淺談煙草行業(yè)品牌戰(zhàn)略管理

【摘要】本文就中國(guó)煙草行業(yè)的發(fā)展形勢(shì)，分析了中國(guó)煙草行業(yè)品牌管理和發(fā)展的現(xiàn)狀，并根據(jù)實(shí)際情況提出了中國(guó)煙草行業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的相關(guān)措施。

【關(guān)鍵詞】煙草行業(yè)；品牌戰(zhàn)略管理；品牌特色

一、品牌與品牌戰(zhàn)略

煙草企業(yè)要實(shí)施有效的品牌戰(zhàn)略管理，首先要對(duì)品牌的概念有一個(gè)完整的認(rèn)識(shí)。品牌是在消費(fèi)者大腦中建立起清晰的、豐富的、個(gè)性化的品牌聯(lián)想，是通過(guò)極具差異化的產(chǎn)品、企業(yè)、符號(hào)、個(gè)性等識(shí)別與營(yíng)銷及企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)實(shí)觀有效對(duì)接，傳遞出豐富而又具有方向性聚焦的品牌信息，為消費(fèi)者帶來(lái)所有心理體驗(yàn)的總和。品牌戰(zhàn)略管理包括對(duì)品牌進(jìn)行計(jì)劃，組織，協(xié)調(diào)和控制。品牌的戰(zhàn)略管理，可以促進(jìn)煙草行業(yè)更好，更加健康的發(fā)展，不斷拓展發(fā)展空間和市場(chǎng)，促進(jìn)企業(yè)良性發(fā)展。

二、煙草行業(yè)面臨的形勢(shì)和現(xiàn)狀

（1）整體消費(fèi)環(huán)境的變化和消費(fèi)者的變化。隨著科學(xué)知識(shí)和健康知識(shí)的普及，人們對(duì)煙草的危害有了一定的了解，煙草行業(yè)產(chǎn)品的需求正慢慢減弱。在未來(lái)我國(guó)煙草需求會(huì)不斷下降。我國(guó)煙草行業(yè)現(xiàn)階段由于市場(chǎng)需求減弱，煙草行業(yè)在未來(lái)時(shí)期內(nèi)將面對(duì)銷量下降，利潤(rùn)縮減、價(jià)格提升乏力等一系列難題。（2）國(guó)際市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。在加入WTO后，隨著對(duì)外開放和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，由于煙草制品關(guān)稅稅率的降低等，國(guó)際社會(huì)對(duì)我國(guó)煙草行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)的壓力越來(lái)越大，國(guó)內(nèi)煙草行業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也將加劇。（3）將煙草品牌等同于標(biāo)志符號(hào)。很多卷煙工業(yè)企業(yè)沒有對(duì)產(chǎn)品建立完整清晰的品牌戰(zhàn)略管理系統(tǒng)、沒有豐富品牌內(nèi)容和內(nèi)涵，在對(duì)品牌的管理措施也缺乏一定的管理措施，沒有進(jìn)行對(duì)品牌進(jìn)行整合營(yíng)銷和管理。（4）將投放煙草廣告等于創(chuàng)造煙草品牌。創(chuàng)造煙草品牌的過(guò)程涉及到戰(zhàn)略定位、品牌VI策劃設(shè)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略、品牌戰(zhàn)略管理等多方面的協(xié)調(diào)和組織工作。煙草行業(yè)的廣告宣傳只是品牌建設(shè)的一個(gè)環(huán)節(jié)，中間還有很多其他很重要的環(huán)節(jié)和措施。（5）缺乏對(duì)煙草品牌的長(zhǎng)期規(guī)劃和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)機(jī)制。企業(yè)在煙草品牌管理上缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)機(jī)制，主要表現(xiàn)有：缺乏一個(gè)系統(tǒng)的行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)和預(yù)防措施；缺乏品牌長(zhǎng)期規(guī)劃，沒有對(duì)品牌進(jìn)行很好的整合和內(nèi)涵解釋；沒有統(tǒng)一的煙草品牌策略管理措施。

三、煙草品牌戰(zhàn)略管理的策略和建議

（1）設(shè)計(jì)個(gè)性化煙標(biāo)和規(guī)劃品牌識(shí)別系統(tǒng)。進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與市場(chǎng)診斷和分析，詳細(xì)調(diào)查和分析目標(biāo)消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者。規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，并統(tǒng)帥企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，使得每次市場(chǎng)營(yíng)銷策劃都提現(xiàn)和表現(xiàn)行業(yè)的品牌特征和個(gè)性。以培育品牌為目標(biāo)，創(chuàng)新發(fā)展協(xié)同營(yíng)銷。（2）規(guī)劃品牌化戰(zhàn)略，完善品牌架構(gòu)體系。首先要在把握各種品牌化戰(zhàn)略模式的規(guī)律，并在深入理解產(chǎn)品的特點(diǎn)、消費(fèi)者心理等情況的基礎(chǔ)上，選擇品牌化戰(zhàn)略模式。然后要規(guī)劃好煙草企業(yè)品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，建立完善科學(xué)的品牌架構(gòu)體系。（3）運(yùn)用“品牌原型理論”塑造品牌個(gè)性。“品牌原型”理論指某一品牌要打造的專屬形象，并讓這個(gè)形象成為滿足目標(biāo)受眾內(nèi)心渴望的符號(hào)。（4）消費(fèi)者為根本，深度把握市場(chǎng)需求。在品牌的戰(zhàn)略管理上要以消費(fèi)者為根本，深度把握市場(chǎng)需求，品牌的制定和管理要以消費(fèi)者為基礎(chǔ)，并參考市場(chǎng)的需求，這樣，煙草行業(yè)的品牌管理才有更加廣闊的發(fā)展空間。品牌的建立和完善管理，要以消費(fèi)者為根本，不能偏離市場(chǎng)需求。（5）培育和提升品牌資產(chǎn)，增加核心價(jià)值。品牌資產(chǎn)主要由品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌美譽(yù)度、品牌聯(lián)想、品牌溢價(jià)能力等方面構(gòu)成。培育和和提升品牌資產(chǎn)，要通過(guò)不斷增加品牌的核心價(jià)值和品牌凝聚力、競(jìng)爭(zhēng)力，并不斷促進(jìn)品牌的戰(zhàn)略管理和品牌營(yíng)銷活動(dòng)，為企業(yè)提供了核心競(jìng)爭(zhēng)力。煙草行業(yè)可以通過(guò)有效的品牌戰(zhàn)略管理來(lái)不斷提升和培育品牌資產(chǎn)，增加核心價(jià)值。

煙草行業(yè)的品牌戰(zhàn)略和管理，必須以市場(chǎng)的真實(shí)需求為依據(jù)，并以滿足消費(fèi)者的需求為中心。要建立有差異化的品牌識(shí)別系統(tǒng)，完善品牌架構(gòu)體系，不斷促進(jìn)煙草品牌的戰(zhàn)略管理，探索品牌管理的措施和途徑。煙草行業(yè)品牌戰(zhàn)略管理工作任重道遠(yuǎn)，需要全行業(yè)以高度的責(zé)任感和使命感去不斷探索和完善。

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