基于女性消費(fèi)心理的企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策研究

【摘 要】在當(dāng)今社會(huì)，女性消費(fèi)者已成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。研究和分析女性心理，并據(jù)此制定相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策，對(duì)于企業(yè)占有更高的市場(chǎng)份額具有重大的意義。

【關(guān)鍵詞】女性消費(fèi)心理；企業(yè)營(yíng)銷

當(dāng)今社會(huì)，女性市場(chǎng)作為一個(gè)潛力巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，已越來越受到企業(yè)的重視。研究女性消費(fèi)心理，可以洞悉社會(huì)消費(fèi)心理的變化與發(fā)展趨勢(shì)，有助于企業(yè)制定卓有成效的營(yíng)銷對(duì)策，開拓更廣闊的市場(chǎng)。

一、研究女性消費(fèi)心理的重要性

據(jù)2011年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，目前我國(guó)有4億多個(gè)家庭，女性人口達(dá)到6.5億多，占總?cè)丝诘?8.73％。另據(jù)深圳羅湖區(qū)婦聯(lián)組織的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，在家庭消費(fèi)支出決策方面，47.7％的女性占主導(dǎo)地位，完全由其決定的占到21.6％，這表明在家庭消費(fèi)領(lǐng)域之中，69.3％的女性可以起到?jīng)Q定家庭消費(fèi)支出的作用。由此可見，女性消費(fèi)和家庭消費(fèi)已成為我國(guó)居民生活消費(fèi)的主體市場(chǎng)。此外，女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理也影響著社會(huì)消費(fèi)的潮流。女性消費(fèi)者對(duì)美的觀察與發(fā)現(xiàn)較為敏銳，女性消費(fèi)者用其心境與感性發(fā)現(xiàn)美的元素并引領(lǐng)著流行，市場(chǎng)上流行的商品也將隨著女性消費(fèi)者的審美觀念及消費(fèi)心理的變化而變化。女性消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)將深刻影響著社會(huì)的消費(fèi)格局，企業(yè)需深刻了解當(dāng)代女性消費(fèi)者和她們的消費(fèi)心理，把握女性消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)，將女性的期望與內(nèi)心需求轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)需求，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占更高的市場(chǎng)份額。

二、女性主要的消費(fèi)心理

女性消費(fèi)者雖然因經(jīng)濟(jì)收入、職業(yè)、文化、教育水平和年齡性格的不同，在消費(fèi)上表現(xiàn)出各自不同的行為特征，但總的來說，女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理具有鮮明的共性特征。（1）情感性心理。由于生理機(jī)能的差異，相較于男性消費(fèi)者而言，女性在消費(fèi)過程中形成了特定的情感性心理。女性消費(fèi)者在購(gòu)買商品或服務(wù)時(shí)大多感情豐富、細(xì)膩、心境變化劇烈，容易產(chǎn)生聯(lián)想和想象。這種特征在消費(fèi)活動(dòng)中體現(xiàn)為比較重視商品、服務(wù)、購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)等各有關(guān)要素的感情內(nèi)涵。在購(gòu)買同樣價(jià)格、同樣等級(jí)、同樣用途的商品時(shí)，女性往往傾向于購(gòu)買更能激發(fā)其情感的商品。商品品牌或商店名稱的寓意、商品外形的時(shí)尚、商品色彩的亮麗，商品包裝的別致、購(gòu)物場(chǎng)所的高檔溫馨、購(gòu)物場(chǎng)所背景音樂的悠揚(yáng)動(dòng)人、購(gòu)物環(huán)境的潔凈舒適等，都可以使女性消費(fèi)者心情愉悅，萌發(fā)購(gòu)買欲望，從而進(jìn)一步引發(fā)購(gòu)買行為。在給丈夫或男友、子女、父母購(gòu)買商品時(shí)，她們的這種心理特征表現(xiàn)得更加強(qiáng)烈。（2）自我意識(shí)和自尊心理。女性消費(fèi)者一般都具有較強(qiáng)的自我意識(shí)，自尊心較強(qiáng)。在購(gòu)買活動(dòng)中，她們往往以選擇的眼光、購(gòu)買的內(nèi)容及購(gòu)買的標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià)自己和他人。她們希望他人肯定自己獨(dú)到的審美情趣、判斷力和鑒別力；希望與眾不同，彰顯個(gè)人魅力，不希望所購(gòu)商品尤其是服裝、鞋帽、裝飾品等與其他人雷同。（3）從眾心理。女性從眾心理強(qiáng)，很容易被別人的言行感染，從而不加分析地接受別人的觀點(diǎn)和行為，或者因別人的影響而輕易改變自己的決定。在這種心理驅(qū)使下，女性對(duì)流行的消費(fèi)品十分注重，喜歡趕潮流，常常模仿參照群體的消費(fèi)行為，特別是在服裝、發(fā)型、美甲、鞋子、皮包、餐飲、家居用品等商品或服務(wù)上追趕潮流，購(gòu)物當(dāng)中經(jīng)常表現(xiàn)為追求高檔、買名牌和高價(jià)商品，在商品的造型和色彩上，緊跟潮流趨勢(shì)。某個(gè)消費(fèi)者在使用某個(gè)品牌，并且感覺很好的話，那么她周圍的女性朋友都會(huì)認(rèn)同這個(gè)品牌并選擇這個(gè)品牌。看到某個(gè)賣場(chǎng)門口或?qū)９袂皣芏嗳藫屬?gòu)的時(shí)候，女性消費(fèi)者也總愛上前湊熱鬧。（4）攀比炫耀心理。一些女性消費(fèi)者為了表現(xiàn)自己的富有或品味，除了滿足自己的基本生活需求或使自己更美、更時(shí)髦之外，還可能通過追求高檔次、高質(zhì)量和高價(jià)格的名牌或在外觀上具有奇異、超俗、典雅、灑脫等與眾不同的特點(diǎn)的商品，來顯示自己的優(yōu)越地位或某種過人之處。當(dāng)遇到與自己社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、職業(yè)地位較相近的女性消費(fèi)了某種商品時(shí)，她們會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)同樣的、甚至是更高端、更貴、更新穎別致的商品的心理。（5）注重商品的實(shí)用性與便利性。由于女性消費(fèi)者在家庭中的地位和作用，使她們對(duì)商品的關(guān)注角度與男性大不相同。在購(gòu)買商品時(shí)，女性消費(fèi)者總是反復(fù)詢問，對(duì)商品在生活中的實(shí)際效用和具體利益表現(xiàn)出強(qiáng)烈的要求。特別是商品細(xì)微之處的優(yōu)點(diǎn)，往往能迅速博得女性消費(fèi)者的歡心。在注重商品實(shí)用性的同時(shí)，女性消費(fèi)者也更多地關(guān)注到商品的便利性，一些多功能多用途、能減輕家務(wù)勞動(dòng)的商品，接收度高。（6）購(gòu)前耐力差與購(gòu)時(shí)耐力強(qiáng)的反差。女性一向以耐性而著稱，可是在產(chǎn)生購(gòu)買欲望時(shí)卻剛好相反。如果夫妻都準(zhǔn)備買一件商品，丈夫會(huì)通過查詢網(wǎng)絡(luò)、咨詢其他消費(fèi)者或?qū)＜摇⒌綄?shí)體店親自體驗(yàn)等方式了解有關(guān)行情，對(duì)各種牌子的商品做反復(fù)比較；妻子則對(duì)不同品牌、不同款式型號(hào)商品的比較評(píng)價(jià)缺乏足夠耐心，一有購(gòu)買欲望就想盡快到達(dá)購(gòu)買場(chǎng)所進(jìn)行購(gòu)買活動(dòng)。女性如此消費(fèi)心態(tài)，可能與女性的知覺速度較快有關(guān)，也與她們的綜合判斷能力相對(duì)較弱有關(guān)。在購(gòu)買商品時(shí)，女性消費(fèi)者則通常會(huì)精挑細(xì)選，關(guān)注商品的諸多細(xì)節(jié)，直到心里完全合意了才會(huì)下決心購(gòu)買。另外，女性消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)比較挑剔，她們不但希望商品時(shí)尚流行、美觀精致，而且還要求價(jià)格便宜、實(shí)用性強(qiáng)，所以說，挑三揀四、貨比三家、猶豫不決是女性消費(fèi)者共有的特點(diǎn)。在購(gòu)買過程中，女性消費(fèi)者出東店進(jìn)西店、比來比去、挑挑揀揀、遲遲下不了購(gòu)買決定的現(xiàn)象較男性消費(fèi)者更多。（7）力圖在購(gòu)買中獲得意外收獲。男性在走進(jìn)商店之前，購(gòu)買目標(biāo)一般都比較明確，買好商品就不太愿意繼續(xù)閑逛。女性則偏愛閑逛，在此之前往往沒有明確的購(gòu)買意圖，或只有大致的購(gòu)買方向，進(jìn)入商店閑逛過程中看中了什么再仔細(xì)甄選，購(gòu)買決定一般在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)完成。女性消費(fèi)者逛街的時(shí)間比男性消費(fèi)者普遍更長(zhǎng)，購(gòu)買欲望更高漲。她們希望在這種活動(dòng)中獲得意外收獲，如買到心儀已久的商品，或是發(fā)現(xiàn)此前沒有留意到的新商品、新款式，或是購(gòu)得折扣商品，或是遇到各類實(shí)惠的促銷活動(dòng)。有的時(shí)候她們會(huì)為了自己喜愛的某個(gè)贈(zèng)品而去購(gòu)買商品。有的時(shí)候她們會(huì)認(rèn)為打折很實(shí)惠，不管自己現(xiàn)在有沒有作用，都可能選擇購(gòu)買。

三、針對(duì)女性消費(fèi)者的企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策

抓住女性的消費(fèi)心理，有助于企業(yè)制定行之有效的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策。（1）“女性為本”的市場(chǎng)定位。企業(yè)要對(duì)不同女性消費(fèi)群體的需求特征進(jìn)行分析，尋找尚未滿足的需求，從而為自己的商品準(zhǔn)確定位，去迎合現(xiàn)代女性的消費(fèi)心理和需求。女性商品設(shè)計(jì)要注重細(xì)節(jié)，色彩、款式、形狀要體現(xiàn)流行、時(shí)尚，并且使用方便，使女性消費(fèi)者可以有更多選擇。（2）溫馨典雅的銷售環(huán)境。櫥窗陳列的特色和美感，食品的誘人氣味，化妝品的芬芳香味，陶瓷品的清脆聲響，以及輕快的音樂，明亮的燈光，整潔高雅的環(huán)境，這些都能成為一種吸引力，使女性消費(fèi)者產(chǎn)生先入為主的好感，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望，直至發(fā)展為購(gòu)買行為。（3）創(chuàng)新高效的營(yíng)銷手段。一是廣告宣傳設(shè)計(jì)。針對(duì)女性心理特點(diǎn)，傳遞有關(guān)商品的質(zhì)量、檔次、時(shí)尚的信息，傳遞商品的品牌、性能、價(jià)格、情感訴求等方面的信息。比如，對(duì)一般日常生活用品采取低價(jià)策略，保證女性消費(fèi)者在貨比三家時(shí)，選中本企業(yè)的商品；而對(duì)新商品、兒童用品、化妝品、女性品牌服裝、保健品、金銀珠寶首飾等采取高價(jià)策略，利用“一分錢一分貨”“好貨不便宜”的價(jià)格心理準(zhǔn)則，使其感到所購(gòu)商品物有所值。（4）體貼入微的情感導(dǎo)入。聰明的營(yíng)銷人員應(yīng)把握主動(dòng)介紹、要有耐心、給些建議、適當(dāng)贊美、提供幫助等接待女性消費(fèi)者的基本原則，滿足女性消費(fèi)者被關(guān)心、被理解、被誘導(dǎo)、被個(gè)性化服務(wù)的消費(fèi)心理需求。

總之，女性消費(fèi)群體是一個(gè)龐大而深具潛力的市場(chǎng)，企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的女性消費(fèi)市場(chǎng)中占有一席之地，就必須潛心研究并了解女性消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程，發(fā)掘其消費(fèi)心理與購(gòu)買行為的規(guī)律，把令女性消費(fèi)者滿意作為營(yíng)銷根本，進(jìn)而開展針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)，以贏得女性消費(fèi)者的心。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]余禾．消費(fèi)者行為學(xué)[M]．四川：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2010

[2]陳金先．基于女性消費(fèi)者行為的企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策分析[J]．經(jīng)濟(jì)師．2011（3）