論企業戰略管理中的一般競爭戰略

摘要：在市場經濟條件下，企業之間的競爭日趨白熾化，一個企業戰略管理水平的高低同其核心競爭力息息相關，決定了企業今后是否能夠穩健的、長足的發展。而競爭戰略作為企業戰略管理中不可或缺的一部分，始終同企業的實際情況緊密聯系，有效的幫助企業在特定的市場環境中獲得優勢，抵抗競爭對手，實現自我超越。文章運用波特的競爭戰略理論，闡述了三種一般競爭戰略的含義、采用的條件、存在的優勢和風險。

關鍵詞：企業 競爭 戰略

對于企業而言，其競爭對手必然保持著一定的優勢，也存在著一些不足。美國哈佛商學院著名的戰略管理學大師邁克爾·波特(Michael Porter)將企業擁有的競爭優勢歸納為：低成本和差異性。并且，在《競爭戰略》一書中，波特把競爭戰略表述為：采取進攻性或防守性行動，在產業中建立起進退有據的地位，成功地對付五種競爭作用力(產業內部競爭對手、供應方、買方、替代品和潛在競爭者)，從而為公司贏得超常的投資收益。為此，不同的公司會采取不同的方法達到目的。雖然，每個具體的企業獲得競爭優勢的途徑很多，但最基本的有三類競爭戰略：①成本領先戰略（Cost Leadership Strategy）②差異化戰略（Differentiation Strategy）③集中化戰略（Focus Strategy）。

1 成本領先戰略

所謂成本領先戰略，指企業充分發現和利用一切資源優勢，通過有效途徑來降低產品生產成本使之盡可能在同行業中保持相對較低的水平，從而獲得競爭優勢的一種戰略。成本領先戰略也稱作低成本戰略。

實施成本領先戰略取得成功的關鍵在于實現規模效益和可持續性成本優勢。一方面，單位產品成本隨著生產規模擴大和累計產量增加而下降，這就要求企業所生產的產品必須占有較大的市場份額。若產品的市場占有率較低，則大量生產勢必導致銷售阻礙和庫存堆積，反而增加了單位成本，那么大規模生產就顯得毫無意義。另一方面，企業必須不斷挖掘拓寬成本優勢的渠道，以防止競爭對手對成本優勢的模仿。只有這樣，企業才能始終保持成本領先。

然而，并非所有的行業和企業都適用成本領先戰略。當具備某些條件時，實施此戰略方可取得不錯的效果。首先，需要顧客群體對產品的價格保持著相對的敏感性。人們越是表現出在乎產品價格的高低，低廉的產品就越具有吸引力，那么成本領先戰略才越具有可行性。其次，當顧客的產品品牌意識薄弱，大多數顧客對于類似產品的使用不加以嚴格區分時，標準化的產品即可滿足顧客的需要。再者，由于要實現產品的規模效益，就要求企業必須在前期投入相對較多的資本。一般資金充足的企業適合采用此戰略擴大生產規模，從而獲得低成本的優勢。最后，當不得以不降低價格來適應購買者較強的討價還價的能力時，也能獲取利潤。即保持一定的降價空間，不至于犧牲企業利潤。

隨著成本領先戰略運用的日趨成熟，不難發現這一戰略所具備的優勢：當競爭對手在競爭中無法正常獲利，只能保本的情況下，企業仍就可以獲利；當購買商要求降低產品價格而無法回避時，企業雖處于低成本的境地，卻不至于被動交易，具有可以防御購買商討價還價的能力；企業可以掌控更大的靈活性來面對強有力的供應商，以備其抬高企業必需資源的價格；企業已經充分地利用好規模效益和經驗效益，使想加入本行業的新進者止步不前，形成了進入的屏障；在同替代產品競爭時，低成本的企業往往比同行業的其他企業更有優勢。

當然，為了保持成本領先的地位，企業也必須承受著一定的重擔。如：不斷地為現代化的設備投資，及時淘汰陳舊的資產，始終保持技術進步和防止產品線的無限延伸等等。因此，采用企業領先戰略必然存在著不可避免的風險：由于生產技術的不斷變化和新技術的革新，過去投資的設備和所掌握的產品學習經驗對于企業而言，逐漸地成為了無效的資源；企業通過降價保持競爭優勢，大大縮小了獲利的余地。

2 差異化戰略

差異化戰略是指公司為顧客提供的產品或者服務匠心獨運，與眾不同，在行業中擁有自身獨特的競爭優勢。這種戰略的關鍵在于獲得某種對顧客有額外價值的獨特性。在實施差異化戰略的過程中，企業的著重點不應該是成本，而是要通過不斷地投資和研發產品或服務的差異性來提升其價值。當為使產品差異化而投入的成本低于企業可獲得的額外價值時，那么產品的差異化就加大了盈利的空間。想要實現差異化戰略可以通過多種途徑：外觀、功能、營銷方式、售后服務和價格等。當然，企業可以同時在幾個領域都尋求獨特性，這樣更有利于保持自身的優勢，不易被復制反超。

因為實施差異化戰略需要尋求產品或者服務的獨創性，所以確保該戰略有效性時應適當的使用科學的系統分析。在此，有兩點值得關注：第一，確保始終了解顧客的偏好，盡可能地滿足他們的需求；第二，企業必須客觀的剖析自身的財力物力，權衡是否能夠生產出具有差異化的產品。

由此可以看出，企業想要啟動差異化戰略必須滿足一些基本要求：具有較強的開發能力和一定的經營策略；能夠通過多種方法使得產品或服務具備對顧客存在價值的差異化；確保產品的質量并保持著先進的技術水平；生產的產品和提供的服務是非標準化的；具有推動員工不斷改進和創新產品的激勵制度；要求組織內部在行政管理及技術上都有較大的靈活性等。

很多企業對于差異化戰略趨之若鶩很大程度上也依托于其擁有的優勢。第一，企業能夠提供同行業其他競爭對手無法企及的產品差異化，致使顧客能夠對本產品產生較強的偏好和依賴，削弱了他們對產品價格的關注。也因此，在很大程度上這一部分顧客不大可能去購買別的產品作為替代。第二，雖然具有差異化的產品或服務的價格通常高于行業一般水平，但因其存在優于其他競爭者的差異化因素，使得精于還價的顧客沒有可與之參照的對象來降低價格。第三，產品差異化的實現過程即是自身的增值過程。企業可以不用將產品的低成本作為必要的考量標準，因為產品增值的部分往往大于為追求其差異化而投入的成本，并且可以使企業收獲豐厚的利潤。

然則，選擇并實施差異化戰略同樣需要面臨著不可避免的風險。首先，在經濟環境的影響下，顧客的購買能力成為了是否能夠成功推銷出具有差異化產品或服務的制約因素之一。若經濟不景氣，那么更多的顧客會著眼于基本需求進行選擇，而不是尋求產品的差異化。其次，當企業為了突出產品差異化而投入過多的成本，導致其價格高于顧客所能接受的程度時，那么產品差異化對于顧客的吸引力就會相應的削弱。再者，伴隨著所在行業其他競爭對手技術水平的成熟，產品之間的差異化漸漸被縮小。這就要求企業及時的感知到這種危機，并快速的對于自身產品的技術予以革新。一般而言，產品所蘊含的技術水平越高，則被競爭者模仿成功的可能性就越小。最后，如果企業開發的產品差異化沒有價值，不滿足于顧客的需要，他們便不會為該產品買單，也就無法在市場上有所作為。

3 集中化戰略

集中化戰略，也稱專一化戰略，是企業將目標集中于某個特定的顧客群體、某一特定的地域范圍或產品的某個細分上，所形成的獨特的競爭優勢。在這個細化的市場分區中，企業能夠針對一點投入盡可能多的物質、技術和人力，以更優質、更有效的方式為顧客提供產品和服務。區別于成本領先戰略和差異化戰略，集中化戰略的切入點很小，無需顧忌整個市場。當企業集中于某個特定市場時，也可以兼顧使用其它兩種戰略，取得小范圍內的低成本與差異化的優勢。以歐洲的冰激凌市場為例，存在著兩種不同的集中戰略：一種是差異化形式的集中戰略——目標市場是上等的、價格昂貴的冰激凌；另一種是低成本形式的集中戰略——目標市場是經濟實惠的冰激凌。

實踐證實，某些時候，成本領先戰略和差異化戰略都無法適用于某些企業。此時，選擇實施集中化戰略或許可以擺脫困境。當滿足以下幾個條件時，企業可以考慮采用集中化戰略。第一，市場中存在完全不同的顧客群。第二，企業所著力的市場分區沒有被其他的競爭對手過多的關注。第三，受制于初始資源和技能的不足，企業只能針對一點或一個方面做精做細，無法求廣求多。第四，行業中各細分部分在成長率、獲利能力、規模等方面具有較大的差異性。

因為運用集中化戰略某種程度上等同于企業在特定的市場分區中進行著差異化戰略或成本領先戰略，所以該戰略體現出了差異化和成本領先戰略有效對抗行業中五種競爭作用力的優勢。此外，由于集中化戰略將整個企業的資源和技能專注于某個特定的方面，因而可以對行業中競爭對手的薄弱環節進行有效的攻擊。對于一些在實力上無法與大公司對抗的中小型企業而言，采用集中化戰略可以加強其相對的競爭優勢，彌補總體實力的不足。當然，集中化戰略還有助于簡單明了的評價企業經營績效和控制戰略管理的過程。

對于企業而言，無論采用哪一種集中化戰略，都面臨著與在整個市場中采用成本領先戰略或者差異化戰略的企業同樣的風險。此外，還具有以下風險：越來越多的競爭者開始關注細分市場，并采取措施進入市場，不斷的侵蝕著利潤空間；競爭對手另辟蹊徑，針對同樣的目標采用更為有效的集中化戰略，從而削弱了原先實施集中化戰略企業的優勢；由于集中化戰略是根據顧客的需求差異制定的，所以若細分市場的需求發生了改變，企業將無法通過集中化戰略取得成功；和面向廣大市場、采取規模化經營的企業相比，自身的產品服務成本較高，差異化的優勢很可能被成本劣勢相抵消。

總之，無論是成本領先戰略、差異化戰略還是集中化戰略，都可以在一定程度上幫助企業在特定的市場環境中確立自己的優勢。但是，企業必須基于自身所具有的資源、技能、外部條件等各方面情況，來制定適合于企業現狀、有助于自我可持續發展的競爭戰略。并且，依據發展中各個方面的不斷變化，隨時做出合適的戰略調整，確保企業在激烈的競爭浪潮中長盛不衰。

參考文獻：

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[3]龔荒.企業戰略管理:概念、方法與案例[M].北京:清華大學出版社;北京交通大學出版社，2008.11.

作者簡介：

童妙璇（1991-），女，江蘇南京人，現就讀于南京師范大學商學院，研究方向：財務管理。

馬夢飛（1990-），男，江蘇南京人，現就讀于南京師范大學商學院，研究方向：財務管理。