鄉(xiāng)村基:中國式“麥當(dāng)勞”的窘境

從被神話到被質(zhì)疑，鄉(xiāng)村基（CCSC.NYSE）這家立志做中國麥當(dāng)勞的快餐連鎖公司用了一年半的時間。如果說它的負(fù)面新聞只是一個偶然，那么這個偶然的代價不小。

日前，鄉(xiāng)村基公布的2011年第四季度以及全年財報，盡管去年營收為人民幣10億元，比2010財年的7.46億元增長36.7%，但其第四季度卻出現(xiàn)凈虧損1890萬元，而2011年全年凈虧損700萬元，與此同時，受四季度財報業(yè)績發(fā)布的影響，鄉(xiāng)村基當(dāng)日收盤后股票暴跌幅度一度超過18%。

2010年9月28日，中國重慶的鄉(xiāng)村基快餐連鎖公司正式登陸美國紐約交易所，上市首日以25美元大幅高開，較16.5美元的發(fā)行價高出51.5%。全天交易中高開高走，盤間一度上漲60.3%，報26.45美元；收盤大漲47%，報于24.3美元。全日交易非?；钴S，共成交662萬份ADS（美國存托憑證，每ADS等于4股普通股）。

可是，就在上市后的一年半時間里，鄉(xiāng)村基的股價趨勢卻一路向下，且公司負(fù)面新聞不斷。

負(fù)面新聞不斷

鄉(xiāng)村基CEO李紅在四季度財報中表示，四季度凈虧損主要原因包括涉及價格折扣的短期促銷活動、成本增長以及負(fù)面新聞。而在四川的午餐活動，雖然成功吸引了更多的客流量、提高了客戶的品牌意識，但也擠壓了整體毛利率。

另外，李紅表示，四季度媒體針對鄉(xiāng)村基成都的某分店的衛(wèi)生問題進(jìn)行負(fù)面報道，這導(dǎo)致鄉(xiāng)村基在該地區(qū)近60家的銷售額受到短暫影響。李在最后重申，分店的衛(wèi)生問題已經(jīng)得到解決，負(fù)面報道不再是一個重要問題，促銷活動也告一段落。

但據(jù)記者了解，大多數(shù)人對衛(wèi)生丑聞心有余悸，消費者信心重建仍需時間。

回顧“衛(wèi)生門”事件，2011年11 月21 日，成都某媒體以“記者臥底鄉(xiāng)村基后廚，手?jǐn)嚨耙骸⑹２藶r油反復(fù)用”為題目報道了鄉(xiāng)村基餐飲有限公司家樂福雙橋店存在的衛(wèi)生問題。

2011年11月22日李紅微博道歉。11月23日，鄉(xiāng)村基召開新聞發(fā)布會稱，媒體調(diào)查情況部分屬實，但也有誤解，并表示“近期將對所有店鋪的廚房進(jìn)行檢查”。北京時間2011年11月24日，鄉(xiāng)村基周三低開低走，收盤大跌16.67%，報9. 5美元；成交量也從日均2.83萬股增至34萬股。2011年12月27日，成都市食藥監(jiān)局公布處罰結(jié)果，鄉(xiāng)村基家樂福雙橋店被罰沒27329.9元。只是根據(jù)媒體報道，同步直播“廚房開放”的方式只在雙橋店進(jìn)行試點，尚未全面展開。

盡管李紅在2011年四季度及全年報告中提到從企業(yè)的發(fā)展和實踐中學(xué)到了很多，有信心將企業(yè)拉回到正常的盈利增長的道路上。但就此前的媒體報道來看，李紅也曾面向公眾坦承，風(fēng)投讓自己從老板變成了職業(yè)經(jīng)理人，一直在進(jìn)行著自身角色的調(diào)整，而如今，這位鄉(xiāng)村基的靈魂人物未來的市場把控能力將如何，考驗只會越來越大。

不過，自上市以來，鄉(xiāng)村基的神經(jīng)就很容易被負(fù)面事件牽動。2011年年末，鄉(xiāng)村基宣布CFO戎勝文由于個人原因離職消息的當(dāng)日，也令公司股價盤后下跌了將近10%。

除此之外，前不久鄉(xiāng)村基新晉CFO趙巨濤在接受雪球財經(jīng)采訪時表示為控制公司后臺支撐部門的成本，管理層將盡可能的優(yōu)化內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)和人員配置，由此“精兵簡政”?；?qū)⒋笠?guī)模裁員消息不脛而走，進(jìn)而引發(fā)市場對其盈利能力的擔(dān)心和質(zhì)疑。

目前，鄉(xiāng)村基似乎在回避這些問題?！锻顿Y者報》記者試圖通過電話聯(lián)系鄉(xiāng)村基創(chuàng)始人及CEO李紅，但至截稿之日未得到其回應(yīng)。而紅杉資本中國基金合伙人之一、鄉(xiāng)村基的董事計越3月8日晚在《投資者報》記者說明采訪來意時電話突然中斷，之后轉(zhuǎn)入秘書服務(wù)臺。

中式“麥當(dāng)勞”前景尷尬

鄉(xiāng)村基于1996年11月23日在重慶成立，原名“鄉(xiāng)村雞”，2005年，鄉(xiāng)村雞換標(biāo)，將“雞”改為“基”，英文縮寫字母仍然采用CSC，意思卻由country style chicken（鄉(xiāng)村雞）變成了country style cooking（鄉(xiāng)村基），意為鄉(xiāng)村原始風(fēng)味烹飪。

鄉(xiāng)村基自擴(kuò)張以來一直打著“中國肯德基”旗號，并將目標(biāo)定為“有肯德基的地方就有鄉(xiāng)村基”。但是，2007年11月，紅杉資本和海納亞洲向鄉(xiāng)村基共同注資2000萬美元，規(guī)劃將鄉(xiāng)村基打造為“中國麥當(dāng)勞”，成為中國一線城市第一中式快餐品牌。

麥當(dāng)勞也好，肯德基也罷。不過現(xiàn)在看來，鄉(xiāng)村基仍偏安于西南一隅，市場對其口味的辨別度和知名度反響平平，距離一線中式快餐的目標(biāo)也尚遠(yuǎn)，對于這樣的民族企業(yè)，投資者的情感是復(fù)雜的。

“中國概念股現(xiàn)在普遍被低估的狀態(tài)，但是鄉(xiāng)村基的情況比較特殊，店面不多，店不大，利潤率很低，銷售額也低，大多在重慶和四川，地區(qū)不平衡，現(xiàn)金流不大，而考慮到店面租金成本壓力，其公司資產(chǎn)也很輕。”某金融證券海外服務(wù)人士對《投資者報》記者說。

根據(jù)i美股數(shù)據(jù)顯示，1996年到2007年，鄉(xiāng)村基單店數(shù)總共為9家。2007年開始，鄉(xiāng)村基進(jìn)入快速擴(kuò)展期，2008年單店數(shù)為43家，2009年為81家，而2010年的鄉(xiāng)村基招股說明書則透露單店數(shù)將擴(kuò)張到130家，而最新財報顯示，2011年第四季度鄉(xiāng)村基新增13家飯店，總數(shù)達(dá)199家，覆蓋了18個城市。

趙巨濤在接受雪球財經(jīng)采訪時亦提到，2012年鄉(xiāng)村基擬開的70家新店中的40~42家仍將在西南市場，28~30家則在西南之外。與肯德基、麥當(dāng)勞不同的是，目前的鄉(xiāng)村基依舊全部直營，“未來幾年以內(nèi)，應(yīng)該都不會開放加盟?！?/p>

“不要小看二三線城市，服務(wù)好有3億~4億人口的中西部，足以成就一個偉大公司。”這是海納亞洲董事總經(jīng)理龔?fù)υ卩l(xiāng)村基登陸紐交所后說的一句話。但所謂眾口難調(diào)，先不論中餐標(biāo)準(zhǔn)化、原材料廢棄成本難控制等問題，鄉(xiāng)村基的問題還在于口味特色不濃。

據(jù)幾位成都當(dāng)?shù)厣畹娜私榻B，鄉(xiāng)村基的口味印象一般，甚至是“不好吃”。而北京、上海的客戶也都反應(yīng)口味不算出色，且知名度不及其他中式快餐店真功夫等?！霸谥貞c，有肯德基的地方基本都有鄉(xiāng)村基，很多地方一樓是肯德基，二樓是鄉(xiāng)村基，還蠻好玩的，味道還行，和真功夫相比，菜品不一樣，就是便宜吧?！币晃怀啥既烁嬖V記者。

此外，在進(jìn)入部分核心城市的遭遇高租金和其低定價的風(fēng)格相悖問題時，鄉(xiāng)村基的擴(kuò)張思路也值得思考。從“中國麥當(dāng)勞”概念，到只在西南轉(zhuǎn)悠，對外水土不服，鄉(xiāng)村基上市之后的后勁不足、步履蹣跚，給人一直種“拔苗助長”的感覺。