制造型中小企業品牌建設的策略研究

摘要：競爭激烈的同質化營銷時代，制造型中小企業要想走出困境，必須根據企業自身的特點和營銷能力，通過低成本的品牌打造策略，做好品牌建設。

關鍵詞：中小企業品牌建設低成本策略

2008年以來，制造型中小企業經歷了次貸危機、勞動力成本大幅上升、原材料價格上漲、融資困難等一系列不利因素沖擊，許多中小企業艱難生存，2011年甚至出現了中小企業老板的“跑路潮”。許多制造型中小企業出現有利潤沒銷量，有銷量沒利潤，有銷量難回款的惡性運作狀態。中小企業的品牌競爭力不足，已經成為其發展壯大最嚴重的瓶頸。為此，制造型中小企業必需樹立品牌意識和進行品牌建設。

1 制造型中小企業品牌建設的必要性

1.1 有利于取得消費者認可

品牌是對消費者的承諾，品牌是產品品質和服務的保障。消費者就是因為看中品牌對消費者在消費產品時的放心和安全而購買。而且，一旦“企業擁有知名品牌就可以贏得消費者的信賴，從而使中小企業迅速打開市場并獲得發展。”[1]

1.2 有利于中小企業獲得政府與金融機構的扶持

制造型中小企業自身實力有限，要做大企業并獲得更快發展，就必需借助政府和金融機構的力量，獲得金融機構的融資支持和政府的政策支持。中央出臺政策支持中小企業發展，并不是一般中小企業都能夠享受此待遇，只有做好品牌建設，有一定品牌知名度的品牌企業才能享受。 “2009 年國家出臺了四萬億刺激經濟政策，中央財政將中小企業發展資金從39億元增加到96億元。這些扶持政策不是扶貧，而是扶持品牌產品、品牌企業做大做強。有品牌的企業更容易獲得或得到更多的扶持政策”[2]，“有影響力的品牌將有利于企業得到當地政府和金融部門等相關機構的支持，從而在資金、土地等生產要素方面得到幫助”[3]。因此，中小企業進行品牌建設，是獲得當地政府政策和金融機構的支持、扶植和幫助的重要途徑。

1.3 走出價格戰的誤區，提升產品附加值

制造型中小企業往往認為自己沒有知名度、沒有資金實力、沒有營銷能力，無法打造品牌。因此，在企業發展過程中，往往通過低價銷售來實現產品的銷量，通過賺取薄如刀片的利潤來維持企業的生存和取得企業緩慢地發展。如果中小企業通過品牌建設，以優質的產品和服務向消費者承諾，實現差異化營銷策略，就可以走出價格戰的誤區，提升產品的附加值。“因為品牌是企業的核心競爭力之一，也是企業的利潤增長點。”[4]

1.4 有利于企業招商，進一步打開市場

制造型中小企業普遍存在著招商難，市場拓展難的現象。因為經銷商擔心中小企業發展不穩定，經銷商政策不穩定，產品知名度低，期望的利益不能實現，銷售人員素質低與不穩定，消費者認同率低等。要消除經銷商的擔心和顧慮，必須讓經銷商看到希望和利益，讓經銷商的利益得到保障，品牌企業的品牌產品是經銷商最樂意經銷的產品。

1.5 通過品牌建設，提高經銷商的忠誠度

經銷商不敢向消費者首推中小企業的產品，主要是擔心其產品的品質和服務缺乏保障。而經銷商不敢首推或主推中小企業的產品，不僅嚴重影響中小企業產品的銷售，更主要的是中小企業無法借助經銷商的貨架資源、POP資源、經銷商銷售人員的資源，打造中小企業的品牌。如果中小企業進行品牌建設，有一定的知名度，由于銷售政策的靈活性比大企業好，就會充分調動經銷商經銷中小企業產品的積極性。因為經銷商知道，經銷中小企業的產品，差價大、返利高和利潤高，而經銷大企業產品，雖然名氣大但利潤低。因此，就能充分調動經銷商的積極性，使經銷商樂于經銷中小企業的產品，就必需進行品牌建設。

2 制造型中小企業品牌打造的營銷策略

2.1 樹立品牌建設的意識

既然品牌建設對中小企業意義重大，就必須樹立品牌建設的意識。“從企業的角度講，品牌是企業向目標市場傳遞企業形象、企業文化、產品概念等信息，并與目標消費群體建立穩固關系的一種載體和一種產品品質的擔保及履行職責的承諾”[5]。為此，中小企業平時在加強企業硬件形象建設的同時，更要加強企業形象軟件建設，如海爾的砸冰箱故事、真誠到永遠的服務意識；積極建設企業文化，通過點滴積累的企業文化，讓客戶對企業產生好感和信任；通過提煉產品賣點，塑造產品的差異化，占領市場的制高點，樹立產品的形象；通過承諾服務和細節服務，提升服務形象。

2.2 做好品牌規劃，有步驟有計劃地打造品牌

中小企業一般都資金有限，往往難以支持大規模的、廣泛的品牌推廣宣傳，必須集中企業的資金，有步驟有計劃地打造品牌，做好品牌建設的規劃。

2.2.1 要克服品牌打造的二誤區，認為中小企業沒有能力打造品牌。一是傳統理論認為，新品牌成為名牌的成功率只有5%左右，且需巨額廣告費支持。在美國創立一個名牌需要1億美元左右，在我國最少需要5000萬元，時間至少3年以上。因此，中小企業往往被大企業恐嚇住，認為自己沒有能力打造品牌。二是要避免全國招商的誤區。如果實行全國招商的營銷渠道戰略，中小企業就沒有資金在全國范圍內進行宣傳推廣活動。即使進行了宣傳推廣活動，由于宣傳推廣不到位，無法形成產品的知名度，就無法打造品牌，這就是“慢火燒不開水”的道理。

2.2.2 一定要做好品牌規劃，并持之以恒。品牌是一項長期投資，需要不斷地宣傳和推廣，這就需要企業資源的長期支持。為此，中小企業要規劃好是打造小區域品牌、大區域品牌，還是全國品牌；規劃好品牌傳播的內容；規劃好品牌傳播的媒體；規劃好每年宣傳推廣投入的費用等。

2.2.3 聚焦企業資源，先打造小區域品牌，再擴展到大區域品牌。只有這樣，才能使企業資源得到而有效用在品牌打造上，真正打造中小企業品牌。

2.3 尋找適合中小企業特點的低成本品牌打造策略

大企業實力雄厚，常常通過大規模地電視廣告和整版的報紙廣告宣傳推廣打造品牌。而資金實力有限的中小企業，必需根據企業自身的特點和能力，采用低成本策略打造品牌。

2.3.1 通過提供特色服務打造品牌。首先，一定要避免同質化的服務。同質化的服務定位已經被大品牌企業壟斷，消費者往往會認為大品牌企業的服務好。因此，中小企業即使同質化的服務做得再好都沒有優勢。當然同質性的服務必須做好，讓顧客滿意。其次，強調服務的差異化特色化。只有差異化特色化的服務，才能搶占市場制高點，搶占消費者心智的定位，打造服務品牌。如海爾創名牌個性化零距離的1234服務，小天鵝“12345”的服務模式，榮事達的“紅地毯”的“三大紀律，八項注意”服務。

2.3.2 通過市場細分，提煉產品賣點打造品牌。產品同質化時代，要讓中小企業的產品引起消費者的注意，就必須制造出產品的亮點。通過市場細分，提煉產品賣點，從而搶占市場制高點。所謂賣點，也就是產品的購買理由，最好的賣點就是最好的購買理由。提煉產品賣點，是中小企業快速打造品牌的一個重要途徑。如在補血市場上，“紅桃K”旗幟鮮明地提出了“補血快”的功能特點，并很快就得到了消費者的認可，很快成為我國補血市場上的第一品牌。7年后的血爾針對紅桃K“補血快”的缺陷，高舉著“補血功效更持久”的旗幟，又成為補血市場的焦點和第一品牌。

2.3.3 通過事件營銷打造品牌。事件營銷最重要的特性是利用現有的非常完善的新聞機器，來達到傳播的目的。由于所有的新聞都是免費的，所以新聞營銷或事件營銷不需要花錢，中小企業可以借此打造品牌。

2.4 借助網絡營銷打造品牌

2.4.1 網站營銷。做好企業網站，一定要把企業網站建設成為營銷型網站，發揮營銷的功能。借助網站的即時通訊工具在線，如阿里旺旺、MSN、QQ等，向客戶及時發布企業的信息，并及時了解客戶的需求和不滿，來贏得客戶的信任和支持。

2.4.2 微博、輕博、博客營銷。企業通過建立微博、輕博、博客營銷的好處在于：互動傳播性強，信任程度高，口碑效應好；影響力大，引導網絡輿論潮流；大大降低傳播成本；有利于長遠利益和培育忠實用戶。

2.4.3 論壇營銷。論壇營銷就是在論壇里發布產品和服務信息的帖子，宣傳企業的產品和服務，利用論壇這種互聯網平臺開展企業的營銷活動。借助論壇里的TOP貼，培養知名ID，做后續長期營銷，達到品牌建設的目的。

2.4.4 搜索引擎營銷。即根據客戶使用搜索引擎的習慣，采用付費形式或免費形式，使網頁在關鍵詞搜索結果中排名靠前，引導客戶點擊，從而達到激發客戶購買和實現企業品牌的目的。

2.5 借助軟文營銷打造品牌。所謂“軟文”，就是指通過特定的概念訴求、以擺事實講道理的方式使消費者走進企業設定的“思維圈”，以強有力的針對性心理攻擊迅速實現產品銷售的文字模式和口頭傳播。比如新聞、第三方評論、訪談、采訪、口碑。軟文從本質上來說，它是企業軟性滲透的商業策略在廣告形式上的實現，通常借助文字表達與輿論傳播使消費者認同某種概念、觀點和分析思路，從而達到企業品牌宣傳、產品銷售的目的。

3 結論

在價格戰、服務戰、品牌戰等競爭激烈的時代，中小企業必需轉變經營理念，樹立品牌意識，做好品牌建設。不要借口沒錢打造品牌，因為打造品牌的方式和策略很多，中小企業可以根據自身的特點和能力，通過營銷策劃，找到品牌打造之路，實現品牌建設和達到企業長遠發展之目的。

參考文獻：

[1]李月華.論中小企業品牌建設[J].企業管理，2006，(04).

[2]林成喜.中小企業品牌戰略探究[J].中國商貿，2010，(09).

[4]林陽.突出自身優勢將中小企業品牌建設落到實處[J].武漢交通職業學院學報，2006，(03).

[4]許志良，中小企業品牌建設的出路[J].商場現代化，2008，(09).

[5]王麗麗.中小企業品牌運營策略.經營與管理[J].2011（07）.77-78.

作者簡介：

倪韻：浙江金華人，浙江師范大學經濟管理學院市場營銷專業學生，研究方向：市場營銷。