LV“被搶跳”玄機(jī)

倫敦奧運(yùn)會(huì)創(chuàng)造無(wú)數(shù)新“英雄”的同時(shí)，也以史無(wú)前例的“紀(jì)律嚴(yán)明”，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)別具新聞效應(yīng)的“犯規(guī)判定”。而這次中招的飛魚(yú)“菲爾普斯”犯規(guī)案例，讓本屆奧運(yùn)會(huì)結(jié)束在頗有些娛樂(lè)氣質(zhì)的飯后談資里。

贏得20多塊獎(jiǎng)牌的美國(guó)人菲爾普斯無(wú)疑是奧運(yùn)會(huì)史上最風(fēng)光的運(yùn)動(dòng)員。

最近，LV找他共同合作，為品牌拍攝了一組Core Values（品牌核心價(jià)值）廣告。廣告片由著名攝影師Annie Leibovits拍攝，其中一廣告片中，菲爾普斯頭戴蛙鏡，著泳褲，躺坐在浴缸里，旁邊地上放著一個(gè)LV手袋。

在另一張大片中，菲爾普斯穿著傳統(tǒng)的西裝三件套坐在沙發(fā)上，與他一同坐在沙發(fā)上聊天的是前蘇聯(lián)體操運(yùn)動(dòng)員拉瑞薩·拉提尼娜，前奧運(yùn)獎(jiǎng)牌記錄保持者，總共獲得過(guò)18枚奧運(yùn)獎(jiǎng)牌。

這次讓奧委會(huì)抓個(gè)正著的是，LV并非倫敦奧運(yùn)會(huì)贊助商。根據(jù)國(guó)際奧委會(huì)條例第40條規(guī)定，參賽運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)期間不得參加任何非奧運(yùn)贊助商的廣告營(yíng)銷活動(dòng)。而菲爾普斯的LV廣告照片在8月13日提前了2天被發(fā)布在推特上，是明顯的“搶跳”。

也許本屆奧運(yùn)會(huì)上任何一次運(yùn)動(dòng)員的犯規(guī)，都比不上此次“菲魚(yú)搶跳”讓國(guó)際奧委會(huì)感到惱火，因此奧委會(huì)不惜揮舞大棒聲稱要將“菲魚(yú)”拉下神壇，并重罰LV公司。雖然“菲魚(yú)”團(tuán)隊(duì)和LV集團(tuán)立即將照片發(fā)布責(zé)任推卸到社交網(wǎng)絡(luò)上，并與違規(guī)行為撇清了關(guān)系，但正如一位參與了條例第40條編寫(xiě)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)律師所言，一旦照片在網(wǎng)上泄露并傳播，即使不是官方廣告，也是隱性營(yíng)銷，達(dá)到了宣傳的目的。一個(gè)小小的擦邊球，令LV又成功地營(yíng)銷了一次。

現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)，主要的收入來(lái)源便是贊助。倫敦奧委會(huì)規(guī)定每個(gè)行業(yè)的贊助商只要一家，由于國(guó)際奧委會(huì)和各國(guó)奧組委并不公布奧運(yùn)贊助具體收入并要求贊助商保密，我們只能估計(jì)倫敦奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商贊助費(fèi)最低門(mén)檻已超過(guò)8000萬(wàn)美元，整體贊助費(fèi)突破20億美元。

按規(guī)定，贊助經(jīng)費(fèi)的50%歸當(dāng)屆奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)，7%歸國(guó)際奧委會(huì)，43%由參加奧運(yùn)會(huì)的各國(guó)奧委會(huì)平分。憑著對(duì)電視轉(zhuǎn)播、贊助、廣告的提成，國(guó)際奧委會(huì)的“金庫(kù)”日益充實(shí)，因此，奧委會(huì)當(dāng)然要為保證贊助商的利益花費(fèi)頗多心思。

但是，隨著社交網(wǎng)絡(luò)的興起，奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)利益似乎正面臨著被“偷走”的危險(xiǎn)。社交網(wǎng)絡(luò)無(wú)孔不入，其巨大的傳播力使諸多強(qiáng)勢(shì)媒體都甘敗下風(fēng)。比如，某粉絲數(shù)量龐大的奧運(yùn)選手拍一只百事可樂(lè)罐的照片發(fā)到自己微博上，就會(huì)引起奧運(yùn)會(huì)贊助商可口可樂(lè)公司的不滿；而一名現(xiàn)場(chǎng)觀眾將奧運(yùn)會(huì)比賽視頻發(fā)布到社交網(wǎng)絡(luò)上，則可能危害到向奧委會(huì)重金購(gòu)買版權(quán)的電視媒體的報(bào)道權(quán)。現(xiàn)在，似乎運(yùn)動(dòng)員和觀眾在共享自己的奧運(yùn)感受時(shí)都需要慎之又慎，否則就有可能面臨違規(guī)或侵權(quán)的官司。雖然社交網(wǎng)絡(luò)已成為奧運(yùn)賽事資訊、獎(jiǎng)牌信息、運(yùn)動(dòng)員互動(dòng)的集散地，網(wǎng)友們的評(píng)論、分享和“吐槽”讓奧運(yùn)會(huì)變得更加有趣了，但是出于商業(yè)利益考量的相關(guān)各方一定不愿意眼看著自己的錢(qián)包被捅個(gè)大洞。

再看看“十年寒窗無(wú)人問(wèn)，一朝成名天下知”的運(yùn)動(dòng)員們，獎(jiǎng)牌對(duì)他們來(lái)說(shuō)絕不僅僅只是脖子上的裝飾品，而是帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的商業(yè)利益?！皧Z金王”菲爾普斯的商業(yè)價(jià)值曾經(jīng)達(dá)到10億美元，他的年廣告收入能夠達(dá)到1600萬(wàn)美元?！伴W電”博爾特的經(jīng)紀(jì)人說(shuō)，他跑百米的時(shí)候1秒鐘最少收入200萬(wàn)美元，他2012年的商業(yè)贊助已經(jīng)達(dá)到1900萬(wàn)美元。

國(guó)內(nèi)一家機(jī)構(gòu)發(fā)布了一份《2012中國(guó)奧運(yùn)金牌價(jià)值報(bào)告》，稱“新科狀元”孫楊未來(lái)幾年能獲得不低于5000萬(wàn)元人民幣的廣告代言費(fèi)，排在第二、三位的是林丹和葉詩(shī)文。參加倫敦奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)冠軍團(tuán)隊(duì)，廣告代言費(fèi)總額接近4億元人民幣。相較之下，各個(gè)國(guó)家對(duì)拿牌運(yùn)動(dòng)員的獎(jiǎng)勵(lì)似乎顯得不值一提，贊助商和運(yùn)動(dòng)員干柴烈火、絕命戀人一般地互相投懷送抱，使運(yùn)動(dòng)員成名后的“商業(yè)吸金”之路寬廣無(wú)比。

權(quán)威人士指出，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在一般情況下，投入1億美元，品牌知名度提高1%，而贊助奧運(yùn)會(huì)，投入1億美元，品牌知名度可提高3%。在如此巨大的誘惑下，那些被關(guān)在奧運(yùn)會(huì)贊助大門(mén)之外的企業(yè)，顯然會(huì)摩拳擦掌，與奧委會(huì)大打“暗戰(zhàn)”。

賽場(chǎng)沒(méi)有廣告牌不等于沒(méi)有廣告。1984年的美國(guó)洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上，富士以700萬(wàn)美元擊敗柯達(dá)。而比賽場(chǎng)內(nèi)的柯達(dá)和富士這兩大公司從來(lái)都把奧運(yùn)會(huì)當(dāng)成提高自己聲望、打擊對(duì)方的重要戰(zhàn)場(chǎng)。有時(shí)兩家公司竟然公然在賽場(chǎng)內(nèi)擺起擂臺(tái)：雙方各放一張桌子，擺著自己的膠卷，任記者免費(fèi)取用。記者拍攝完后，免費(fèi)為你沖印，然后再請(qǐng)你繼續(xù)使用他們公司的膠卷。

其實(shí)他們并不虧。記者再多，使用的膠卷再多，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，也不過(guò)是九牛一毛。更何況這些記者的宣傳作用是難以估量的。

很多著名運(yùn)動(dòng)員只要比賽時(shí)穿著某個(gè)品牌的運(yùn)動(dòng)服或運(yùn)動(dòng)鞋就可以得到幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)美元的收入，國(guó)際奧委會(huì)有權(quán)力對(duì)運(yùn)動(dòng)員身著何種牌子的運(yùn)動(dòng)服做出限制嗎？

運(yùn)動(dòng)員為了獲得更多利益，使出各種手段突破國(guó)際奧委會(huì)的限制，而主辦方未來(lái)也會(huì)想盡辦法避免奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)價(jià)值通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)流失，奧運(yùn)會(huì)這塊蛋糕引來(lái)了各方人馬的大混戰(zhàn)，在你爭(zhēng)我搶、你死我活中，無(wú)非就是誰(shuí)都想分一塊而已。

奧運(yùn)賽場(chǎng)外的商戰(zhàn)硝煙四起，似乎已經(jīng)與什么體育精神沾不上邊兒。然而，每四年才有一次的全世界大盛會(huì)，國(guó)際奧委會(huì)如果還愿意讓它給各國(guó)人民都帶來(lái)健康和傳遞歡樂(lè)，加點(diǎn)娛樂(lè)的滋味又何妨呢？