品牌生態系統運作機理文獻研究述評

【摘要】品牌生態系統理論將品牌研究視角從品牌本身擴展到涵蓋利益相關者的品牌環境，為品牌研究提供新的思路。同時，關于品牌生態系統的作用機理研究成為該理論關鍵問題之一。本文通過對當前有限文獻研究進行梳理，分別對品牌基因論、生態因子論、成長動力論、資源配置論等進行評述，指出當前研究還存在著缺乏必要的理論佐證、量化的實證分析、具體的應用研究、清晰的范圍界定、深入的系統研究等不足。

【關鍵詞】品牌生態系統；運作機理；文獻述評

一、引言

隨著人們對品牌的重視，使得關于品牌的研究火熱起來，與此同時，品牌與其生存的商業環境之間的互動關系也逐漸進入學者們的視線。如同自然界中生物與非生物間的互相影響、互相依存，多數品牌在與環境發生作用的同時，也經歷著初創、發展、成熟、衰退、消亡等過程，使品牌與其商業環境的關系表現出生態系統的特征，再加上交叉學科研究的推廣，促進了品牌生態學的誕生。品牌生態學畢竟是新的學科，品牌如何在其生態環境中發揮作用并得以成長，其運作機理到底怎樣？本文對國內外有限的相關文獻研究進行梳理評述。

二、品牌生態學研究淵源及脈絡梳理

將生態學原理應用經濟學和管理學的研究可追溯到20世紀初熊彼特經濟進化論。1935年英國生態學家Tansley首次提出生態系統（ecosystem）概念，指出一定環境中生物和非生物可通過物質循環及能量流動形成相互依存的生態學功能單位。隨著戰后各國對經濟重視，生物學隱喻在經濟學研究中的應用開始出現。

20世紀80年代納爾遜和溫特出版《經濟變遷的進化論》一書，形成了商業生態系統研究的雛形，并標志生態學隱喻在經濟管理研究中應用的復興。1986年，美國James F Moore在《哈佛商業管理評論》上發表《新競爭生態學》一文，首次提出商業生態系統（Business Ecosystem）概念，1996年又在《競爭的消亡：商業生態系統時代的領導與戰略》一書中建立初步的理論框架，為經濟學和管理學研究提供了新視角。1997年，歐文·拉茲洛出版《管理的新思維：第三代管理思想》，將廣義進化論思想應用企業管理，并首次提出了“進化重構”思想方法。此后，商業生態系統理論得到關注與傳播，促進生態學理論在品牌研究中的應用。

1998年，品牌專家David·A·Aaker提出基于單個企業品牌系統的“品牌群”概念，首次將生態種群概念引入品牌研究，開創了品牌生態系統研究的先河。隨后，Agnieszka Winkler（1999）提出品牌生態環境的概念，指出品牌生態環境是一個復雜、充滿活力并不斷變化的有機組織。可以認為，真正的品牌生態學研究萌發于20世紀末，誕生于2l世紀初。

國內相關的研究較為滯后，1995年，孫成章出版的《企業生態學概論》一書是國內較早將生態學思想應用于經濟管理領域的著作。199a7年，王玉在《企業進化的戰略研究》一書中系統研究企業的進化特性及其機制。隨后，1999年，山東大學王興元教授首次提出“名牌生態系統”概念，并成為將生態學應用到營銷領域的國內開創者。此后，王興元帶領弟子做出大量相關研究，構建了相對完整的品牌生態系統研究框架，并給出品牌生態系統的確切定義──以核心品牌為龍頭，包括品牌企業、供應商、中間商、顧客、公眾、相關組織及群體等成員在內組成的復雜社會經濟系統。

三、品牌生態系統作用機理相關研究及評述

品牌生態系統理論將品牌研究重點從以往的品牌本身擴展到一個涵蓋利益相關者的大環境中，為品牌研究提供新的思路。品牌在品牌生態系統中如何發揮作用?品牌生態系統對品牌影響機理到底如何？這些都成為品牌生態系統研究的核心話題。然而，當前相關研究屈指可數，以下僅通過對有限的文獻資料進行梳理，將學者們關于品牌生態系統作用機理的研究評述如下：

（一）品牌基因論

袁虎（2005）把形成品牌獨特識別，具有鮮明品牌個性的品牌核心價值稱為品牌基因，認為品牌基因不僅是形成品牌個性并影響顧客購買的因素，還是維系生態關系、實現生態演進的根本原因，品牌生態運作過程正是自身品牌基因在生態系統內逐漸擴散和進化的過程。該類觀點強調了對品牌內部核心價值的重視，然而，品牌核心價值問題在一定程度上還囿于品牌的本身。過分強調品牌基因，易導致忽視外界品牌生態環境因素的影響，進而導致對品牌生態系統的研究回到對單個品牌本身研究的起點。

（二）生態因子論

殷紅春（2005）提出協同進化論，并提出生態因子的概念，認為影響品牌培育與成長的生態因子包括經濟生態因子，社會生態因子、企業生態因子及其他生態因子（自然資源因子、物流因子、信息與傳媒因等）四類，正是品牌生態因子的作用，使品牌生態系統縱向協同與橫向協同，導致了品牌集群與主導品牌的誕生，促進系統走向更高級的有序。該類觀點克服了達爾文進化觀過于強調物種競爭（適者生存劣者淘汰）而忽略協同的缺點，同時還吸納了復雜系統科學的研究，指出了品牌生態系統中競爭和協同的雙向關系。然而，對于品牌生態系統中各品牌生態地位（在生態系統中不同的影響力）并無過多的討論。

（三）成長動力論

王興元，于偉和張鵬（2009）以高科技品牌為例，提出品牌生態系統包括自動力機制（適應顧客需求的企業家精神、創新、預見和組織能力等）和他動力機制（系統間的良性競爭、替代技術和產品威脅、政府政策等），指出高科技品牌生態系統的成長鏈式過程機制和網式過程機制。隨后，徐豪（2011）在此基礎上利用結構方程模型將品牌生態系統的動力因素又分為成長主動力因素和成長調節動力因素。該類觀點從內外兩方面對品牌生態系統的作用機理進行研究，既考慮到品牌運營企業本身的因素，又考慮到利益相關者對品牌的影響，相對較為合理。

（四）資源配置論

胡望明（2005）認為品牌生態競爭力的增強是品牌生態戰略的基本目標，其中，品牌的生態競爭力是指企業通過對資源的有效配置和使用，使其品牌較其它品牌更能滿足自身品牌生態系統共同演進的需要，從而建立企業綜合競爭優勢的比較能力，品牌生態系統競爭力增強意味著核心品牌在戰略生態系統中的資源整合和利用能力增強。該類觀點強調了對特殊異質資源的獲取，在一定程度上又將品牌研究的視角從企業之外回轉到研究資源配置能力的企業之內，并強調了品牌運營企業對自身條件能力的重視。然而，資源配置論對資源的具體定義不一，對于特殊資源、異質資源、核心資源等把握不清，易造成企業對于資源配置的無所適從。

四、品牌生態系統當前文獻研究總況

盡管品牌生態系統從生態學角度賦予品牌生命特征為其研究提供新的方向，也為解決品牌環境復雜性問題提供新的思路，成為品牌理論創新的亮點。然而，當前理論研究還很有限，且存在以下不足：

（一）缺乏必要的理論佐證

當前對于品牌系統的研究還停留在對品牌特征和生物特征的類比基礎上的隱喻研究，在一定程度上只是直接將生態學概念“套用”在品牌學，至于為什么品牌會表現出生物特征？品牌生態系統到底是否真的類似于生物的生態系統？這些都還缺乏深入的佐證材料。

（二）缺乏量化的實證分析

對于品牌生態系統的研究特別是系統運作機理的研究還處于一個不成熟的階段，當前研究更多只是定性研究，缺乏足夠的數據分析和定量研究支撐，使得品牌主體在進行品牌決策中缺乏可供參考的事實依據。

（三）缺乏具體的應用研究

當前學者對于品牌生態系統研究框架及模型的提出更多只是理論構思，缺少必要的分析工具。按照品牌生態系統的內涵，品牌操作需要全體品牌利益相關者共同參與，這在具體操作中是難以實現的，畢竟利益相關者間除了合作關系還有競爭關系（特別是利益競爭），如果系統中相關利益者的利益權衡和治理關系沒有解決好，那么理論也只能成為理論。

（四）缺乏清晰的范圍界定

品牌生態系統除了核心品牌之外，還包括品牌企業、供應商、中間商、顧客、公眾、相關組織及群體等成員，看起來對于品牌的影響因素考慮較為全面，但是系統所涉及的范圍沒有得到一個明確界定。對于一個戰略聯盟所構成的品牌生態系統，站在戰略聯盟總體利益的高度來看，其理論操作性較好，但從一個品牌運營企業的角度來看，其應用價值則很難體現。

（五）缺乏深入的系統研究

由于品牌的特殊性，品牌生態學的研究還必須包括以下幾方面內容：如代謝和發育品牌生理生態、營養品牌生理生態、抗性品牌生理生態、企業生命性、品牌生態關系生命性、品牌設計的生命性等。從國內外相關研究來看，已有學者初步探討了品牌生態系統理論體系的粗略框架，但真正全面、深入、透澈的研究尚未出現，特別是對于品牌生態系統運作機理的研究還有待進一步深化。

參考文獻

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