當老字號遭遇洋品牌

老字號，最怕的是老和字號組合在一起：老，意味著不能透析新世規則，字號之老只是空留遺憾。90%以上的品牌都會在幾年內死去活來，而對于存活了上百年的老字號，更值得思考的是忠誠和背叛。老字號與洋品牌一旦相遇，將會演繹怎樣的故事？等待我們的，是老字號與洋品牌的共榮共生，還是一場殊死搏斗？

沒有一個中國人不知道鴉片戰爭爆發的原因是英國人為了扭轉中英貿易逆差。其實，中國與中亞、西亞和歐洲的貿易早在漢代就已經形成規模，羅馬帝國的貴族們就是通過著名的絲綢之路才享受到中國的絲綢和瓷器的。但是，中國自古以來就是一個相對獨立于世界經濟體系的大市場，自給自足是其最大的特點之一。換言之，中國對外部世界的商品需求極少，而出口商品繁多，這樣就形成了貿易順差。尤其是在明清時期，由于保持順差時間長達兩三百年，所以西方的金銀有相當比例都流向了中國，這甚至改變了中國的貨幣形態。

在中國對外貿易中，老字號曾經扮演了令人驕傲的角色，蘇杭絲綢、景德鎮瓷器等為中國賺取了大筆白銀。直至20世紀初，一些中國老字號的招牌仍然響亮，如“張小泉”剪刀，在乾隆時期已經是貢品，1915年還獲得巴拿馬萬國博覽會的二等獎。當時，中國展館還是面積最大的展館之一，絲綢、瓷器、農產品等更是頻頻博得世界客商的青睞。瓷器中的老字號“景泰藍”、“茅臺”酒系中的“成義燒房”和“榮和燒房”、民間工坊“張小泉”等都由此享譽世界。但是，中國眾多的展品沒有一件是現代工業產品，全部出自傳統產業，而歐美產品多為工業產品，所以，盡管中國老字號在巴拿馬出盡風頭，卻已是最后的光環。

伍秉鑒是清代最著名的巨富之一，為清代廣東十三行老字號中的“怡和行”行主，1834年資產已高達2600萬兩白銀。當時，西方學者稱其為“世界上最大的商業資財，天下第一大富翁”。鴉片戰爭之后，中國被迫簽訂了屈辱的《南京條約》，1843年清政府要求行商承擔300萬兩賠償，伍秉鑒一人就承擔了其中的100萬兩。

鴉片戰爭之后，中國經濟的圍墻被打破，外國商品洶涌而來，國內商號也發生了巨大變化。一些人利用官府關系大發橫財，如有“紅頂商人”之稱的胡雪巖，就依靠左宗棠的支持一躍而成巨富，其名下的“福建船政局”、“蘭州制造局”、“胡慶余堂國藥號”成了新字號；另一個“紅頂商人”王熾也開設了“同慶豐”、“天順祥”等字號；還有盛宣懷，他以官方身份開辦了全國電報業務，承辦漢陽鐵廠、江南制造局等，以公為私，后又擊敗胡雪巖，成為晚清首富。

這些新貴們當年創辦的字號如今也都是老字號了，他們家族的命運大多是“富不過三代”，不過有些老字號卻煥發了新的生機。如江南制造局，從1868年至1884年，先后建造了多艘兵艦；1905年至1911年共造船136艘；在1918年又接下了第一張外國訂單，為美國建造了4艘排水量14750噸的運輸艦，當時國際媒體報道說，“除日本不計外，乃為遠東從來所造最大之船”；到了民國時期仍然有相當實力，直至今天成為江南造船廠，仍是中國的造船業主力字號。其間幾易其名，但始終保留“江南”二字。

與這些有官方背景的老字號相比，民間的老字號在面對洋品牌的挑戰時，很多都一敗涂地，原因就是它們無法適應新經濟環境，也就是在本土遭遇了“水土不服”。

晉商最著名的票號“日升昌”是中國開辦最早的票號，前身為“西裕成”顏料行，后于1821年改為“日升昌”，專營匯兌，票號遍及全國。日升昌于1913年停業清理，1914年9月宣布倒閉，1925年改為“日升昌”錢莊。日升昌從開辦至倒閉還不足一百年，其中原因，不是其經營不善，而是比現代銀行業落后了一個時代。日升昌堅守誠信，嚴格管理，這也是其近百年經營中沒有出現一筆差錯的原因。梁啟超在《山西票商歡迎會演說詞》中稱：“鄙人在海外十余年，對于外人批評吾國商業能力，常無辭以對。獨至有歷史有基礎能繼續發達之山西票業，鄙人常以此自夸于世界人之前。”但在現代銀行大批登陸中國的情況下，本應順勢轉為銀行的中國票號們卻難以轉身。

1847年，英商有利銀行成為第一家在華開辦業務的外資銀行；1896年，出現了第一家中外合資銀行——華俄道勝銀行；次年，盛宣懷開辦了中國第一家私營銀行——中國通商銀行。與此同時，1905年，清政府向晉商們提出設立大清銀行（戶部銀行），大體相當于中央銀行的地位，要求晉商們出錢出人，但為晉商所拒；清政府于是轉而提出，由政府出資，票號出人，晉商們再次拒絕；大清銀行建立后，再要求票號入股，又遭拒絕。無奈，大清銀行只好轉而請浙江綢緞商籌辦，結果浙江財閥最終掌握了中國金融業，晉商被淘汰出局。其間，晉商中一個票號經理人李宏齡曾在1904年提出改革票號，聯合晉商各票號成立晉省匯業銀行。日升昌大掌柜梁渭舟雖也明白票號與銀行的差距，但卻擔心“家數太多，人心不齊，難以成事”，最終未成。 “頭戴‘馬聚源’，腳踩‘內聯升’，身穿‘瑞蚨祥’，腰纏‘四大恒’”，這是過去的民謠，曾經的穿戴“四大品牌”，經過20世紀洋品牌的大浪沖擊，如今這些老字號和“日升昌”一樣，早已輝煌不再。1950年時，幾乎所有的傳統行業還都有不少的老字號，但如今能享譽中華的已經不足1500家。雖然“輝煌不再”，這些老字號不再有昔日傲視群雄的風采，但是很多老字號也并沒有“一去不復返”，今天仍有很多老字號在大浪淘沙中幸存下來，它們已經適應了現代商業社會，學會了如何在市場經濟中發展，如“全聚德”、“狗不理”、“同仁堂”、“泥人張”、“內聯升”、“榮寶齋”、“張一元”、“瑞蚨祥”、“都一處”、“廣德樓戲園”，等等。

今天，這些老字號雖然仍有眾多的支持者，也不乏忠實粉絲，可一個令人尷尬的事實是，中國的老字號仍然只是中國的，還沒有一家中國老字號能與洋品牌在全球范圍內分庭抗禮——“北京同仁堂”在國內名聲響亮，但在“輝瑞”這樣的全球大制藥商面前不過是一個“地方企業”；“東來順”在“肯德基”、“麥當勞”面前不過是一個足不出戶的家庭婦女；“內聯升”在“達芙妮”面前是個根本不為時尚女孩所知的小人物……遠的不說，“北冰洋”汽水是近代中國的招牌飲料，但在1936年被“百事可樂”招安；上海牌手表曾是中國青年的夢想，如今還有哪個年輕人以佩戴此表為榮？勞力士、歐米茄才值得炫耀；樂凱膠卷曾經是中國人的驕傲，但樂凱今天何在？同樣面臨數字化的挑戰，它的老對手柯達實現華麗轉身，仍是世界上最大的影像產品和相關服務的生產和供應商。

所以，一言以蔽之，中國老字號在面對洋品牌的時候，就是一句：“很不爽！”要想咸魚翻身，辦法只有一個，那就是在競爭中取勝——“酒好不怕巷子深”的固守思想恐怕該放下了，加強品牌意識，創新管理和經營模式，注入新鮮血液才能舊貌換新顏。