A—Z：OTT運營的26個關鍵詞

OTT（Over the Top）無疑是最近一段時間視頻領域的熱點之一，電信運營商希望借OTT促進用戶升級帶寬，提高ARPU值（Average revenue per user每用戶平均收入）；電視臺或者視頻網站希望借OTT開拓付費視頻收入，擺脫收入基本靠廣告的模式；有線電視網想通過OTT留住現有用戶，提升用戶使用有線網絡的時間；節目商想通過OTT擴大新媒體收入，直接向用戶收費，從過去向電視臺、視頻網站、電信運營商等銷售節目的B2B模式轉向直接向用戶收費的B2C模式；設備軟件廠商希望通過OTT獲得新的利潤來源，一些廠商也想做OTT的運營，直接獲得用戶，以獲取長期穩定的收入來源；用戶也希望通過OTT在電視機上通過點播的方式直接觀看高清的電視節目。

如何運營一個成功的OTT服務，以拉動用戶數、活躍度 、播放時長、ARPU（average revenue per user平均每用戶月均消費）的增長，筆者認為有26個要素需要考慮。

1. Abundance（海量內容）

海量節目內容是吸引消費者訂閱OTT服務的重要因素之一，是用戶訂閱之前的第一印象，海量節目能夠讓用戶一站式觀看自己想要看到的視頻，包括電影、電視劇、 綜藝、新聞、音樂、娛樂、專題、紀錄片、教育等等。

2. Brand（品牌內容）

付費電視內容運營的核心是：品牌、品牌、品牌。有品牌價值，有較高知名度的內容或者內容提供商是吸引用戶訂閱的另一個重要因素，比如：知名欄目、名導演名演員、著名電視節目機構、熱播電視劇、熱映電影等等，持續提供品牌內容是拉動用戶活躍度和播放時長的重要手段。

3. Churn rate（退訂率）

退訂率指每月取消或者不再續訂服務的用戶數與總用戶的比例，如果退訂率高的話，會增大OTT服務的推廣成本、運營成本、維護成本等等，2%是一個合理的退訂率，如果超過2%，就需要從產品設計、內容提供、運營管理、客戶服務等因素上找原因。

4. Data（數據）

對用戶觀看行為的數據進行分析是運營的重要環節，通過對用戶（who）、在什么地點（where）、什么時間（when）、觀看什么內容（what）、看了多長時間（time）、通過哪家運營商的網絡（operator）、什么型號的終端（terminal）七個維度的數據分析，了解不同用戶的喜好，數據分析的結果作為內容的引入、推薦和定價的基礎，所以說基于大數據（big data）的分析和挖掘是OTT運營的核心。

5. Exclusive（獨家內容）

獨家的內容是有效提高ARPU值的重要方式，也是區分競爭對手、提供差異化服務以拉動用戶數的重要手段，當然，提供獨家的內容在版權支出上會比較高，需要平衡長期收入和支出之間關系。

6. Fast（快）

“快”包括：（1）用戶打開首頁、詳情頁、播放鏈接的速度，一般每一次響應的速度要小于3秒；（2）用戶的OTT訂購服務后，安裝的速度不能高于72小時；（3）投訴反饋的時間小于24小時；（3）客服電話的接通時間不能高于15秒，對于VIP客戶低于5秒；（4）其它。

7. Goal（目標）

需要在不同階段設定用戶發展計劃，制定不同的內容策略、市場推廣區域、網絡部署情況、客服人員數量等等，以合理安排資金。

8. HD（高清）

高清節目不僅給用戶更好的觀看體驗，而且從實際運營的角度上來看，對于提高播放時長效果非常有效，但是，提供高清節目后，帶寬成本和服務器成本會直線上升，另外，用戶家里的帶寬如果達不到4M或者8M以上的話，會經常出現緩沖，產生不好的用戶體驗。

9. Interactive（互動）

需要提供節目的背景信息，比如：演職員的情況、體育比賽的球員情況和過往成績、天氣預報、新聞的背景信息等等，讓用戶通過電視就能了解到相關資訊，把用戶留在電視機前；同時還提供互動問答、投票、競猜等游戲化的活動。

10. Joy（愉悅）

看電視的目的是為了緩解壓力、放松心情，所以OTT提供給的內容、服務、用戶體驗等方面都要讓用戶滿意，每次的觀看行為都是一次愉悅的活動，對拉動活躍度有極大的幫助；一切的內容引入和產品設計都應該以此為出發點。

11. Kids（兒童節目）

兒童類的節目讓家長和孩子共同參與，培養用戶對于OTT服務的好感，提高活躍度，是所有付費電視節目的重要組成部分，一些家長會因為OTT服務提供了兒童節目而訂閱。

12. Local（本地節目）

全國性的OTT運營商需要提供本地節目，以拉近與用戶之間的距離，使得服務更加親切感。

13. Mobile（手機）

讓手機或者移動終端（如iPad等）成為OTT的第二屏和遙控器，比如：遙控OTT機頂盒、參與互動話題的討論、進行基于電視節目的社交活動、獲取節目的背景信息、訂閱電視節目等等。

14. Network網絡

為了改善用戶體驗，提供OTT服務的CDN網絡盡量部署在離用戶最近的地方，以降低用戶打開頁面的時間，減少播放時緩沖的情況。

15. Open（開放）

作為OTT運營商，應該在技術、內容、運營、資本等方面采取開放的態度，努力打造一個合作共贏的產業環境。

16. Price（定價）

定價要充分考慮發展用戶所需要的成本，包括機頂盒、版權、帶寬、服務器、運維、客服、管理、運營支撐系統等等，同時結合用戶愿意支付的費用，找到一個既能盈利用戶又能接受的定價點，一般的規律是12-15月的ARPU值能夠覆蓋以上成本。

17. QoS（質量保證）

作為付費視頻的OTT要求有更優質的QoS（Quality of Service ）保障，包括計費系統、內容傳輸和分發、運營支撐系統等等。

18. Recommendation（推薦）

包括人工熱點推薦、新內容推薦、相關推薦、社交推薦、個性化智能推薦等等，預計能夠提高60%的活躍度。

19. Social（社交）

社交網絡（如：微博等）能夠幫助提高活躍度，讓用戶更好地發現內容，特別是一些冷門的優質內容。

20. Terminal（終端）

OTT運營商需要深度定制終端，以提供更好的用戶體驗、更豐富的交互、更多的增值服務。

21. UE （用戶體驗）

好的用戶體驗增強用戶粘性、增加活躍度以及愉悅度。

22. Value-added（增值服務）

包括游戲、購物、卡拉OK、視頻通話、電視支付等等，是提供差異化服務，提高ARPU值、增強用戶粘性、增加使用時長的重要手段，如果ARPU值中有一半或者以上的收入來自增值業務，說明增值服務運營效果優秀。

23. Win back（贏回客戶）

贏回客戶團隊在面對用戶退訂服務的時候，通過一些方法挽留住用戶，以降低退訂率，同時，收集和整理用戶退訂的原因，給內容引入、客戶服務、推廣宣傳等提供參考。

24. XXX（色情）

在法律范圍內許可的有“色情”意味的視頻會拉動用戶的訂閱。

25. Youth（青年）

年輕人是最早嘗試OTT服務的群體，如何滿足他們的需求，成為OTT服務的忠實用戶，從而帶動其他群體訂閱OTT服務，是運營要考慮的重要因素。

26. Zest（熱情）

付費OTT服務需要產業鏈的從業人員保持高昂的熱情，在企業內部推崇結果為導向的文化。

總而言之，OTT運營需要科學的思維方式和藝術般的想象能力結合，要考量以上的26個關鍵詞，運營的好壞是這26個方面的乘積，如果某一個方面做得不夠好，會拉低整體的結果。