繪本館的內容營銷策略

摘要：繪本館作為一個新興的行業，從無到有，又從獨立經營到連鎖經營，除了作好傳統營銷外，還要考慮網絡營銷的新方式。在注意力資源非常稀缺的當今社會，內容營銷顯得越發重要，本文就網絡營銷中的內容營銷進行了探討，分析了內容營銷的各種手段。

關鍵詞：內容營銷 網絡營銷 繪本館

繪本主要以繪畫為主，附有少量文字或者沒有文字，是繪畫與文字完全融為一體的圖畫書。繪本以簡明的文字和形象的圖畫為兒童講解故事，對兒童的語言、想象、思維、情感、社會化及審美能力發展具有重要的價值。繪本的特點受到越來越多人士和家長的青睞，有很多人，大多為媽媽投身到繪本館的經營事業當中來，有專門的場館，主要以繪本借閱和開展親子活動為主。

目前繪本館的營銷方式主要有：電話營銷、網絡營銷、組織講座、開展活動、與幼兒園或育兒機構合作等等，本文就網絡營銷中的內容營銷進行探討。

注意力經濟、體驗經濟、精神經濟、非摩擦經濟、零距離經濟是21世紀初露端倪的五種新經濟。現在，注意力資源變成了稀缺資源，內容營銷顯得越發重要，在提升品牌認知，吸引新客戶，挽留老客戶，通過內容傳遞用戶價值的同時，能夠極大地為品牌和用戶創造雙贏的格局。

所謂內容營銷，指的是以圖片、文字、動畫等等介質傳達有關企業的相關內容來給客戶信心，促進銷售。內容營銷的策略是通過你呈現的內容，潛在買家（的購買行為）受到引導，并最終考慮讓你成為他潛在的戰略伙伴。

內容營銷的手段主要有博客、微博、視頻、圖片、網絡研討會和電子書等。

1 微博與博客

繪本館想要創建內容，就目前普遍經驗來看，博客、微博將是非常重要的第一步，通過新浪、騰訊等微博網站進行內容營銷，這種傳播方式具有即時性的特點，傳播速度遠快于IM、Email等營銷工具，呈現放射性的推廣方式。博客雖然不再是新鮮的內容，但是消費者對博客的信任度在增加，愿意接受博客中的消費信息。藍月亮繪本館就是一個典型案例，其非常重視在博客中的內容營銷，提供圖書推薦、親子閱讀方法、課程設計情況等，新浪博客關注人氣超過了5萬。

1.1 明確營銷目的

這里的核心當然是內容，需要長期堅持撰寫。考慮受眾是誰？你的競爭對手是誰？你要達到什么目的？

繪本館的營銷介質是繪本圖書，直接的目標對象是兒童，但是兒童的家長具有最終的決定權，那營銷對象應為兒童的家長，那我們的目標客戶是全部家長嗎？顯然不是，實際上我們會服務于不同的客戶：

那些既在網絡上查閱，也來繪本館借閱的人。

可能會借用繪本館藏書或資源的人。

愿意以捐獻圖書、資金會形式幫助繪本館的人。

希望與繪本館開展合作的社會團體、培訓機構。

利用繪本館做研究的人。

居住在繪本館附近的人。

重視孩子早期閱讀的父母。

從以上內容可以看出，繪本館的營銷對象不只是家長。了解了客戶的不同角色，有助于繪本館創造內容，并與潛在客戶保持緊密聯系，形成繪本館自己的風格，明白在內容營銷中使用什么樣的關鍵詞。

1.2 如何創建內容

明確了目的后，需要思考如何創建內容，具體的方法有：

看看競爭對手是如何做得。

會講故事，這里指得是關于繪本館自己的故事，通過講故事，讓受眾對繪本館有更大的品牌認知。

從小處著手：開始時想要創建行業電子書，或是行業白皮書，可能性較小，可以先從小塊內容開始。

通過線上和線下接觸你的客戶，講述你客戶的故事，即孩子與父母的故事。

錄下演示和演講視頻。

制作行業電子書或行業白皮書。

在創建內容時，要提出自己的見解，另外，還可以挖掘內容，收集內容，集中他人的意見，創造內容。

1.3 制定發布日程表

發布日程表，也稱為編輯計劃，也就是有計劃地創建和發布內容。1-7-30-4-2-1模式由Fusionspark公司所倡導，指得是每天-每周-每月-每季度-每半年-每年要做什么？

繪本館要創建一個內容系列，包括：圖書推薦、指導性內容（這也是目前親子閱讀機構、育兒機構特別喜歡采用的方式，總結出**的幾個步驟，***的方法或技巧）、專家言論、館內活動、實時圖片、趣聞圖片（如圖書館、書吧或書房的圖片）、行業新聞、童言趣語、研討會、講座、行業電子書和行業白皮書等。

以上這些內容，繪本館根據自己的情況制定計劃，按照日程表制定內容，博客至少每周發布2次；微博要天天發布，掌握好發布時間和頻率，一般微博登錄高峰期在上班時、中午休息時和晚上睡覺前，晚上，寶寶睡著后，媽媽們會上微博瀏覽一下信息，這個時間段，不能忽略，要制作好內容。

除了以上這些，在這個讀圖的時代，還要考慮在發文時配上圖片；選一個吸引人的標題；對所有帖子進行分類和標注。

2 視頻

視頻營銷指的是企業將各種視頻短片以各種形式放到互聯網上，達到一定宣傳目的的營銷手段。視頻并不是電視或是主流媒體的專利。

繪本館制作視頻的目標并不是讓盡可能多的人分享轉發，而是希望讓目標客戶接觸到你的視頻，增加轉化率。在制作視頻時，也不是我們想象得要用到多專業的攝像設備，可以用我們現有的設備甚至是手機就可以創作視頻。

創作視頻重點在于構思你的故事，新媒體專家托馬斯 克里福德建議可以制作一些小型的紀錄片，一般具備三個特點：視頻重點講述得是公司的真實故事；突出描述真正的人，主要是展示繪本館團隊的個性；公司以外的其他人，可能是客戶、其他利益相關者等，主要是為了增強可信性。

文軒YOYO成立新聞、好書童各繪本館宣傳視頻、比鄰而居記者采訪新聞、蒲蒲蘭的繪本故事等視頻在優酷上能夠搜索到，起到了宣傳繪本館的目的，也給了我們一些啟示，大家可以將繪本館開張和周年慶典、各類活動、家長沙龍等拍成視頻，上傳到視頻網站，進行宣傳。

在此基礎上，繪本館還可以繼續挖掘，講述具有繪本館個性的故事，或是館內寶寶和家長的感人故事。

拍攝小型紀錄片，優勢就是成本小，不需要專業拍攝和后期處理技巧，重點是要有一個會寫故事的人，這個人可能是館長、家長或是其他旁觀者，故事要始終圍繞一個主線。

3 其他

在進行內容營銷時，除了考慮微博、博客和視頻外，還可以通過網絡研討會、行業白皮書、行業電子書進行內容營銷。

網絡研討會是一種網絡會議，每一位參與者呆在他自己的電腦旁遠程開會，和其他的與會者通過互聯網連接。網絡研討會關鍵是思考如何講故事，制作好幻燈片，還可以利用視頻和圖片進行演示。

行業白皮書是一種官方的報告或指南，通常涉及一些問題以及如何解決它們。行業白皮書通常用于傳授讀者知識，并且幫助人們決策。電子書，主是是一種用電子方式出版的書，專供讀者下載，用于在電腦上閱讀或者打印閱讀，例如悅繪季電子期刊，這里的電子書不包括侵犯版權的電子書。行業白皮書和電子書有助于樹立企業專業形象，這里提供的信息是對你的受眾有價值的東西，對于繪本館來講，要知道是受眾想要什么，關心什么。

關于內容營銷，很多人認為這個概念很新，新浪內容營銷總監周茂華認為“這才是回到了營銷的本質與核心，內容為王，這個已是不爭的事實。隨著媒體的快速發展、營銷環境的快速變化，消費者更愿意參與到營銷環節中。內容營銷將廣告、公關傳播，以及日益發展的各種類型的媒體完美結合在了一起。”

參考文獻：

[1]百度百科.http://baike.baidu.com/view/3777753.htm.

[2]（美）漢德利，（美）查普曼著，王正林等譯.內容營銷-網絡營銷的殺手級武器.電子工業出版社.

[3]劉東明.微博營銷-微時代營銷大革命.清華大學出版社.

作者簡介：郭宏霞(1975－)，女，山西太原人，講師，碩士，從事電子商務、網絡營銷、繪本館經營方面的研究。