媒介融合背景下紙媒體的未來發展探析

【摘 要】在媒介融合的各種挑戰下，紙媒體面臨的恐慌在所難免。如何在媒體融合的背景下做好傳統的紙媒體并傳承下去，是我們要認真思考的話題。本文從媒介融合下的紙媒體的結構轉型、受眾變化、經營模式的轉變，以及如何利用新媒體來擴展影響力適應新角色，這幾個方面淺談在媒介融合下紙媒體的發展。

【關鍵詞】紙媒體；未來角色；經營模式

“媒介融合”這一概念最早由美國馬賽諸塞州理工大學的伊契爾·索勒·普爾提出，其本意是指各種媒介呈現多功能、一體化的趨勢，是廣播、電視和報刊等傳統媒體之間的互動關系。將文字、圖片、音頻、視頻等多種傳播方式融合于一體的多媒體平臺，改變了過去相對單一的媒體產品形式。當網絡作為新的媒介載體，以其多媒體性、超強互動性等嶄新特質出現的時候，無國界、去中心和海量的特性使得一個比以往任何時候都要強大且綿延廣闊的媒介帝國誕生。隨著媒體融合的深入，媒體業一方面生氣勃勃；另一方面也亂象紛呈，過度信息化、過分娛樂化、過于浮躁化的局面令人困惑。以微博，社交網絡等等為主的新媒體與網絡媒體的密切結合發展加速了原有媒體，尤其是紙媒體的改革步伐。

一、紙媒體的未來隱憂

最近，美國幾個IT界的好事者寫了一個電影角本，說的是2013年的事情。那時，曾經是全球紙質媒體的驕傲的紐約時報，到了即將崩潰的邊緣。這個掙扎了100多年的“灰色女士”的讀者平均年齡70歲（目前的平均年齡是55歲），被徹底扔出了主流社會之外。在強大的新媒體GOOGLE的打擊下，早已沒有了“內容為王”的氣勢，淪為一張免費的社區小報。而其他紙質媒體的下場如何呢？在這個電影角本里，它們都已經不存在了：紐約時報是它們存在于世界上的最后標本。在這樣一個“灰色”的氣氛之下。前不久美國雜志協會和報業協會的人在一起開會，大家心情很郁悶，想在新媒體當道的今天，在廣告收入不斷被侵蝕的今天，在發行收入不斷下滑的今天，怎樣探索一條生存之道。毫無疑問，現在是大眾紙質媒體（即報紙和雜志）的寒冬。當然，這個“寒冬”只是趨勢性的。因為即便行業的收入下滑得很厲害，紙質媒體仍然是廣告業的主流。以日本為例，目前仍有88%的老讀者繼續按月訂報，日本人對紙質媒體的忠誠度高居世界第一；美國多數居民仍然把邊吃早餐邊看報當作“雷打不動”的生活習慣；瑞典900萬人口僅日報就有200種；英國報紙的深度報道和解釋性新聞，仍然比電視和網絡新聞更具優勢。剛才提到的那個電影角本確實是有些夸張的。因為任何存在了數百年的消費習慣，不可能一下子失去生存的意義。正如西方業界的一種“長尾理論”所指出的，紙質媒體在未來相當長的一段時間內都會有生存的意義。當然其原因不是因為年老讀者的繼續存在，所以它們有生存的必要，而是因為它們會持續不斷地滿足社會上某一群體的人的需要。紙媒體不會走上滅絕之路，但紙媒體角色正在改變。在新舊媒體的環境下，紙媒體分別在原始與陌生舞臺間表演。出版商需想辦法同時兼顧印刷書及電子書兩種客群的需求，按需印刷（print-on-demand）便是出版史上的一大發展。

二、紙媒體的解構現狀分析

新媒體環境下，紙媒體從信息需求、接收機具、經濟條件、政治參與性上來講的確存在創新度低、被替代性強、不夠環保、勞力密集的缺陷，且受到文字知識和交通限制的傳播因素制約，但在地域需求和習性使然的趨勢下，它所承載的文化厚度、社論深度和正確性的權威一定程度上無可替代，而且作者的內容仍是紙媒體得以生存的根本依據。據國家統計局數據顯示，2010年我國共出版各類報紙448億份，各類期刊32億冊，圖書74億冊（張），全年紙質媒體行業市場規模達到858億元，較上年度增長10.9%。其中報紙發行量同比增長2.5%，廣告收入增幅超過18%；期刊發行量同比增長3.4%，廣告收入增長10.3%。紙媒市場規模進一步擴大，但正如前文所述，在文化產業這個過萬億的市場中，紙媒收入占比仍不到10%，未來市場發展存在較大空間，同樣也存在不小的挑戰。

在此之前，我們所有的傳媒業者，做的都是單向傳播的工作。創辦一個媒體，不管它是報紙也好，雜志也好，電視也好，廣播也好，我們集中一批優秀的編輯記者，制作出吸引人的內容給受眾，我們從發行上賺錢，從而進一步吸引廣告商的廣告投入。單向傳播造就了我們整個傳媒業的商業模式：內容——受眾——廣告商。這種線性化的單向傳播形式跟經濟效益在新媒體環境下受到一定的沖擊。從紙媒體產業數字化的消費情境和傳播工具上來看，數字化、寬帶、壓縮與多元終端的影響，紙媒體的新生代受眾，已融入新中心化網絡云計算時代。MOD、POD、Mobile、Hyperlink的數字化傳播，促進了傳播的雙向融合。在此過程中，數位是手段。三網融合僅可稱為情境，數位使人類變的多任務。同時，上網時間成長，非影音裝置接收影音；在線影音使用量增；文字與圖片的呈現改為數據庫化；筆電下滑（PAD）形式增加；移動機具與行動上網快速成長，這些變化讓社群網成長與影音素材多元化。而互動服務的增加、廣告市場改變，也讓紙媒體的產業結構和經濟效益有更多不確定因素。

電子書的版權多元化，網絡新媒體、行動版權、素材再制，讓儲存與編碼（trans coding）日益重要。這些方法與手段，都是媒介融合背景下各大傳統紙媒介在信息紅海中護衛的藍海。紙媒體產業鏈從“中心化”到“非中心化”到“再中心化”再到“新中心化”的轉變，呈示著新中心化時代紙媒體的形式的變革。

因特網、3G上網及電紙書技術逐漸成熟；出版模式已經從“馬路”轉到“網絡” 。

紙質媒體更多的開始迎合“凱飛族”（Care +Free +App）的習性。消費者的閱讀行為呈現6A現象，也即：任何人（Anyone）在任何時間（Anytime）、任何地點（Anywhere），透過任何載體（Any Access）任何接取（Any Connection）都能閱讀任何內容（Any Content）。從紙媒體產業解構來看，紙媒體尋求跨業合作形成的“傳媒+汽車、傳媒+旅游、傳媒+餐飲、傳媒+醫院、傳媒+體育、傳媒+娛樂、傳媒+房產、傳媒+物流”的產業結構，而后有在“創意+營銷+科技”的策劃推廣更新中跳過官網的OTT模式，定點式文字閱讀促成紙媒體數位消費。在媒融合的背景中充分利用交通工具的便利，電信業者的涉入和寬帶上網的助力，根據閱讀者對多媒體內容的消費習性，以及社群關系的改變，促成分眾服務的形成，從而實現結賬路徑的多元。

三、紙媒體的經營發展走向

為迎合新媒體媒介融合時代的信息需求，創造數位閱讀紙媒體產業之時應注意以下四項要素：一是以內容為主的創新商業模式；二是整合內容創作、編輯出版、數字服務平臺；三是豐富網絡書城，清楚的版權歸屬，流暢無線下載；四是強大市場營銷、業外創收與通路拓展能力。紙媒體數字化產業鏈結構演變成互動多元模式：

以臺灣聯合報為例，為迎向結合網絡、報紙、手機、電子書等多元載具的數字融合的媒體新時代，聯合報針對聯合新聞網（udn.com）和聯合追星網（star.udn.com）為因應數字匯流趨勢進行全面改版，新版網頁具備更可視化的導覽方式，強化新聞表現的空間與縱深，落實Wed2.0的分享概念。聯合報系內部將這個改變的過程形容為三部曲：物理變化→化學變化→體質變化。大編輯臺整合概念數字內容單位即“新媒體中心”，并設立“匯流副總編輯”的創新職務，接著聯合報成立“行動服務應用部”。該報以數字出版的共同平臺，實施“多元營收+數位匯流”的創意和行銷模式。多元營收集中在活動展覽、教育研習、民意及市場調查、電子商務事業等方面，在媒體市場結構快速改變的關鍵時刻確立報業需要，開拓發行與廣告以外的收入來源，且保持與媒體和新能力相關。如此一來，就為該報媒體的未來發展提供充沛的能量。報紙的英文是「Newspaper」，拆成二字為「News+Paper」，很明顯的，報紙的核心是news（新聞），是con

-tent（內容），而不是paper（紙）。報紙雖然是重要的新聞載具，但不是唯一，在新媒體環境下，讀者將要求新聞信息更多元、更實時、更動態。聯合報就更是努力把優質內容送到各種最合適的載具上，包括但不限于報紙、雜志、出版、計算機、電視、手機、平板計算機、甚至是電子紙，從在任何時間、任何地點、任何載具，并且在同一載具上同時提供文字、圖片、影音、互動、搜尋等服務用最合適的方式來說故事。臺灣聯合報運營的聯合知識庫（udndata.com）也成為數字資產營運模式的最佳范例。

四、紙媒體的未來趨勢

在這樣一個數字出版產業的時代，媒體更應該追求全方位的整合能力，結合軟件、硬件、技術、資源、市場、通路、策略、時機八大面向，采取合作方式延伸出多元平臺，營運共同平臺以及多媒體應用平臺。而如何使信息可以達到一次生產、多次利用，節省營運成本，創造高附加價值，仍需專業的信息流、資金流及物流系統規劃管理。可以預見的是，實體紙本不會走上滅絕之路，但紙本書在出版界的角色正在改變。報刊實現無紙化，紙本書籍價格將更貴；消費者在網頁上選看紙媒體內容，但實際購買則透過書店提供的接口下載電子書。同時部分電紙書具有手機和記事的功能，行動閱讀市場成為必然。新的“終端+平臺”商業模式以及與資源方合作的原則，將開創一個回流、實時、點選式閱讀器市場。新媒體的蓬勃發展，紙質媒體在跨媒體上已邁出了堅實的步伐，應對競爭，媒介間的相互取長補短與媒介融合成為未來發展的趨勢。

參 考 文 獻

[1]張喬吉.新媒體背景下的媒介融合走向[J].新聞愛好者.2010（3）

[2]陳清河.紙媒體的未來[R].武漢大學.2012（5）

[3]白榕.網絡新媒體發展現狀及問題分析[J].企業導報.2009（9）：81

[4]陳曉敏.從跨媒體到媒介融合[J].新聞世界.2010（5）