當當網營銷存在問題及對策研究

摘要：當當網在線銷售商品逾百萬種，涵蓋幾十個大類，號稱全球最大的中文網上圖書音像商城，但今年一季度以來收入增速是2009年以來的最低，并接連爆出假貨事件。因此當當網必須重視圍繞顧客需求優化產品組合，有效地對顧客進行導購。與此同時重新進行品牌定位，加強進貨渠道管理、物流配送和售后服務管理，提高顧客忠誠度。

關鍵詞：當當網 產品組合 品牌重新定位

當當網是北京當當網信息技術有限公司營運的一家中文購物網站，現在線銷售的商品包括了家居百貨、化妝品、數碼、家電、圖書、音像、服裝及母嬰等幾十個大類，逾百萬種商品，在庫圖書達到60萬種，目前號稱是全球最大的中文網上圖書音像商城。[1]當當網2012年第1季度實現銷售收入10.84億元人民幣，同比增加58%，但環比來看，今年第1季度銷售收入較去年第4季度下降了12%，這也是當當網自2009年以來收入增速最低的一年。[2]

1 當當網目前營銷存在問題研究

在產品方面，當當網產品大類越來越多，產品線越來越豐富，類似于現實的百貨商店、綜合性大型超市，不但有自營商品，也有非自營商品。發展趨勢是增加產品大類，增加所銷售的產品組合的寬度，加大產品組合的廣度和深度。但是對于顧客來說，注重的是當當網的核心業務、主營業務，當其想購買圖書音像制品時，馬上會想到當當網或是亞馬遜中國進行購買，但在購買其它商品時，他們往往不太可能選擇這兩家網站。比如說，如果顧客想要購買電子產品，那么他們首先會考慮去京東商城購買，而不會是當當網。如果顧客想購買日用品百貨，那么他們首先會考慮去一號店購買，同樣也不會是當當網。[3]也就是說顧客很可能只會在B2C電子商務企業主營的商品上進行購買，而不會像B2C電子商務企業所設想的進行一站式購物。當當網現在線銷售的商品涵蓋了幾十個大類，但是其核心業務——圖書銷售的增長正在放緩，電子產品、亞麻制品、拖鞋、家居飾品、奶粉等銷售業務則增長迅速。然而這些新領域在整體業務中所占比重很小。[3]

2012年中央電視臺的《消費主張》節目曝光了當當網銷售假卡西歐手表事件。北京一消費者將其在當當網上購買的一塊卡西歐手表拿去卡西歐專柜驗貨時遭到了卡西歐手表專柜的拒絕。卡西歐手表專柜表示不受理網上購買的手表的驗貨和保修。這一點與網購時所說的“原裝正品，專柜驗貨”相悖。央視記者假扮消費者在當當網上購買了三塊卡西歐手表，拿去卡西歐手表專柜驗貨時也遭到專柜同樣理由的拒絕。直到記者表明記者身份，才得以驗貨。而驗貨的結果是，消費者的手表連同記者所買的三塊手表均為假貨。去年當當網也曾因品牌授權問題陷入到非法銷售卡西歐手表、天梭手表的漩渦中。 [4]

在價格、促銷方面，京東商城、當當網、亞馬遜中國的圖書就一直或明或暗地通過各種方式打價格戰，或是通過各種促銷活動，或是直接降價，或是通過各種返券進行。顧客網購圖書時總會先比價，然后選擇價格最低的B2C網站進行購買。為了迎合消費者這種心態，當當網和亞馬遜中國這兩家網絡圖書銷售的巨頭就一直在進行價格之爭，當京東商城進軍圖書市場時，這三家電子商務企業的圖書價格之爭就愈來愈慘烈。[5]

在物流配送方面，除了亞馬遜中國、京東商城等少數擁有自己的專屬配送隊伍，當當網和其它大部分B2C電子商務企業、網站的配送環節往往主要依靠第三方物流來完成。在售后服務方面，比如當當網、亞馬遜中國，對于自營商品，均有一次無條件免費上門退換貨服務，而對于非自營的商品，一般都只提供退貨服務，不提供換貨服務，需要顧客自行把商品快遞回去才能辦理換貨。所以如果顧客買到不滿意的商品要求換貨的話，對于非自營商品來說，必須先讓快遞公司把商品快遞回去，然后再把新的商品快遞給顧客。這是非常耗時和麻煩的，而且也只能免費提供一次退換貨服務。另外，物流配送隊伍人員素質較低、參差不齊，服務態度較差，嚴重影響了顧客的滿意度，物流配送仍是制約網絡商品銷售的關鍵問題。

2 當當網營銷對策研究

針對以上當當網目前營銷存在問題，提出以下對策：

2.1 必須明確目標市場，重新進行市場定位，優化產品組合，為目標顧客提供滿足其需求的產品。目前當當網在線銷售的商品涵蓋了幾十個大類，逾百萬種商品，可是顧客在當當網還是首選購書，在購書的同時也很少進行其它商品的購買。一般來說，不同的顧客有不同的想法，有些商品某些顧客可以放心網購，有些商品某些顧客寧愿到實體店購買，親身實地挑選，進行實物商品的比較才能放心選購。顧客的這些對于網購的信念和想法不是一朝一夕就可以改變的，如同不接受網購的顧客很難最終進行網購，厭惡某品牌商品的顧客很難最終接受該品牌并購買該品牌商品。因此有必要進行市場調查，了解顧客的購買心理、想法、信念及偏好，了解他們在購買書以外的商品的需求——愿意在當當網上購買什么商品，什么品牌的商品，即產品的類別和各類別中產品的品牌，并從這些產品大類和品牌中選擇最可盈利、最有競爭優勢的商品進行銷售，即調整所銷售的產品的大類和產品的品牌，合理優化產品組合，這樣才能以顧客的需求為中心，為其提供最能滿足其需求的產品。

2.2 必須通過各種方式把目標顧客可能會感興趣的商品的情況、價格變動等信息及時傳遞給顧客，引導其進行購物。因為顧客只習慣于在當當網購買圖書和音像制品，如果不把能夠滿足顧客需求的商品的信息用顧客可以接受的方式及時地傳遞給顧客，那么顧客一般來說也不會主動搜索商品信息，更不會自發產生購物的想法并實施購物行為。因此通過電子郵件、手機短信等方式及時地告知顧客其可能會感興趣的商品的詳情，那么會對顧客在當當網進行圖書音像制品之外的其它商品的購買形成有效的推動和促進，有利于促進非圖書音像制品類商品的購買。

2.3 塑造強勢品牌，并針對目標顧客進行品牌宣傳。通過品牌重塑，讓顧客認識到當當網不但是全球中文書目齊全的購書網站，不但提供給顧客圖書音像制品，還是規模巨大的網上超市、網上百貨商店，給顧客低價高質的種類豐富齊全的百貨。重塑品牌，重新進行品牌定位，讓顧客改變在當當網只能購書的想法，并讓顧客在購買圖書音像制品的同時，產生“順便購買其他商品”的想法，主動搜索其它商品，獲取其它商品的信息，進而產生主動購買非圖書音像制品等商品的想法，并實施購買。因此當當可以通過其品牌口號、品牌代言人，利用電視廣告、報紙雜志廣告、手機廣告、網絡廣告等廣而告之，清楚地告知顧客，當當網的新品牌定位。

2.4 加強進貨渠道管理，堅決杜絕假貨、殘次品以次充好，建立顧客忠誠。繼當當網接連爆出假貨事件，顧客紛紛質疑當當網的“正品保障”，越來越不信任當當網。網絡購物不像實體店購物，可以在購買前仔細考察商品、挑選商品，商品有問題時也能迅速在實體店得到解決。在網絡實施復雜購買行為時，萬一買到有質量問題的商品或是假貨、殘次品，那么要檢測商品是否正品、是否有質量問題以及售后退換貨都是非常麻煩的事情。顧客網購就是希望方便，追求效率，足不出戶就能購買到稱心如意的商品。當當網如果不能保證商品是質量合格的正品，顧客將不會有信心在當當網購物，只能在當當網購買圖書音像制品等低值低風險的商品了。因此當當網必須進行內部清查整頓，加強進貨渠道管理，充分保障顧客的利益，這樣才能讓顧客重新樹立在當當網購物的信心，有利于建立顧客忠誠，使顧客成為當當網的忠實顧客，增加當當網的品牌價值，從而避免與其它網站陷入價格戰之中。

2.5 加強物流配送和售后服務管理，提高顧客體驗。物流配送是直接面向顧客提供服務的，是企業直接與顧客打交道的關鍵環節。顧客只能通過網站頁面、客服人員、物流配送人員了解企業，物流配送人員的服務態度、自身素質都會在很大程度上決定了顧客的購物體驗，影響顧客的重復購買，影響顧客忠誠，也會對企業的形象造成不可估量的影響。因此對于當當網來說，必須建立完善的顧客評價體系，與物流公司達成協議，加強對物流配送人員的監督和管理，把物流配送的服務質量與薪資水平掛鉤，促進物流配送人員改進自身的服務質量，帶給顧客良好的購物體驗。同時，當當網還應該采取有效激勵機制，鼓勵顧客發表關于商品的評價，不刪掉顧客對商品的負面評價，力求客觀真實地反映商品的質量和特點，以幫助顧客更好地選購商品，減少退換貨次數，提高顧客滿意度。

綜上，當當網只有明確目標市場，圍繞顧客需求優化產品組合，加強進貨渠道管理，并通過各種有效手段及時地把顧客可能會感興趣的商品的情況傳遞給顧客，引導其進行購物，同時加強物流配送和售后服務管理，提高顧客體驗。著手對品牌進行重新定位，逐步塑造強勢品牌，提高顧客忠誠度。

參考文獻：

[1]http://baike.baidu.com/view/126090.htm.

[2]http://finance.huanqiu.com/data/2012-05/2763493.html.

[3]http://baike.baidu.com/view/126090.htm.

[4]http://pcedu.pconline.com.cn/softnews/yejie/1206/2833403.html.

[5]http://business.sohu.com/20090708/n265070441.shtml.