改善企業聲譽為當務之急

71%的企業在過去兩年內經歷聲譽危機，亞太地區首席對外溝通官對處理基于社交媒體的危機缺乏信心。

將近三分之二 （65%）的全球首席對外溝通官CCO認為危機管理經驗是當下成功的先決條件。贊同此項要求的CCO人數較2007年剛推出此項調查時相比翻了將近一倍，當時只有33%的CCO持相同意見。此調查結果來自于由全球高管招聘咨詢機構史賓沙以及全球公共關系公司萬博宣偉攜手發布的年度The Rising CCO IV調研。

由于全球超過70%的首席對外溝通官反映他們的公司在過去兩年中都經歷了聲譽危機，所以有超過65%的CCO認為改善企業聲譽為當務之急并不令人意外。

企業應對危機需付出較高代價絕大多數首席執行官（74%）花費大量時間解決危機問題，通常需要15個月的時間以度過危機問題，但其同時會引起一系列其他問題如面對更多媒體審視（60%）、政府審視（51%）及員工風紀降低等（42%）。

“過去幾年全球商務活動已經清晰證明了企業聲譽受損所要付出的代價，”史賓沙企業傳播業務負責人喬治賈米森說道，“所以有危機管理經驗是如今CCO的必要條件。我們2012年調研結果表明，危機需要時間淡化，CEO在媒體和政治的聚光燈下，需要的正是能與他們并肩作戰的人才。”

社交媒體有助于解決危機

相較于2010年的33%，如今已有40%的全球CCO表示他們作好準備應對和管理社交媒體對公司聲譽帶來的威脅。但是亞太地區的準備工作仍稍顯滯后，與北美地區（53%）及歐洲地區（32%）相比，只有29%的CCO相信自己公司有能力妥善解決這一威脅。對任何地區的CCO來說，社交媒體是成長最快的傳播工具，但它并不是CCO所需應對所有危機的根源。將近五成其公司在過去兩年曾遭遇危機的CCO（46%）表示危機與社交媒體并不相關，僅有7%的CCO表示，其公司經受的危機源于社交媒體。更多CCO認為，當危機事件涉及社交媒體時，社交媒體起到的作用更多是解決問題而不是使情況更糟（分別是34%和22%）。

“2012年Rising CCO調研報告顯示，社交媒體預計將大幅增長擴張，并強烈影響企業傳播部門的預算，”萬博宣偉首席聲譽戰略家 Leslie Gaines-Ross博士表示。“我們很振奮能看到全球CCO開始運用社交媒體的功能，緩和危機，從而減少對企業名譽的沖擊。”

企業社會責任逐漸成為企業聲譽的保障

近8成全球CCO里認為（76%）企業社會責任（CSR）是維護企業聲譽的關鍵。因此，約五成（52%）的全球CCO相信，CSR傳播的專用人才的需求正逐漸增大。近4成CCO（38%）在過去一年已經或準備聘用具備CSR傳播知識的專業人才。過去兩年內出現過危機的企業較之于未出現危機的企業，更重視CSR的專業知識（分別是82%比63%）。

盡管61%亞太地區的CCO聲稱CSR在亞洲越來越受到重視，但是其發展速度仍稍滯后于世界其它地區：僅30%的CCO雇傭了CSR專業人才，僅7成CCO里（71%）認為CSR對維護企業聲譽至關重要。

衡量傳播成效

如何評價CCO？衡量CCO及他們傳播效率的主要指標是正面的媒體報道率（80%）以及員工滿意度/參與度（79%）。在亞太地區，企業所獲得的獎項和認可是媒體報道的衡量標準（79%），這與北美地區（56%）及歐洲地區（28%）的標準截然不同。值得注意的是，從2007年起員工滿意度的重要性急劇提升（從2007年61%上升至2012年79%）。

北美地區及歐洲地區的CCO認為對他們的工作影響最大的是消費者對行業所持態度，而亞太地區的CCO則認為消費者對產品質量問題的態度是推動消費的因素。

每個地區的CCO要面對來自高層管理人員的不同期望。北美地區的CCO需要注重社交媒體，歐洲的CCO更側重企業聲譽，而亞太地區的CCO則需更關心媒體報道的觀點和口吻。

這三個地區將正面媒體報道及員工參與度視為衡量傳播成效的重要標準。不同的是，北美地區的CCO也權衡CEO的意見，歐洲地區的CCO認為定量的曝光以及消費者態度數據，亞太地區的CCO則比較注重獎項和認證。

北美地區的CCO并不像歐洲及亞太地區CCO一樣，采取措施強化其部門的企業社會責任。

【相關背景】

The Rising CCO調查已有四年歷史，旨在研究世界性企業CCO的角色、職責及觀點。參與調查的142名受訪者分別來自總部設在北美、歐洲、亞太地區及拉丁美洲的公司，多數受訪者在世界500強工作。調查從2012年1月至3月在網上進行。