自媒體環境下微博廣告傳播策略分析

【摘 要】基于Web2.0技術發展起來的網絡通信工具的迅速興起，加速了互網絡自媒體化進程。在自媒體時代，人們不僅通過網絡獲取信息，而且也通過網絡提供信息。具有自媒體特征的微博，其商業價值日益受到企業的重視。本文分析了自媒體的基本特征，并在此基本上闡述了自媒體環境下微博廣告傳播的基本策略。

【關鍵詞】自媒體；微博廣告；傳播策略

一、問題的提出

當今社會已進入數字化時代，在數字化時代，人們不再單純依靠傳統媒體獲取外界信息，人們獲取外界信息的途徑更加依賴于互聯網，辦公室里的PC機、臥室里的iPhone手機、沙發上的iPad、客廳里的iMac、咖啡館里的WiFi都可以成為人們獲取信息的途徑，人們每天通過微博、博客、搜索引擎、手機報、新聞網站、即時通信工具等多種方式獲取信息。基于Web2.0技術發展起來的即時通訊工具、博客、微博、社交網站等網絡通信工具的迅速興起，加快了互網絡自媒體化進程，互網絡已進入自媒體時代。

在自媒體時代，人們不僅僅通過網絡獲取信息，更重要的是人們也通過網絡提供信息。具有自媒體特征的微博，正以一種新興的交流工具進入了大眾視野，大到政府部門，小到平民百姓，都在各大網站紛紛開通了微博，不少企業也以微博為媒介與消費者架起了溝通的橋梁，微博的商業價值日益受到企業的重視。企業如何適應自媒體環境并有效進行營銷傳播是企業界人士不得不考慮的問題。本文分析了自媒體的基本特征，并在此基本上闡述了自媒體環境下微博廣告傳播的基本策略。

二、自媒體及其特征

（一）自媒體的概念

“自媒體”這一概念源自《圣何塞水星報》專欄作家Dan Gillmor，他提出了三種媒體概念:傳統媒體1.0 （old media）、新媒體2.0 （new media）及自媒體3.0（we media）。博客代表著“自媒體3.0”，即自媒體（we media )。Dan Gillmor在自己的論著《We The Media》一書中以“草根新聞，源于大眾，為了大眾”拴釋了自媒體這種新的新聞傳播方式。第一個對“自媒體”釋義的是Shayne Bowman和Chris Willis。2003年7月，他們在美國新聞學會媒體中心提出“We Media（自媒體）”研究報告，并對“We Media（自媒體）”下了一個嚴謹的定義：“自媒體是普通公民經由數字科技與全球知識體系相聯，一種提供與分享他們真實看法、自身新聞的途徑。”自媒體概念簡單理解就是利用Web2.0技術通過博客、微博等網絡通訊工具進行自主信息發布的個體傳播主體。可見，自媒體的出現，權威媒體不再是獲取信息的唯一途徑，在自媒體時代，人人都是媒體，人人都可參與信息傳播。

（二）自媒體的特征

一是，傳播技術的先進性。Web2.0技術造就了自媒體。Web1.0的主要特點在于用戶通過瀏覽器獲取信息，而Web2.O則更注重用戶的交互作用，用戶既是網站內容的瀏覽者，也是網站內容的制造者。Web2.0的特征在于其交流方式的參與性、個性化以及發揮大眾的智慧，其核心是以人為本、互動及分享。在Web2.0時代，以微博為代表的網絡傳播成為低門檻的傳播方式，任何網絡用戶都可以成為信息傳播者。微博由于具有多元非線性傳播結構、門檻低、成本低以及傳播迅速等優勢，一出現就受到了大眾的青睞。

二是，傳播主體的平民化與多樣化。自媒體的傳播主體來自于社會底層，也來自于各行各業，因此，自媒體最大的特點是平民化與多樣化。Dan Gillmor給自己的論著《We The Media》起的副標題就是Grassroots Journalism by the People，for the People，自媒體的傳播者被稱作“草根階層”。在自媒體時代，每個人都可以辦屬于自己的“網絡報紙”（博客）、“網絡電視”（播客）和“網絡廣播”（微博）來彰顯個性和表達自我。由于自媒體創建門檻低，且操作簡單，近年來以微博為代表的自媒體發展迅速。

三是，傳播方式的自發性、交互性、迅速性。得益于網絡技術的發展，人們可以在任何時間、任何地點用臺式機、筆記本、平板電腦或智能手機管理自己的“自媒體”，不再受時間和空間的限制。人們通過自媒體能夠將信息迅速地傳播到受眾中，受眾也可以迅速對傳遞的信息進行評論，分享和互動拉近了自媒體與受眾的距離。

四是，傳播平臺應用的廣泛性與操作的簡單性。自媒體具有廣泛與多樣化的應用平臺，無論是Windows系統、Linux系統、MAC OS系統，還是IOS系統、Android系統、Windows Phone系統，也無論是PC機、筆記本、iMac電腦，還是平板、手機等個人移動信息終端，人們都可以在上面通過簡單的注冊申請，利用文字、音樂、圖片、視頻創建屬于自己的媒體。

三、自媒體環境下微博廣告傳播策略

Web2.0技術催生了自媒體傳播形式。從自媒體誕生、發展、成熟的過程來看，它與報紙、電臺、電視、新聞網站等媒體點到面的傳播方式不同，自主、交叉、互播的特點形成了自媒體獨有的傳播理念、傳播價值、傳播渠道、傳播時效，從傳播向互播轉變，這是自媒體時代的顯著特征。以微博為代表的自媒體傳播形式經過短短幾年發展就成為最受人們歡迎的媒體形式。

1．微博傳播平臺。微博是后WEB2.0時代新興起的一類開放互聯網社交服務系統，它是一種用戶將自己的最新動態感受用140字以內的簡短語言發布并讓其他關注者分享、并加以評論的互聯網信息平臺。2006年，博客技術的創始人埃文·威廉姆斯(Evan Williams)創建的新興公司Obvious推出了微博Twitter。2009年8月14日，我國新浪微博推出內測版，成為門戶網站中第一家提供微博服務的網站。隨后， 騰訊、搜狐、網易等門戶網站紛紛開啟或設立微博功能，微博正式進入大陸網絡人群的視野。由于具有實時傳播、全民傳播及互動共享等特點，微博改變了信息的傳播機制，改變了媒體的傳播形態。不同于以往的報紙、雜志、廣播、電視、短信、博客、即時通訊工具等信息傳播媒體，微博促進了網絡信息的快速發展，已成為我國最具影響力的主流媒體之一，其商業價值越來越凸現。隨著微博技術的成熟以及人氣的急劇提升，再加上微博信息傳播速度快且具有邊際成本接近零的特性，國內外不少企業已把微博作為營銷傳播的平臺，其廣告傳播價值日益受到企業的重視。

2．微博廣告傳播策略。微博廣告傳播是指企業在微博信息中有目的的發布產品、服務或品牌推廣信息，以此提高產品、服務或品牌知名度和美譽度，從而促進產品、服務的銷售。自媒體環境下微博廣告傳播媒體既包括由明星、名人構成的自媒體，也包括由具有頗高人氣與巨大粉絲量的草根構成的自媒體。微博廣告傳播可以是企業所為，也可以由廣告代理公司進行。按照廣告傳播的內容，微博廣告傳播一般可分為以下幾個類別:產品廣告、促銷廣告、品牌廣告、活動廣告。

（1）關鍵詞傳播策略。微博關鍵詞廣告傳播策略是指將具有廣告信息的關鍵詞置入微博實時信息流中的一種廣告傳播形式。微博是一個具有開放性的傳播平臺，可以通過平臺資源和用戶數據共享開發出更多的擴展應用，以此增加更多的用戶數和信息流量，增強微博廣告傳播的商業價值。微博廣播是一種即時信息流，微博網站通過優化整合用戶資源，可以根據用戶信息流的內容恰當地置入廣告主的關鍵詞，并使置入信息流的廣告關鍵詞與用戶信息流的話題產生相關性，以此減少廣告信息對用戶體驗的影響。Promoted Tweets是Twitter在2010年4月推出的首款廣告產品，它類似于谷歌Ad Words廣告，與搜索關鍵詞有關，而廣告就是Twitter消息本身。企業用戶可以購買特定關鍵詞，用戶在搜索相關消息時，商家所投放廣告將顯示在搜索結果頁面頂部。（2）話題植入傳播策略。微博話題植入廣告指用戶在微博中搜索帶有某種熱議話題的關鍵詞時，廣告主就可以通過廣告服務系統在搜索結果頁面投放與其相關產品的廣告，廣告內容則根據與搜索結果的相關性設置關鍵詞。Twitter在2010年6月推出Promoted Trends廣告服務，它允許廣告客戶在Twitter趨勢主題旁邊投放廣告。這種廣告模式是在Promoted Tweets廣告模式衍生出來的“話題植入”廣告模式，與Twitter推出的在“流行話題”中投放廣告的模式很相近，是Promoted Tweets廣告模式的延伸。（3）自助式傳播策略。微博自助式廣告，是指借助微博用戶資源及多向互動交流傳播的優勢，將基于微博用戶地理位置、愛好、身份等細分特征的廣告信息投放到潛在目標用戶群中的一種傳播形式。該模式的最大特點是廣告主可以向目標用戶精準發布廣告信息，并且可以自主發布和管理廣告內容，廣告主可按傳播效果付費，適合于中小企業客戶。自助式廣告傳播策略起源于谷歌，該形式打破了傳統強迫式廣告模式，使廣告傳播走向精準立體化的營銷模式。2011年初，Twitter開始推出新的自助廣告平臺，并與美國運通（American Express）合作，在1萬家中小型企業中對自助廣告系統進行測試。這個自助廣告平臺包括Twitter的兩個最流行的廣告格式：“Promoted Tweets”(推銷微博)和“Promoted Accounts”(推銷賬戶)。前者是推銷微博，后者是幫助這些賬戶贏得更多的追隨者。（4）頁面背景傳播策略。微博可以用來記錄人們的心情、尋找興趣相同的個體、討論共同興趣的話題，微博已成為一個即時信息交流的平臺、一個自媒體傳播的平臺。為了更好地滿足微博用戶個性化的需求，現在微博大都提供了多種設置方案，如自定義皮膚背景功能、自定義頁面背景設置功能、自定義模板功能等。微博的這些功能給企業進行產品、服務及品牌推廣提供了新的舞臺。頁面背景廣告，是指利用微博頁面背景設置頁面裝飾并在頁面背景內植入廣告信息，使植入的廣告內容與話題內容相結合的一種廣告傳播形式。頁面背景廣告做法越新穎、越有創意，傳播效果就會越持久，能給用戶留下深刻印象，其廣告價值就會逐漸顯現出來。（5）功能內置傳播策略。微博功能內置廣告，是指第三方程序開發商基于微博平臺的開放性，在開發出受人歡迎的功能或服務內嵌入相關產品、服務或品牌信息的傳播形式。微博功能應用一旦積累了足夠的人氣，隨著用戶群數量的擴大，用戶粘度也得到穩步提高，在微博應用功能中植入的廣告效果也會明顯提升。Twitter專門為軟件開發者設立了一個網站，以便使開發者能夠開發出新軟件來增強Twitter的娛樂性和功能。開發員們為Twitter開發的第三方應用軟件包羅萬象，包括游戲、圖片粘貼工具、分析海量信息的軟件工具等。Twitter應用軟件的數量已由2010年的15萬個猛增到的2011年的100萬個，創造了巨大的商業價值和不可限量的商機。現在我國新浪、騰訊、網易、搜狐四大門戶網站的微博都已推出了微博API的開放平臺。平臺的開放化能使程序開發者開發出更多受人歡迎的功能和應用，這些服務和應用成為微博植入式廣告的一種形式。當這些功能或應用被用戶下載、轉發、使用的次數越多，也就意味著廣告被關注的機會越多，也就越能起到良好的傳播效果。（6）軟文傳播策略。微博軟文廣告，是指在微博信息中通過特定的概念訴求吸引潛在消費者的眼球，從而增強產品或服務的銷售力，提高產品或服務的美譽度，迅速實現產品或服務銷售的文字宣傳模式。微博軟文具有勸服性、煽動性，通常采用更巧妙的、更迂回的、更隱蔽的表現形式，降低了消費者對廣告的逆反心理，使消費者在不知不覺中接受廣告所傳達的內容，對消費者行為產生一種潛移默化的影響。一是，名人微博軟文廣告。微博體現的是一種“跟隨”關系，它強調“跟隨”的主動性，在“跟隨”與“被跟隨”之間，信息以裂變方式迅速傳播。名人發布微博軟文廣告的優勢就在于名人“光環效應”會吸引更多人的關注，同時名人擁有的眾多“粉絲”資源可以迅速建立起龐大的“主動跟隨”網，企業借助微博名人的影響力快速提升產品、服務或品牌的關注度。二是，草根微博軟文廣告。微博的發展越來越趨向于去中心化，以名人效應為核心的微博平臺受眾參與度越來越有限，真正具有生命力的微博應該是基于用戶粘度和對草根力量深入挖掘的平臺。微博影響力的發揮在于對草根用戶參與性的激發，通過草根用戶的參與、互動，發揮信息的裂變式傳播。只要草根有足夠的吸引力，就能產生足夠多的關注度，并由此能帶來大量互動和信息傳播，這時草根微博與名人微博會具有同樣的商業價值。

四、結語

以微博為代表的自媒體傳播形式以一種新興的交流工具進入了大眾視野，經過短短幾年發展成為最受人們歡迎的媒體形式，其商業價值越來越凸現。在自媒體時代，企業可以在微博信息中有目的的發布產品、服務或品牌推廣信息，以此提高產品、服務或品牌知名度和美譽度，從而促進產品、服務的銷售。在自媒體環境下，企業微博廣告傳播策略主要包括：關鍵詞傳播策略、話題植入傳播策略、自助式傳播策略、頁面背景傳播策略、功能內置傳播策略以及軟文傳播策略。

參 考 文 獻

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