博營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，企業(yè)與受眾處于一種偏于單向的關(guān)系，受眾很難成為企業(yè)的忠實(shí)客戶，長(zhǎng)此以往，受眾就會(huì)不斷流失；第四，從博客到社交網(wǎng)站，再到微博平臺(tái)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的媒介形態(tài)不斷在變，但媒介利用方式并沒(méi)有做出相應(yīng)的調(diào)整，傳播效果并不理想；第五，微博營(yíng)銷(xiāo)的效果難以評(píng)估，這無(wú)疑提高了企業(yè)在資金投入回報(bào)率上的風(fēng)險(xiǎn)，也會(huì)對(duì)企業(yè)接下來(lái)的一系列決策造成困擾。

在這個(gè)快速發(fā)展的“微博時(shí)代”，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，尋找的不僅是表象的繁榮，更是可以開(kāi)拓的藍(lán)海。在這個(gè)時(shí)期，誰(shuí)能找出問(wèn)題的所在，并加以規(guī)避和解決，就意味著占領(lǐng)了市場(chǎng)的先機(jī)。

參考文獻(xiàn)：

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[3]《贏在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》 王宜著人民郵電出版社2008年10月

[4]《微博改變一切》 李開(kāi)復(fù)著 上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 2011年02月