高端家裝的未來出路

話題背景

據房地產企業發布的上半年度年報總結，有六成以上的房企銷售業績都有明顯的下滑趨勢，七月，深圳公積金貸款征求意見稿的適時發出，不僅僅昭示著剛性住房需求與樓價高企之間的矛盾有松動的跡象，更可能影響到樓市的回暖速度，并帶來與房地產相關行業的一系列連鎖震動。其中，以體量大、軟裝配套定制服務為特征的高端家裝，因與地產界的密切關系，勢必也將受到一定的沖擊。

相較于過渡型的小戶型，一線城市的業主有更強烈的消費意識，對家裝的價值定位與需求也不盡相同。隨著高端家裝市場競爭愈演愈烈，很多家裝企業在意識到高端市場的潛力及專業化經營的重要性之后，紛紛轉型，從只注重設計，轉而以全程化的特色服務全力進軍高端市場。當然，有競爭就必然有突圍。高端家裝企業在不斷規劃著企業發展戰略，調整步伐的同時，也在摸索著如何應對高端市場專業化經營與企業品牌的良好結合。

面對所謂的“客戶需要什么就提供什么的”的唯客戶引導論，處于轉型或已經轉型的高端家裝企業，該如何處理及引導?所謂的打包型的全程化服務，從設計、選材到施工，囊括了水電泥木油的安裝設置、材料工藝的開發、甚至與時俱進推動下的“動態設計”，都對高端家裝企業提出了更為嚴苛的要求，如何進一步細化并落地實施就顯得特別關鍵。本期，我們將邀請深圳的高端家裝設計師，針對全程化服務的定位、標準，為我們解析高端家裝企業在大氣候影響下，如何做到內外兼修并尋找到適合自己的發展模式。

重新定義：體量與標準

現代裝飾雜志社：目前各位一年所承接的高端家裝的項目數量有多少?業主都是哪種類型?在什么時間節點介入設計?

謝紅偉：我們這邊承接的純粹是別墅項目。今年制定的標準是80套左右，主要給高端客戶定制，這80套由12個設計團隊完成，主要的客戶類型包括社會名流、體育明星、社會精英人士企業家等。至于介入時間，老客戶在選別墅的時候，往往會讓設計師對住宅方位、周邊環境及戶型結構等提前給出意見；若是自建房，從規劃開始，室內設計師就要參與進去。一般地產商比較多，會在地產項目中預留出一塊地，將住宅、會所等配套做進去。

臧永順：我們公司新搬到馬家龍，建立了產業園。目前總部只做高端家裝項目，施工造價一般在200萬以上。客戶以私營企業主為主。整體來說，今年的量比往年少一些，設計時間一般會提前半年左右。以前一個項目從開始接洽到設計完成、施工，普通的家裝項目可能一個月以內就可以完成，高端的項目則大概需要三個月。現在受經濟波動的影響，一些業主也會拖長前期的設計周期。

回歸到別墅這個話題，我們目前主要做一些平層的，包括蘇州園林這樣的矮層建筑，大都在三層以下。而未來別墅的趨勢，包括地下層，基本上層高要在五層左右；周邊的設施配套要齊全，追求的是一種完整的別墅體系、完整的別墅生活感受。現在國內地產商所提供的聯排別墅還不能算是高端，像國外那樣的定制別墅才是高端的未來趨勢，他們的一些企業主或是高端人群通過自發選地，再找相應的建筑公司，量身定制獨棟住宅。

馬晨喬：在我看來，高端家裝一般是依照面積和設計費用來衡量，達到一定的面積，比如說500到2000平方米。再就是設計費需要達到一定的標準。業主類型都差不多，包括了私有業主、政界名流，大多是以委托的方式。

從我們公司來講，團隊和個體是不一樣。我一年大概做三到五個項目。因為是全程跟蹤，項目之間會有穿插，所以非常吃力。再加上設計周期長，一個案子可能需要三個月到半年，甚至一年。牽涉到后期的軟配、家私的選配，施工過程中還要不斷地調整。相較于其他公司以項目為主，我們是以設計師為主導，一個案子接下來，從頭到尾都是設計師在跟，這樣就很容易把握整體效果。

劉聰穎：我們公司是一個聯合機構，大家聚在一起純做設計，以樣板間、銷售中心、酒店、小型精品的商業空間為主。另外一塊做家裝，量也不太大。因為我們沒有對外推廣，客戶以老客戶或是看過樣板間的新客戶為主，高端家裝這塊的客戶主要是企業家。就我個人的理解，高端不能從面積去定義，也不能以房產的價值作為衡量點，更不因為依據花了多少的裝修費用。我更傾向于品質，對住宅所處的位置、周邊環境、配套等都有一定的要求，這是第一。第二，高端與預算也有一定的關系，它在某個側面反映了業主的審美趣味。

現代裝飾雜志社：劉工、馬工剛剛都提及高端家裝的標準，可以從面積、設計費用、品質或是預算等方面進行考量，對此，臧工和謝工又是如何來界定高端家裝的標準?大家在開拓客戶方面有哪些秘訣?

謝紅偉：高端家裝的標準主要有幾大項，一是住宅的硬件設施，高端家裝的地理位置及周邊環境一般都是依山靠海；第二、要將高端家裝的價值取向、人文內涵、整體配套、周邊服務等融入到設計中去。

臧永順：高端家裝的界限很模糊，不同的人有不同的取向，剛才劉工也說到，不一定光是造價或是某一個方面，我覺得應該是一個綜合的體系。像在香港，地少，再加上文化的差異，只要舍得投入，90平米也有可能是豪宅。深圳也一樣，位處CBD，也有幾百平米的頂層復式。即便面積小但舍得投入，業主對設計的要求很高端也可以定義為高端家裝。

劉聰穎：每個企業都有不同的客戶渠道，我們沒有推廣，更多靠口碑，業主覺得你設計得不錯，服務各方面都做得相對到位，如果他有朋友在這個區域或附近都愿意推薦，或是旁邊的業主看見合適，也會跟我們溝通。

馬晨喬：現在的消費基本上趨于理性，我們一直不主張在廣告上投入太大。因為以裝飾公司的標準運營，這部分投入所產生的成本要攤到客戶上，勢必會導致在裝修過程中降低要求。反之，如果不把成本加進來，我們會以高標準、高要求做每個項目，這也能在小區內產生一定的效應，這個效應是最好的。謝紅偉：對我們來說，高端家裝是一個品牌，我們是南方唯一一家取得中國馳名商標的企業。我們通過品牌效應積累客戶，將全國市場范圍內服務過的客戶進行系統細化、再定位；通過縮小客戶群來做好服務，推廣和開發口碑。目前我們在珠三角區域以設計結合施工做得比較多，外地是純粹的設計多一些。

臧永順：我們廣告渠道的客戶比較多，品牌效應會好一些，公司的經營理念會影響到一些客戶。再者，回頭客的比例也比較高。

設計與施工：打包?分拆!

現代裝飾雜志社：在座的高端家裝企業大都是將設計和施工結合在一起做的，即所謂的“打包”服務，那么，大家又是如何理解和平衡設計與施工二者之間的關系?

謝紅偉：我們是最先在深圳實行家裝收費標準，將設計、施工做到拆合的企業。第一步，通過設計師收取設計費用致力做好專業口碑，脫離與施工的利益關系。設計師在設計這塊有絕對的話語權，堅持他的設計方向。第二步，借鑒集團在施工上所累積的經驗，包括施工要求，還有材料上的優勢，從400多個項目經理中挑選出15個經理組完成一年幾十套別墅的體量。再加上，設計團隊熟知工藝要求，工藝材料，對自己的施工隊伍也比較了解，可以做得更加到位。我們既要把兩大塊分開又要結合起來，實際上是為高端客戶建立更好的服務體系。

臧永順：我們的設計和施工也是分離的，具體來講是三分離：施工、預算分離，主材、軟裝分離，設計也單獨分離。我們已經是完整的流水線，備管一塊。設計這塊的費用，基本上是和工程造價不掛鉤或是少掛鉤，使設計師更多地投入到設計上，而且我們的設計費相對來說定的標準也比較高，都是堅持先簽設計合同后簽施工合同。相對其他企業，我們的設計和施工之間更加默契，也更容易保證效果。至于影響施工的整體效果的因素有很多，比如材料品質，我們經常做樣板房，做地產項目都知道，主材品質的降低會讓整體效果大打折扣。打包服務就是要一體化，這個包我覺得應該是連軟裝、家居配飾一起包含在內的。我們的設計費涵蓋了硬裝部分的室內設計，也涵蓋了軟裝設計。如果是私宅客戶，與業主的配合度，包括工期也會影響整體效果。設計，很多問題回到源頭還是得用設計解決。

現代裝飾雜志社：海大在分部的項目，設計和施工是分開的，怎么來處理設計和施工之間的關系?

臧永順：設計都可以在總部，分公司都有常駐的項目經理和施工隊。正常按項目走的話，設計會跟進，會交底，會到工地巡查，在設計合同里都有體現，一般項目都會有五到六次的施工配合。這也關乎到公司的系統問題。如果公司系統比較完善，就比較容易磨合。一個公司的報價、施工圖、材料樣板、軟裝等的標準都可以進行標準化操作。

馬晨喬：深圳目前來講，所有公司針對設計和施工都是形式上或者說是從收費上進行了分離，并沒有真正設計完了再去施工，二者是銜接在一起的，不可能分割的。一家公司做的設計交給別家去施工的話，在很大程度上是很難把握效果，因為在施工過程會牽涉到很多利益關系。

劉聰穎：打包服務對家裝來說是一種比較特殊的模式，剛剛馬工也說了，形式上的一體化實際上是沒有解決實質的問題。現在家裝企業的設計并不是太專業化，或者說專業化程度不太高。樣板間可能體現得比較多，圖紙、材料板式、軟裝配飾、燈光設計、園林、深化再到配套的一整套系統，設計的延續性基本上很難到位，很多家裝公司沒有深入到這些，是脫節的。

所謂打包，是讓業主從煩瑣的工作中解脫出來，委托專業的機構完成這項工作，做到專業化。我覺得要做到專業化應該參考國際、港臺的一些企業，他們在設計和施工上很多是獨立的，也有一體化的。比如說甲方從建筑設計到室內設計一并委托，工裝公司叫整體打包，國際上比較流行這種模式。在國內還做不到，可能是大環境的問題。我們現在前期也是在做施工，做的過程中也發現了很多問題，你是企業管理方，是設計師，也在做施工，當內部溝通出現糾紛時，我們也妥協，不是對業主妥協，是對事情妥協。

其實，設計方應該是一個監督方的角色，可以讓這個空間按你的設計方向完整走下去，不應該帶著其他的利益關系。所以，我們現在的模式更趨向獨立化，純做設計，不再做施工。現在有很多做得很專業的施工單位，關鍵在你給到施工方的東西夠不夠完整，你和甲方的溝通到不到位，這些問題處理好了，設計方反而更能堅持原則去做應該做的事情。

臧永順：以前設計和工程捆綁，沒有設計收費，設計師的收入肯定是與施工相掛鉤的。設計和施工完全分離絕對是一個大的趨勢，以后會有更多更專業的施工公司，更多更專業的設計公司單獨進行設計。這種專業化的標準要求在所有的圖紙、材料、樣板、流程、細節等方面做到完善，若設計公司有很完善的標準要求，施工單位有詳細的工藝標準，二者的配合是完全可以達到的。

我們整體打包的話，主材這部分公司也要加利潤的，就會提高甲方的成本。比如說樣板房，設計師更追求的是效果，按照我們的設計理念，50萬可以打造出來的樣板間，將各方面分撥的利潤加進去，造價可能就不止50萬了。對客戶方來說，完全的分離對客戶也是有優勢的。

唯客戶論的面面觀

現代裝飾雜志社：客戶的需求往往對項目的風格特質、軟裝布置、材料品質等帶來不可逆轉的影響，大家是如何看待所謂的“客戶需要什么就給什么的”的唯客戶論?

馬晨喬：業主對整體風格有一定認知度，在空間使用方面有自己的看法，他會考慮將這些融入到家中，但不一定具有整體把控效果的專業。從設計層面來講，我們通過溝通和判斷，針對一個客戶整合出一個比較適合他的方案。設計的最終目的是為了創造符合業主的居住空間，并不是客戶需要什么就給什么。設計師在整個大的格調、大的方向上要堅持專業；小的、不影響大效果的，可以讓業主自由發揮。

劉聰穎：家，不同的人有不同的理解和要求。首先為這個家進行打造，一定是按照業主的思路去延伸家的概念，然后把它變成實在的空間。很多業主并不能確切地描述他喜歡的風格類型，但他會說我喜歡溫暖一點的或者現代一點的。這個時候，設計師要去琢磨業主到底要什么，在空間中能不能體現，以什么方式體現，能體現多少，我們給的東西是不是他要的，要找到這個契合點；并非他要的我們堅決不能給。

謝紅偉：這個問題關鍵還是溝通。作為設計師一定要觀察客戶，捕捉業主的需求，知道業主需要什么、有什么愛好，只有讀懂客戶，設計后面才不會出現業主需要什么就給他添什么的狀況；設計師還要站在專業的高度去引導客戶，做一個大的提升，通過合理的空間規劃，色彩搭配，打造出富有生命力的個性空間。

臧永順：設計本身就是一個商業行為，并不是藝術行為。在給業主量身定制的過程中，設計師有自己的職業價值，它主要體現在提升業主的審美和層次上。我們碰過幾套房子都是找我們做的業主，早期喜歡田園風格，再過幾年又找歐式的感覺。在這個過程中，我們只需要比原先的審美理念及需求多提高三到五年就OK了，也不需要太改規劃，畢竟五年之后還可以二次裝修。

對一個優秀的設計師而言，經常會存在唯設計師論，不會唯客戶論，業主會很尊重設計師，很聽設計師的。我們的行業第一你要有興趣，二是要有眼界，三是要有不斷持續需要的態度。我們的老師就是業主，提升設計師水平的也是客戶。因為客戶不斷提高的要求，促使你不斷地學習、進步、提升。劉聰穎：對設計師而言，提高審美無非幾大塊，第一是看，眼睛能看到的東西，包括國內外的書籍或是其他的途徑。第二是聽和溝通，聽同行怎么理解客戶，包括后期施工工藝問題上的探討。第三是媒介。

對策：外則整合資源，內則調整策略

現代裝飾雜志社：隨著產業化的發展，家裝公司勢必將下游產業鏈的材料納入企業的運作中，高端家裝在選材、用材，包括材料工藝的研發上有哪些優劣勢?你們覺得聯盟化或者產業化的發展會帶來哪些影響?

劉聰穎：在建材、園林、設備等方面都有專業化的企業，設計師需要更多地掌握這些前沿的資訊，去整合資源。因為一個企業不能把方方面面都整合到平臺里，要做到最新、最專業化是很難的。如果做真正意義的豪宅，更多的企業是采用聯盟化的方式整合完成項目運作的。當然，作為家裝企業來講，在施工工藝、流程、選材、選板上，每個企業都有自己核心的東西。

謝紅偉：整合很重要，我們在整合上下游的材料上有明顯的優勢，通過十幾年的推動，對各個品牌的優劣勢都很清楚，我們會沉淀起來，從客戶的角度出發進行細分，把真正好的推廣出去，在環保、工藝等各方面達到高要求。在研發方面我們也做得比較到位，包括原材料采購、制定原材料加工的環保標準等，已經建立了一個較為完善的系統。

有些產品不是你自己能控制的，或是你自己沒辦法達到這個量，就要采用聯盟化或是合作化的方式。就像膠水，技術人員或是大學教授可能沒有研發的啟動資金，我們可以投入，當這個產品進入企業，細化這個市場，就能生產出普通的大量的無毒膠水。

臧永順：我們和謝工是一樣的，在工藝研發、材料研發上，也在制定高于行業的標準，它更能保證產品的最終質量。這種聯盟發展本身對于客戶來說，首先節約了時間的成本，更能花更少的錢買到更好的材料，對客戶來說是最有用的。

馬晨喬：在這點上我有不同的看法，市場有它的生存原則，建材進入賣場需要入場費，無形中就給客戶形成了成本壓力，再加上降低貨運成本，你去賣場買反而貴了。某些公司只是打著這個旗號而已，把更多的利益加在里面，我是不太贊同。

現代裝飾雜志社：我們說到用材也是有一定的標準，現在高端家裝公司是不是都在用歐系標準、歐系工藝來衡量整個項目的裝修質量?

馬晨喬：盡量往那邊靠，歐洲工業革命到現在已經兩百多年了，他們的標準已經非常成熟，也是非常嚴格的，無論是環保也好，耐強度等很多方面確實比我們高很多。

臧永順：對于我們來說首先是要高于國標，這是肯定的。完全追求歐系標準是不太現實的，我們去歐洲考察過，他們的標準已經細化到非常精細的層面。拿木器漆來說，在門套處被墻磚蓋住的死角，他們會在每一遍漆刷完之后貼上美紋紙，最后完工后將膠紙撕下來，中間都是夾了一層漆的。還有用專門的纖維球來測試面板的光滑程度，球體拍到面板上下滑的速度是有固定的數值，這是我們未來三十年都達不到。

現在很多公司說歐系標準，更多的是概念的導入，是廣告效應。這也跟我們國家的發展程度有關，高端標準的成本必然更高。面對競爭的市場，現在我們的報價在所有的專業家裝公司中算是最高的，可能比其他的小公司高20％-30％，可按照真正的歐標來做，那個成本是支付不起的。當然，有高端要求的客戶個案還是可以做到的，只是推廣起來很難。

謝紅偉：目前來看，中國北方更加注重以歐標來做宣傳和營銷。在南方，還是從傳統工藝這塊出發得多一點，這方面南方強于北方，而在營銷方面南方公司做得不如北方，這是行業的現狀。

歐標的推廣，各方面的宣傳力度，還有客戶接受程度，有沒有真正落實到位，可能還需要客戶去檢驗。通過十幾年的發展，我們每年在工藝標準上能推出30項左右的國家專利產品。國家沒有規定的，我們要站在高于國家標準的高度來要求自己。

劉聰穎：我們作為設計師一路走來，看了很多真正做得好的項目。預算很高，對材料的控制要求、工藝，絕對超過行業標準。其實很多施工單位組織能力、工藝研發能力、實施能力都非常好，作為設計公司當然希望施工更加規范化，能更好地配合設計單位。

現代裝飾雜志社：面對不太景氣的市場環境，很多高端家裝公司也紛紛低價跳水進入低端家裝市場，爆出很多讓業主心動的家裝套餐。這對高端家裝公司的發展規劃而言，是否會帶來一定的負面影響?大家又是如何在競爭面前保有自己的優勢?

馬晨喬：市場永遠有它的生存法則。對個人而言就是要做好自己，整體大關系都這樣，這個時候堅持很重要。我記得馬云說過一句話，走到最后，不要死在昨天晚上就可以了，明天的太陽會照樣起來。

臧永順：高端公司紛紛跳水我沒看到，因為行業在細分化，大的公司有不同的部門、不同的定位，我們既有定位高精端的家裝，還有中小型的中裝。現在在低端家裝營銷模式上的團購價、套餐價只是一種營銷模式。如果有一家公司提出低于600元每平方米的造價標準，可能就存在價格欺詐，即便這家公司號稱有很強的資源整合能力，能整合各式低價優質的產品，但是低于合理成本以外的就只剩下偷工減料了。

家裝的整體份額逐年在縮水，這是事實。大的環境影響整體市場體量，讓競爭愈加激烈。很多客戶越來越理性，可能同時給幾家設計公司交定金，比較設計方案，這對整個裝飾行業來說總是大浪淘沙，對設計師來說也是一個很好的機會。市場競爭環境越激烈越能優勝劣汰，越能出現好的公司，好的品牌，對于有準備的公司就是機遇。

有準備的公司首先是有良好的規劃，對市場風險有很好的預見性、抗風險能力，包括業務的拓展。家裝市場本身在縮水，工裝市場以30％的份額在逐年遞增。深圳城市在轉型，我們的模式也需要改進。比如說高端家裝的模式，以前可能是通過拿到戶型圖，出了平面方案和業主溝通平面需求，現在也有很多客戶倒過來，先去看家具，告訴你所想要的感覺。

謝紅偉：這也是整個裝修行業好的契機。如果你專業了，在行情不好的情況下能整合自己的核心品牌、自己的力量，塑造自己品牌的優勢，便能使企業屹立于市場。大的市場雖然量在減少，但是能切多少蛋糕就看你公司的專業優勢。對我們來說，專業的機構做專業的事情，這種環境對我們不會有太大的影響。