百年鳳凰再騰飛

“鳳凰牌自行車(chē)”—一個(gè)曾經(jīng)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿郑粋€(gè)時(shí)代的驕傲，多少人魂?duì)繅?mèng)縈想得到的東西……不經(jīng)意間，輝煌已成為歷史!在年輕一代心目中，鳳凰早已是一個(gè)過(guò)去式，他們看重的是TREK、捷安特、美利達(dá)等等國(guó)際名牌，鳳凰自行車(chē)則靜靜地躺在自行車(chē)店的角落，無(wú)人問(wèn)津。

鳳凰一個(gè)時(shí)代的象征

在相當(dāng)一段長(zhǎng)時(shí)間里，曾經(jīng)作為四大件之一的自行車(chē)，在中國(guó)的地位就如現(xiàn)今每家每戶(hù)夢(mèng)想擁有轎車(chē)般，而作為名牌的的鳳凰更是猶如自行車(chē)中的寶馬般珍貴，在當(dāng)時(shí)鳳凰就是時(shí)尚、優(yōu)越、高品質(zhì)、富貴的代名詞，深受中國(guó)各個(gè)階層熱捧。

光緒23年即公元1897年于上海南京路(今南京東路)604號(hào)，諸同生創(chuàng)立同昌車(chē)行，專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)自行車(chē)及零配件，是我國(guó)第一家自行車(chē)商行及當(dāng)時(shí)最著名的自行車(chē)企業(yè)。而同昌車(chē)行，就是我們熟悉的聞名遐爾的鳳凰牌自行車(chē)廠的前身。成立之初，鳳凰是一支蓬勃發(fā)展的生力軍，在市場(chǎng)策略上國(guó)內(nèi)、國(guó)際雙管齊下、并駕齊驅(qū)。兩條腿走路讓鳳凰在全國(guó)有限的幾家自行車(chē)品牌企業(yè)中，一直處于領(lǐng)先地位。

在當(dāng)時(shí)，大街小巷，“鳳凰”牌自行車(chē)隨處可見(jiàn)。在商店里，鳳凰自行車(chē)總是被放在最顯眼的位置，成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自行車(chē)的首選。“鳳凰”被人們視為吉祥和高貴的象征，甚至成為姑娘出嫁時(shí)一份很有“面子”的嫁妝。

1993年，上海鳳凰自行車(chē)公司整體改制成為上海鳳凰自行車(chē)股份有限公司，并于同年在上海證券交易所上市。這一年，鳳凰的年生產(chǎn)量躍過(guò)了500萬(wàn)輛大關(guān)，達(dá)到523萬(wàn)輛！同時(shí)公司實(shí)行“一業(yè)為主，多元經(jīng)營(yíng)”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，除主營(yíng)自行車(chē)外，還開(kāi)始經(jīng)營(yíng)工程塑料、酒店業(yè)、國(guó)際貿(mào)易等產(chǎn)業(yè)，形勢(shì)一片大好。

就在這輝煌的背后，鳳凰卻停止了向上騰飛的勢(shì)頭。據(jù)鳳凰股份1999年的年報(bào)顯示：1997年至1999年，鳳凰的市場(chǎng)占有率呈下降態(tài)勢(shì)，分別下降21.6%、17.4%和14%。在整個(gè)市場(chǎng)處于持續(xù)增長(zhǎng)的時(shí)候，鳳凰似乎無(wú)法再振翅高飛。鳳凰自行車(chē)創(chuàng)造了行業(yè)頂峰，但也從這一年開(kāi)始，其銷(xiāo)量開(kāi)始徘徊不前。

隨著人們生活水平的不斷攀升，衡量富裕程度的代步工具不斷推陳出新，從自行車(chē)到摩托車(chē)到小轎車(chē)。但鳳凰自行車(chē)沒(méi)有把握住這股潮流，錯(cuò)失了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的大好時(shí)機(jī)。到1997年，臺(tái)資和外資自行車(chē)公司抓住這個(gè)混亂的局面，打入了大陸市場(chǎng)，以中國(guó)臺(tái)灣捷安特為代表的國(guó)際品牌廣受年輕人的青睞，而缺乏創(chuàng)新的鳳凰自行車(chē)則盛極轉(zhuǎn)衰，開(kāi)始走下坡路。

王朝陽(yáng)就是一個(gè)傳奇

市場(chǎng)是無(wú)情的，在經(jīng)歷了大浪淘沙后，一些曾經(jīng)家喻戶(hù)曉的品牌徹底倒下了，此時(shí)在自行車(chē)市場(chǎng)占有率持續(xù)下滑的鳳凰也逐漸的邊緣化，生存堪憂(yōu)。

直到2010年，上海鳳凰引入民營(yíng)資本，一家名為美樂(lè)集團(tuán)的自行車(chē)零配件公司入股上海鳳凰自行車(chē)有限公司，國(guó)產(chǎn)老品牌煥發(fā)生機(jī)。2011年上半年，鳳凰自行車(chē)外銷(xiāo)增長(zhǎng)100％，內(nèi)銷(xiāo)增長(zhǎng)40％，電動(dòng)自行車(chē)內(nèi)銷(xiāo)突破3075輛。上海鳳凰的新生引起中國(guó)自行車(chē)業(yè)界同仁的廣泛關(guān)注。眾人驚訝于鳳凰新生的爆發(fā)力量，感嘆品牌的魅力；同時(shí)，他們對(duì)鳳凰集團(tuán)總裁王朝陽(yáng)先生傳奇經(jīng)歷充滿(mǎn)好奇。鳳凰往日的輝煌既已不在，甚至一度落魄到無(wú)工廠、無(wú)技術(shù)、無(wú)設(shè)計(jì)的“三無(wú)”境地，身為美樂(lè)集團(tuán)總裁的王朝陽(yáng)為什么還要入股鳳凰呢？

2001年，攻讀完博士學(xué)位的王朝陽(yáng)回國(guó)后首次創(chuàng)業(yè)，涉足紡織設(shè)備領(lǐng)域。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)紡織設(shè)備水準(zhǔn)與國(guó)外相差甚遠(yuǎn)，在引進(jìn)國(guó)際技術(shù)時(shí)，王朝陽(yáng)還與國(guó)際知名的紡織品牌合作，用最先進(jìn)的技術(shù)和國(guó)際知名品牌的形象全面進(jìn)入市場(chǎng)的。王朝陽(yáng)很清楚，品牌不僅是單純的名稱(chēng)或聲譽(yù)，更決定著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向和戰(zhàn)略，沒(méi)有品牌，對(duì)于一個(gè)從零做起的初創(chuàng)業(yè)將無(wú)比艱難。

2004年，王朝陽(yáng)開(kāi)始進(jìn)入家族企業(yè)，從事自行車(chē)零配件生產(chǎn)，并打造了“美樂(lè)品牌”。眾所周知，自行車(chē)零配件隸屬于傳統(tǒng)制造業(yè)，中國(guó)雖已是制造大國(guó)，但國(guó)內(nèi)制造業(yè)的整體管理與創(chuàng)新依舊處于基礎(chǔ)層面，這就給新進(jìn)企業(yè)留出了極大的發(fā)展與趕超空間。

面對(duì)傳統(tǒng)制造業(yè)向現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)改變，經(jīng)營(yíng)者需要在管理體系的思路上進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新。自行車(chē)鏈條作為一項(xiàng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，一般企業(yè)絕不會(huì)重磅力推，而王朝陽(yáng)竟然斥資1個(gè)億專(zhuān)門(mén)用于鏈條生產(chǎn)，這種膽大的行為被同行視為“瘋狂”。

但在資金投入之后，產(chǎn)能大大調(diào)高，品質(zhì)也顯著提升，美樂(lè)集團(tuán)的鏈條品牌“美亞鏈條”迅速得到了國(guó)內(nèi)外業(yè)界的認(rèn)可——其售價(jià)雖然高出市價(jià)15%，但美樂(lè)高品質(zhì)的品牌形象卻得到了中高端客戶(hù)的廣泛好評(píng)。成功的品牌運(yùn)作改變了零配件供應(yīng)商長(zhǎng)期處于弱勢(shì)群體地位的格局，美樂(lè)集團(tuán)也開(kāi)創(chuàng)了在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)用品牌理念來(lái)經(jīng)營(yíng)零配件的模式。

由此，品牌也成為美樂(lè)集團(tuán)第三次創(chuàng)業(yè)的習(xí)慣性思維——品牌是企業(yè)終極的生存根基。王朝陽(yáng)亦認(rèn)為，未來(lái)的中國(guó)能否成為真正的制造強(qiáng)國(guó)，正是取決于“企業(yè)產(chǎn)品”能否轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放飘a(chǎn)品”。

王朝陽(yáng)總裁認(rèn)為，鳳凰作為百年品牌，不論是在品牌的文化積淀，還是在產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品品質(zhì)方面都有著與眾不同和超出一般的影響力。在入股前夕，鳳凰已沒(méi)有了產(chǎn)品研發(fā)，沒(méi)有了工廠，銷(xiāo)售靠貼牌，基本只剩下一個(gè)空殼，這樣的企業(yè)還能存活下來(lái)實(shí)屬絕無(wú)僅有——這完全是基于“鳳凰”的品牌價(jià)值。作為在自行車(chē)領(lǐng)域的民族品牌，經(jīng)過(guò)一百多年的發(fā)展和磨礪，鳳凰品牌在中國(guó)老百姓心目中的地位已經(jīng)根深蒂固，其地位是任何一個(gè)品牌，任何一個(gè)產(chǎn)品都無(wú)法撼動(dòng)。

這也是在無(wú)形中應(yīng)和了美樂(lè)集團(tuán)一貫崇尚的信念——最終生存的根基，品牌是企業(yè)當(dāng)下生存與未來(lái)發(fā)展的唯一表現(xiàn)。

\"我是做品牌、產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的人，我需要一個(gè)具有價(jià)值的品牌作為進(jìn)入市場(chǎng)的依托，但接手鳳凰品牌更多是出于自己對(duì)中國(guó)本土品牌的熱愛(ài)之情，因此對(duì)重塑鳳凰品牌，我將會(huì)把她作為民族品牌來(lái)運(yùn)作。\"

“一路相隨，一生相伴”的品牌訴求

“如果說(shuō)現(xiàn)今的中國(guó)是一只醒獅，那么作為百年的‘鳳凰’就是一頭即將覺(jué)醒的雄獅，并且力量強(qiáng)大！”——王朝陽(yáng)

這不僅顯示了百年鳳凰重塑品牌的決心，更是百年鳳凰在新時(shí)代中鳴唳九州的一種態(tài)度。

自2010年7月美樂(lè)集團(tuán)正式入駐鳳凰后，便開(kāi)始對(duì)鳳凰品牌及其價(jià)值進(jìn)行系統(tǒng)性地梳理，提出了鳳凰將著重圍繞“兩輪世界”進(jìn)行產(chǎn)品架構(gòu)的建設(shè)。新鳳凰將不再局限于自行車(chē)、電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域，還將擴(kuò)展到小孩子的童車(chē)、中青年的山地車(chē)、城市車(chē)和折疊車(chē)以及老年人的輪椅車(chē)和相關(guān)醫(yī)療設(shè)備等。

新鳳凰品牌的延伸也是源于此類(lèi)產(chǎn)品的共性。以“兩輪”、“代步”等元素展開(kāi)，承襲鳳凰品牌在市場(chǎng)與消費(fèi)者中一貫的認(rèn)知形態(tài)，新鳳凰提出了“一路相隨，一生相伴”的品牌訴求。

確立了鳳凰品牌的戰(zhàn)略后，王朝陽(yáng)清醒意識(shí)到，無(wú)論產(chǎn)品架構(gòu)設(shè)計(jì)的何等完美，鳳凰品牌的涅槃依舊需要自行車(chē)產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇，因?yàn)槿藗儗?duì)鳳凰的認(rèn)識(shí)完全來(lái)自于對(duì)自行車(chē)品牌的印象。

\"鳳凰是一個(gè)中國(guó)本土品牌，所以我們采取品牌延伸策略，全方位去觸及能激活人們鳳凰情結(jié)、品牌聯(lián)想的產(chǎn)品領(lǐng)域，其中包括童車(chē)、輪椅、醫(yī)療輔助設(shè)備等。\"為此，王朝陽(yáng)即刻建立起了鳳凰自行車(chē)研發(fā)中心，并與世界知名自行車(chē)專(zhuān)業(yè)零配件機(jī)構(gòu)西馬諾等合作，強(qiáng)調(diào)自行車(chē)的整體品質(zhì)。

而且，為了實(shí)現(xiàn)鳳凰浴火重生大計(jì)，鳳凰以電動(dòng)車(chē)為新突破口，作為承載鳳凰品牌價(jià)值的新載體。在城市交通擁堵現(xiàn)象日趨嚴(yán)峻，，環(huán)保低碳出行理念流行，人們消費(fèi)水平大幅提升等多種利好因素推進(jìn)下，以電動(dòng)車(chē)代步出行就成為人們的主流選擇。因此新興的電動(dòng)車(chē)行業(yè)具有無(wú)限廣闊的市場(chǎng)前景，充滿(mǎn)生機(jī)和活力。

民族工業(yè)的一面鮮艷旗幟

接掌鳳凰后的王朝陽(yáng)清楚地知道，無(wú)論是發(fā)展自行車(chē)還是電動(dòng)自行車(chē)，喚回消費(fèi)者對(duì)鳳凰品牌的信賴(lài)感十分重要。“鳳凰沉睡了一段時(shí)間，現(xiàn)在要浴火重生，我們要把百姓心中對(duì)鳳凰的信賴(lài)情結(jié)喚醒。”

王朝陽(yáng)在入股鳳凰之后，圍繞“一路相隨，一生相伴”的品牌訴求展開(kāi)了產(chǎn)品架構(gòu)的整體規(guī)劃。一方面，由于如今童車(chē)的購(gòu)買(mǎi)者皆是曾經(jīng)騎著鳳凰自行車(chē)長(zhǎng)大的中老年族群，新鳳凰進(jìn)軍了童車(chē)領(lǐng)域。另一方面，由于曾經(jīng)對(duì)鳳凰有著深刻感情的一群人陸續(xù)步入老年，對(duì)于鳳凰一貫的信賴(lài)會(huì)讓他們繼續(xù)選擇鳳凰，此外，進(jìn)軍休閑自行車(chē)領(lǐng)域，因?yàn)樗軉酒鹁⒊晒θ耸孔窇浤嵌问湃サ臅r(shí)光，喚醒心底那段美好的記憶，以產(chǎn)生共鳴，達(dá)到進(jìn)一步提高鳳凰品牌的知名度和美譽(yù)度。 與此同時(shí)，市場(chǎng)也給了鳳凰提供了極為有利的條件：在童車(chē)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌并不在多數(shù)，在老年人的輪椅市場(chǎng)也還未出現(xiàn)真正叫絕的品牌商，這些都是新鳳凰的機(jī)遇。更重要的是，消費(fèi)者對(duì)鳳凰品牌的美好印象是其他品牌無(wú)可代替的，這也使得鳳凰的新產(chǎn)品得以迅速地滲入到除自行車(chē)以外的其他兩輪車(chē)領(lǐng)域。

王朝陽(yáng)總裁說(shuō)道，鳳凰走過(guò)的一百多年路程，他充滿(mǎn)了坎坷，歷盡了艱辛，在這金戈鐵馬，鏖戰(zhàn)正酣的商場(chǎng)中，鳳凰出生入死，而這次面對(duì)電動(dòng)車(chē)行業(yè)，所制定的計(jì)劃，只是鳳凰品牌和征戰(zhàn)中小小的一部分。巨石必將掀起，滔天大浪，鳳凰這次計(jì)劃的啟動(dòng)就是“巨石入海，浪滔天”！

為了實(shí)現(xiàn)鳳凰品牌的涅槃重生，王朝陽(yáng)表示還需要苦練內(nèi)功：“首先，要大力將強(qiáng)產(chǎn)品與品牌定位的匹配度；其次要提升鳳凰的整體管理能力，包括渠道的掌控能力、設(shè)計(jì)研發(fā)能力和品質(zhì)管控能力等；此外，在品牌運(yùn)作上建立年度計(jì)劃方案和長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃。凡此種種，旨在讓消費(fèi)者直接感受到鳳凰的變化，喚起中老年人群對(duì)鳳凰品牌的記憶，同時(shí)在青年學(xué)生中塑造起鳳凰中高檔的品牌形象。”未來(lái)新鳳凰將依托鳳凰品牌實(shí)現(xiàn)全方位的產(chǎn)品和渠道覆蓋，力圖塑造第一個(gè)“人生”品牌。

王朝陽(yáng)博士信心滿(mǎn)滿(mǎn)地預(yù)見(jiàn)：五年后鳳凰這兩個(gè)字將非常值錢(qián)，因?yàn)檫@個(gè)品牌有一百多年傳統(tǒng)和基礎(chǔ)，與中國(guó)掛鉤最有力，并且全世界通用，過(guò)去是，現(xiàn)在是，將來(lái)還是民族工業(yè)的一面鮮艷旗幟！

\"沉舟側(cè)畔千帆過(guò) 病樹(shù)前頭萬(wàn)木春\"，鳳凰經(jīng)歷了商場(chǎng)沉浮，經(jīng)歷許許多多的風(fēng)雨和磨難，但終會(huì)不畏挫折，迎難而上，鳳凰涅盤(pán)，浴火重生！