淺論在華跨國公司本地化策略的原因以及存在問題

【摘要】在經濟全球化的大背景下，國際化是企業發展壯大的必由之路，而本地化是跨國公司推動國際化進程的重要選擇。一個真正的跨國公司只有在東道國扎根、生長，實現了全面的本地化，才能真正走向國際，成為國際化的跨國公司。本文對跨國公司本地化的動因以及在本地化過程中存在的問題進行簡單分析，并提出自己的看法。

【關鍵詞】跨國企業；本地化策略；營銷策略

一、本土化策略的動因分析

（1）降低運營成本。跨國公司實現生產、加工、人才當地化之后，生產及運營成本將遠遠低于產品在母國生產后輸出及人才外派等“跨國運營”方式，這樣才能充分利用當地市場制造成本低的優勢，達到跨國運營成本最低化的目的。（2）全球范圍內合理配置資源。跨國公司憑借其內部優勢，在全球范圍內對各類資源進行調配，高度融入了當地社會，對東道國的資金、技術、人力等資源的運用更加得心應手，以實現跨國經營物盡其用、利潤最大化的目標。跨國公司本地化策略都是其全球整體戰略的有機組成部分，是降低成本與提高企業國際競爭力的重要途徑。（3）解決市場準入問題。首先，本地化可以使跨國公司取得“國民待遇”，與本地企業站在同一起跑線上競爭，享受稅收及其他一系列更優惠政策；其次，本地化使產品更具有親和力，使東道國居民心理上更容易接受，有利于產品迅速進入東道國市場；最后，就跨國公司內部而言，其夕陽技術，過剩資本也有了去向，能在全球經濟的鏈條上享受到增值的樂趣，而發展中國家也可以利用外資以及相對本國而言仍屬先進的技術，達到雙贏的目的。（4）迎合當地消費者需求。由于許多經營領域具有很強的國別或地區特征，跨國公司在東道國必須滿足當地消費者的多種需求才能生存和發展，因此跨國公司選擇了本地化策略。

二、跨國公司在實施本地化過程中存在的問題

（1）少數跨國公司存在狹隘的民族主義觀念。對自己民族的一種極端盲目的肯定，損害了當地消費者的利益。少數跨國公司在華經營時由于這種觀點的存在最終只能是自食其果。（2）少數跨國公司缺乏遵守中國市場秩序和道德準則的觀念。市場的秩序指的是參與市場博弈的企業之間在維持各方面“公允”的利益的前提下，自然形成的一種市場自律的規則。道德準則是由一個國家或地區的政治、經濟、文化、習俗等多方面因素組合而成的一種社會通用的自律行為規范。任何企業、團體、個人在這個人文環境中都必須不折不扣地遵守這些約定俗成的規則和準則。如果企業不遵守這些游戲規則和道德準則，那么就很難得到一個地區消費者的信賴。（3）少數跨國公司存在營銷歧視。近年來，跨國公司在中國市場上的營銷歧視事件不斷發生。所謂的營銷歧視，是指在商業行為過程中生產商直接或間接地針對不同地區的客戶有意無意地采取不同的營銷標準或營銷行為方式。營銷歧視給這些跨國公司帶來了嚴重的后果，損害了消費者的利益，直接影響它們的品牌價值和口碑聲譽。（4）少數跨國公司的營銷推廣全球化遭到中國消費者冷遇。本土成功的經驗模式生搬硬套在中國市場上，盲目地推行總部認為正確的而沒有在當地實踐的市場營銷策略，在營銷推廣中堅持所謂的廣告信息的統一一致，大量采用總部稿件，而中國的營銷和執行團隊在上述問題上是沒有太多的發言權和自主權的。（5）少數跨國公司在中國市場的“偽本土化”。所謂跨國公司在華的偽本土化，是指由于中國在經濟轉軌的過程中存在的制度不完善而引起的對消費者利益保護方面的欠缺，這些公司則“因地制宜”地加以利用的做法。這雖然沒有違反中國的法律，但并沒有真正維護中國消費者的利益。

跨國公司為了更好地實現其全球戰略目標，充分利用東道國本土資源，更好地應對來自東道國企業的競爭，必須采取相應的措施克服以上問題，科學地制定本地化策略決策。企業要在總的民族主義觀念指導下，積極實施本地化決策，切實保護好東道國消費者的切身利益。本地化是跨國公司實現其整體戰略的重要手段，因此，實施本地化的出發點要符東道國的消費者權益。此外，跨國公司在本地化的發展上應采取全球統一營銷標準，建立長期的本地化策略規劃，贏得當地消費者的認可，加強社會責任建設，徹底消除跨國公司的“偽本土化”，提供給消費者更多的增值享受。

參考文獻

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