社會(huì)媒體啟動(dòng)營(yíng)銷新模式

社會(huì)媒體影響力日漸強(qiáng)大，不論是社會(huì)事件還是營(yíng)銷活動(dòng)，社會(huì)媒體的傳播效果是傳統(tǒng)媒體所無(wú)法企及的。以微博為例，短短個(gè)把月，鋪天蓋地的各種語(yǔ)錄、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，幫助《失戀33天》這部小成本電影成就單日票房過(guò)千萬(wàn)、3天票房過(guò)億元、三周票房破3億的壯舉，成為了社會(huì)媒體營(yíng)銷歷史上的著名案例。同時(shí)，微博也可以讓一家名為“海底撈”的火鍋店名揚(yáng)四海，各種“服務(wù)神跡”被大眾傳誦，在有些地方去就餐甚至要提前一個(gè)月預(yù)訂。這就是社會(huì)媒體的力量。

與傳統(tǒng)大眾媒體不同，新興社會(huì)媒體更多出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，每個(gè)用戶都擁有充分的選擇和編輯權(quán)利，產(chǎn)生分眾化或小眾化傳播，具有最快的信息傳播速率，同時(shí)也能更有效地將信息傳遞到目標(biāo)受眾。而且與傳統(tǒng)媒體的單向傳播所不同，社會(huì)媒體有著極高的參與性、互動(dòng)性和社交功能。

社會(huì)媒體的呈現(xiàn)形式可以是文字、圖片、音頻或視頻，傳播介質(zhì)包括博客、微博、社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、圖片發(fā)布網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)論壇等等。目前在國(guó)外主流的社會(huì)媒體提供商包括Facebook、Twitter、Wiki、Youtube等等，在國(guó)內(nèi)也有類似的微博、社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等。這些媒體工具的影響力日盛，正對(duì)傳播結(jié)構(gòu)、企業(yè)營(yíng)銷和社會(huì)文化帶來(lái)強(qiáng)力沖擊。即使您的公司還沒(méi)有使用這些工具作為營(yíng)銷和銷售策略之一，但你們的目標(biāo)客戶當(dāng)中一定有不少在用這些平臺(tái)，如果忽略了它們，相當(dāng)于對(duì)巨大的市場(chǎng)機(jī)遇選擇了冷眼旁觀。當(dāng)然，對(duì)于AV行業(yè)來(lái)說(shuō)，利用好社會(huì)媒體工具不僅能為企業(yè)增添營(yíng)銷利器，同時(shí)也能夠?yàn)槠浣鉀Q方案、為客戶增加具有附加值的體驗(yàn)。

AV行業(yè)的社會(huì)媒體營(yíng)銷

AV行業(yè)也可以利用社會(huì)媒體工具來(lái)提升自己的影響力。幾年前，國(guó)外一些廠商、集成商的網(wǎng)站上就已經(jīng)逐漸出現(xiàn)一排排“Follow us on？？”的小Logo，這些Logo一般來(lái)自Facebook、Twitter、Wiki、Youtube、LinkedIn、Flickr等供應(yīng)商。有些企業(yè)還有自己開發(fā)的博客或者社交工具。通過(guò)這些渠道，企業(yè)可以更有效地塑造品牌形象、更有針對(duì)性地發(fā)布企業(yè)信息，并與目標(biāo)受眾實(shí)現(xiàn)交流互動(dòng)。

以行業(yè)第一大展InfoComm為例，在其網(wǎng)站可以輕松找到他們?cè)诟鱾€(gè)社會(huì)媒體網(wǎng)絡(luò)的鏈接。通過(guò)Facebook和LinkedIn，就可以進(jìn)入一個(gè)以InfoComm為核心的社交網(wǎng)絡(luò)，了解該組織的動(dòng)向，與相關(guān)人士進(jìn)行專業(yè)討論。打開Flickr，則可以找到InfoComm的各種圖片資料。關(guān)注其Twitter，就可以同步了解有關(guān)InfoComm的最新信息。當(dāng)然，還有各種相關(guān)的視頻，你也可以在Youtube上一網(wǎng)打盡。這樣一來(lái)InfoComm就利用各種社會(huì)媒體工具織就了一張大網(wǎng)，可以把所有相關(guān)的目標(biāo)人群網(wǎng)羅進(jìn)來(lái)。當(dāng)InfoComm舉行大型展會(huì)活動(dòng)的時(shí)候，所有這一網(wǎng)絡(luò)中的用戶都可以第一時(shí)間了解到關(guān)于展會(huì)動(dòng)態(tài)，并參與到與展會(huì)活動(dòng)的互動(dòng)中來(lái)，展會(huì)結(jié)束，還可以通過(guò)這些網(wǎng)絡(luò)獲得展會(huì)資料，進(jìn)行回顧和整理。

當(dāng)然，由于眾所周知的原因，上述部分社會(huì)媒體服務(wù)還無(wú)法在中國(guó)大陸應(yīng)用，這令我們?cè)诶蒙鐣?huì)媒體營(yíng)銷方面已經(jīng)慢了一拍。不過(guò)，現(xiàn)在很多類似的應(yīng)用在中國(guó)也日益成熟，并已風(fēng)靡于大眾。其中，微博就已經(jīng)不僅是一種個(gè)人化的信息發(fā)布工具了，很多企業(yè)都認(rèn)識(shí)到微博傳播的重要性，對(duì)于很多公司的市場(chǎng)部來(lái)說(shuō)，開通經(jīng)認(rèn)證的企業(yè)微博并進(jìn)行管理維護(hù)已是一項(xiàng)日常工作。盡管如此，對(duì)于AV行業(yè)這種分眾化或小眾化的話題，是否能夠充分利用微博來(lái)發(fā)揮營(yíng)銷作用，還有待考驗(yàn)。另一方面，微博之外的社會(huì)媒體工具，如果人人網(wǎng)、土豆網(wǎng)等更多的還是以個(gè)人的娛樂(lè)、社交為主，企業(yè)級(jí)的應(yīng)用也有待進(jìn)一步開發(fā)。

提高社會(huì)媒體營(yíng)銷的投資回報(bào)

當(dāng)然，并不是開通了微博之類的媒體賬戶就可以達(dá)到營(yíng)銷的目的了。60 SecondMarketer 的主筆Jamie Turner在Mashable（互聯(lián)網(wǎng)新聞博客）上寫過(guò)一篇文章，將社會(huì)媒體的投資回報(bào)劃分為三個(gè)階段。

第一階段為啟動(dòng)，在這一階段里，人們將大部分精力都放在幾個(gè)主要社會(huì)媒體平臺(tái)上啟動(dòng)帳號(hào)，這還只是一種短期行為，主要以“出現(xiàn)”在社會(huì)媒體上作為目標(biāo)，因此結(jié)果也基本可以忽略不計(jì)。

第二階段為管理，人們會(huì)把60%的精力放在主要平臺(tái)的維護(hù)上，將10%的精力放在原創(chuàng)性內(nèi)容的建設(shè)上，將20%的時(shí)間投入于追蹤量化指標(biāo)（即我們常說(shuō)的粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)率等等），其余的精力則在一些非量化的指標(biāo)追蹤上（如品牌調(diào)查等），在這一階段，企業(yè)會(huì)更注重戰(zhàn)略性，以聯(lián)絡(luò)客戶為目標(biāo)，提高整體訪問(wèn)流量。

第三階段為優(yōu)化，大約1/4的精力還是放在主要平臺(tái)的信息維護(hù)上，再輔以10%的原創(chuàng)內(nèi)容，10%的定性研究和10%的定量研究。除此之外，25%的功夫會(huì)花在改進(jìn)社會(huì)媒體對(duì)話質(zhì)量及優(yōu)化線上活動(dòng)上，另外20%用于追蹤實(shí)際利潤(rùn)回報(bào)。這將是從長(zhǎng)期考慮，以提高社會(huì)媒體投資回報(bào)率為目標(biāo)的階段。通過(guò)有效的實(shí)踐將會(huì)帶來(lái)收入的增加。

社會(huì)媒體最重要的特征在于擁有龐大的用戶數(shù)量，社會(huì)媒體營(yíng)銷的精髓在于用戶的參與，要調(diào)動(dòng)廣大用戶參與到傳播當(dāng)中來(lái)，讓用戶成為你的核心社區(qū)或話題的一部分，不可急功近利，必須有步驟地制定社會(huì)媒體營(yíng)銷策略，并予以貫徹實(shí)施。

沃頓商學(xué)院的伯格教授認(rèn)為，要利用社交媒體來(lái)營(yíng)銷就必須改變企業(yè)的思維定勢(shì)：“以前的方法是集中在對(duì)消費(fèi)者的宣傳上，而這些新型媒體則是鼓勵(lì)雙方對(duì)話，鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)品牌提供反饋。而且，這些社會(huì)媒體促進(jìn)了消費(fèi)者之間的溝通，公司也可以更深入地了解消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品的反響。這些工具非常有效，但也必須小心對(duì)其進(jìn)行管理。”

將社會(huì)媒體植入AV應(yīng)用

數(shù)字告示已經(jīng)成為很多零售商重要的營(yíng)銷手段，那么將社會(huì)媒體與數(shù)字告示相結(jié)合，會(huì)碰出怎樣的火花呢。數(shù)字告示內(nèi)容為王，所以在一個(gè)集成的通信戰(zhàn)略當(dāng)中，將社會(huì)媒體內(nèi)容融入數(shù)字告示已成為一種趨勢(shì)。包括Facebook、Twitter以及一些地區(qū)化社會(huì)媒體平臺(tái)，擁有著極為龐大的用戶群體，這種分眾化的傳播對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)更有效率，這也使得這些社會(huì)媒體平臺(tái)為數(shù)字告示行業(yè)提供了有益的交互式廣告和通信平臺(tái)。“社會(huì)媒體及用戶生成的內(nèi)容如何與數(shù)字告示交叉？如何更好地將數(shù)字告示的一些功能和社會(huì)媒體的元素結(jié)合，真正吸引消費(fèi)者？”成為近來(lái)業(yè)界討論的焦點(diǎn)。

在美國(guó)，一家名為L(zhǎng)ocaModa的公司，將社會(huì)媒體作為數(shù)字化本地廣告網(wǎng)絡(luò)和告示平臺(tái)增值工具，他們強(qiáng)調(diào)一種本地化（place-based）社會(huì)媒體的概念，這種新媒體形式能使DOOH屏幕變得更加吸引受眾，便于廣告商測(cè)量收益。LocaModa獲得世界大型知名網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的授權(quán)，這些網(wǎng)絡(luò)利用LocaModa的服務(wù)將其媒體通訊變?yōu)榛?dòng)對(duì)話，并以LocaModa廣告收益的形式獲益。目前LocaModa的應(yīng)用被美國(guó)很多的DOOH網(wǎng)絡(luò)所采用，每月可將信息送達(dá)包括酒吧、咖啡館、快餐館、學(xué)校、教堂、健康俱樂(lè)部和體育館以及紐約時(shí)代廣場(chǎng)和拉斯維加斯大型LED屏在內(nèi)的15，000個(gè)場(chǎng)所屏幕前的1億受眾。

LocaModa在2008年發(fā)布了一款多玩家文字游戲——Jumbli，它已經(jīng)獲得了2009年DSE的內(nèi)容大獎(jiǎng)。Jumbli首度將Facebook等社交工具上的在線受眾與紐約時(shí)代廣場(chǎng)以及分布于1，200多個(gè)各公共場(chǎng)所的受眾聯(lián)系起來(lái)，游戲玩家通過(guò)手機(jī)或計(jì)算機(jī)在線提交最高紀(jì)錄的單詞，就可以在時(shí)代廣場(chǎng)大屏幕和Facebook等網(wǎng)站同步看到自己的名字和單詞記錄。ATT公司曾贊助這款游戲?yàn)槠谒闹埽⑷〉昧肆己玫钠放菩麄餍Ч?/p>

當(dāng)然，要在多個(gè)地點(diǎn)多種網(wǎng)絡(luò)的多個(gè)屏幕上顯示社會(huì)媒體內(nèi)容，其技術(shù)挑戰(zhàn)遠(yuǎn)比在單個(gè)屏幕上顯示社會(huì)媒體內(nèi)容復(fù)雜得多。LocaModa的平臺(tái)令每個(gè)屏幕擁有自己的內(nèi)容過(guò)濾指導(dǎo)策略，并針對(duì)具體市場(chǎng)和使用情況進(jìn)行視覺(jué)處理。另外，使用包括來(lái)自Twitter等來(lái)源的很多社會(huì)媒體流時(shí)，還需要特別考慮平臺(tái)與應(yīng)用程序界面的交互次數(shù)，以維持一個(gè)快速反應(yīng)的用戶體驗(yàn)。每個(gè)LocaModa平臺(tái)的屏幕都可以顯示用戶生成的社會(huì)媒體流內(nèi)容，包括email、照片、Twitter和Facebook等。最后，還要分配到每個(gè)社會(huì)媒體流發(fā)布所需要不同的規(guī)則，才能確保正確的內(nèi)容在正確的時(shí)間到達(dá)正確地點(diǎn)的正確屏幕。

互動(dòng)銷售解決的方案公司MTI早前在InfoComm、CES展會(huì)中曾展出了針對(duì)展會(huì)內(nèi)容的Twitter墻。日前，他們又推出了一款集成流行社會(huì)媒體工具的全新ReAct數(shù)字告示平臺(tái)，它能夠最終影響人們的購(gòu)物方式。那種在PC或者移動(dòng)設(shè)備上的內(nèi)容豐富、社交化和個(gè)人化的購(gòu)買體驗(yàn)同樣也可以通過(guò)使用ReAct平臺(tái)植入零售環(huán)境。

使用Facebook、Twitter等社會(huì)媒體平臺(tái)與消費(fèi)者互動(dòng)的零售商如今可以使用ReAct，將這些社會(huì)媒體內(nèi)容發(fā)送到安裝于商店走廊的互動(dòng)數(shù)字告示顯示端。簡(jiǎn)單的雙向元素，例如“關(guān)注”按鈕，被集成到觸摸屏上，幫助購(gòu)物者做出購(gòu)買決定，或者幫助商店管理者根據(jù)當(dāng)?shù)厝说南埠眠M(jìn)行精確選擇。

ReAct系統(tǒng)還可以使用二維QR碼和數(shù)字優(yōu)惠券等新興技術(shù)，并可以輕松插入零售后臺(tái)辦公系統(tǒng)和零售商網(wǎng)頁(yè)，發(fā)掘并處理數(shù)據(jù)。ReAct的核心是ReAct播放器，一個(gè)小型的、特殊設(shè)計(jì)的媒體播放器，沒(méi)有移動(dòng)部件，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或手動(dòng)升級(jí)，播放2D和3D高清文件，并自動(dòng)切換格式。

社會(huì)媒體與顯示技術(shù)的結(jié)合還可以迸發(fā)無(wú)限的創(chuàng)意，在諾基亞Ovi地圖服務(wù)的一次創(chuàng)意公關(guān)活動(dòng)中，就動(dòng)用了社會(huì)媒體和戶外大屏幕兩大元素。諾基亞為了向受眾說(shuō)明Ovi地圖“免費(fèi)”和“好東西”兩個(gè)概念，在倫敦市區(qū)由吊車臂吊起一個(gè)50米高、60噸重的、被設(shè)計(jì)成箭頭形狀的大屏幕路標(biāo)。諾基亞的用戶可以發(fā)送短信或email說(shuō)出自己感興趣的地點(diǎn)，大屏幕就會(huì)顯示姓名和地區(qū)，箭頭也會(huì)隨之指向相應(yīng)的方向。在這個(gè)活動(dòng)中Facebook用于發(fā)布活動(dòng)信息，而Twitter則即時(shí)更新活動(dòng)情況，活動(dòng)首日就獲得了轟動(dòng)性效果。

微博和社交網(wǎng)絡(luò)等社會(huì)媒體技術(shù)的紅火證明人們渴望有更多的溝通與互動(dòng)。而這種渴望的背后也孕育了巨大的商機(jī)。這不僅體現(xiàn)為企業(yè)的營(yíng)銷渠道，同時(shí)也成為可以植入各種應(yīng)用、提升用戶體驗(yàn)的工具。特別是對(duì)于AV行業(yè)來(lái)說(shuō)，我們也需要看到其中的機(jī)遇，因?yàn)樵谝苿?dòng)時(shí)代，人們所渴望的互動(dòng)不僅僅限于網(wǎng)頁(yè)或者手機(jī)屏幕，而將延伸至所有屏幕，換句話說(shuō)，這有利于所有的DOOH屏幕，社會(huì)媒體的興起是一個(gè)全球化現(xiàn)象，我們也要為迎接DOOH2.0時(shí)代做好準(zhǔn)備。