媒介融合背景下紙媒體的未來發(fā)展探析

【摘 要】在媒介融合的各種挑戰(zhàn)下，紙媒體面臨的恐慌在所難免。如何在媒體融合的背景下做好傳統(tǒng)的紙媒體并傳承下去，是我們要認(rèn)真思考的話題。本文從媒介融合下的紙媒體的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、受眾變化、經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變，以及如何利用新媒體來擴(kuò)展影響力適應(yīng)新角色，這幾個方面淺談在媒介融合下紙媒體的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】紙媒體；未來角色；經(jīng)營模式

“媒介融合”這一概念最早由美國馬賽諸塞州理工大學(xué)的伊契爾·索勒·普爾提出，其本意是指各種媒介呈現(xiàn)多功能、一體化的趨勢，是廣播、電視和報刊等傳統(tǒng)媒體之間的互動關(guān)系。將文字、圖片、音頻、視頻等多種傳播方式融合于一體的多媒體平臺，改變了過去相對單一的媒體產(chǎn)品形式。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)作為新的媒介載體，以其多媒體性、超強(qiáng)互動性等嶄新特質(zhì)出現(xiàn)的時候，無國界、去中心和海量的特性使得一個比以往任何時候都要強(qiáng)大且綿延廣闊的媒介帝國誕生。隨著媒體融合的深入，媒體業(yè)一方面生氣勃勃；另一方面也亂象紛呈，過度信息化、過分娛樂化、過于浮躁化的局面令人困惑。以微博，社交網(wǎng)絡(luò)等等為主的新媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的密切結(jié)合發(fā)展加速了原有媒體，尤其是紙媒體的改革步伐。

一、紙媒體的未來隱憂

最近，美國幾個IT界的好事者寫了一個電影角本，說的是2013年的事情。那時，曾經(jīng)是全球紙質(zhì)媒體的驕傲的紐約時報，到了即將崩潰的邊緣。這個掙扎了100多年的“灰色女士”的讀者平均年齡70歲（目前的平均年齡是55歲），被徹底扔出了主流社會之外。在強(qiáng)大的新媒體GOOGLE的打擊下，早已沒有了“內(nèi)容為王”的氣勢，淪為一張免費的社區(qū)小報。而其他紙質(zhì)媒體的下場如何呢？在這個電影角本里，它們都已經(jīng)不存在了：紐約時報是它們存在于世界上的最后標(biāo)本。在這樣一個“灰色”的氣氛之下。前不久美國雜志協(xié)會和報業(yè)協(xié)會的人在一起開會，大家心情很郁悶，想在新媒體當(dāng)?shù)赖慕裉欤趶V告收入不斷被侵蝕的今天，在發(fā)行收入不斷下滑的今天，怎樣探索一條生存之道。毫無疑問，現(xiàn)在是大眾紙質(zhì)媒體（即報紙和雜志）的寒冬。當(dāng)然，這個“寒冬”只是趨勢性的。因為即便行業(yè)的收入下滑得很厲害，紙質(zhì)媒體仍然是廣告業(yè)的主流。以日本為例，目前仍有88%的老讀者繼續(xù)按月訂報，日本人對紙質(zhì)媒體的忠誠度高居世界第一；美國多數(shù)居民仍然把邊吃早餐邊看報當(dāng)作“雷打不動”的生活習(xí)慣；瑞典900萬人口僅日報就有200種；英國報紙的深度報道和解釋性新聞，仍然比電視和網(wǎng)絡(luò)新聞更具優(yōu)勢。剛才提到的那個電影角本確實是有些夸張的。因為任何存在了數(shù)百年的消費習(xí)慣，不可能一下子失去生存的意義。正如西方業(yè)界的一種“長尾理論”所指出的，紙質(zhì)媒體在未來相當(dāng)長的一段時間內(nèi)都會有生存的意義。當(dāng)然其原因不是因為年老讀者的繼續(xù)存在，所以它們有生存的必要，而是因為它們會持續(xù)不斷地滿足社會上某一群體的人的需要。紙媒體不會走上滅絕之路，但紙媒體角色正在改變。在新舊媒體的環(huán)境下，紙媒體分別在原始與陌生舞臺間表演。出版商需想辦法同時兼顧印刷書及電子書兩種客群的需求，按需印刷（print-on-demand）便是出版史上的一大發(fā)展。

二、紙媒體的解構(gòu)現(xiàn)狀分析

新媒體環(huán)境下，紙媒體從信息需求、接收機(jī)具、經(jīng)濟(jì)條件、政治參與性上來講的確存在創(chuàng)新度低、被替代性強(qiáng)、不夠環(huán)保、勞力密集的缺陷，且受到文字知識和交通限制的傳播因素制約，但在地域需求和習(xí)性使然的趨勢下，它所承載的文化厚度、社論深度和正確性的權(quán)威一定程度上無可替代，而且作者的內(nèi)容仍是紙媒體得以生存的根本依據(jù)。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2010年我國共出版各類報紙448億份，各類期刊32億冊，圖書74億冊（張），全年紙質(zhì)媒體行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到858億元，較上年度增長10.9%。其中報紙發(fā)行量同比增長2.5%，廣告收入增幅超過18%；期刊發(fā)行量同比增長3.4%，廣告收入增長10.3%。紙媒市場規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，但正如前文所述，在文化產(chǎn)業(yè)這個過萬億的市場中，紙媒收入占比仍不到10%，未來市場發(fā)展存在較大空間，同樣也存在不小的挑戰(zhàn)。

在此之前，我們所有的傳媒業(yè)者，做的都是單向傳播的工作。創(chuàng)辦一個媒體，不管它是報紙也好，雜志也好，電視也好，廣播也好，我們集中一批優(yōu)秀的編輯記者，制作出吸引人的內(nèi)容給受眾，我們從發(fā)行上賺錢，從而進(jìn)一步吸引廣告商的廣告投入。單向傳播造就了我們整個傳媒業(yè)的商業(yè)模式：內(nèi)容——受眾——廣告商。這種線性化的單向傳播形式跟經(jīng)濟(jì)效益在新媒體環(huán)境下受到一定的沖擊。從紙媒體產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的消費情境和傳播工具上來看，數(shù)字化、寬帶、壓縮與多元終端的影響，紙媒體的新生代受眾，已融入新中心化網(wǎng)絡(luò)云計算時代。MOD、POD、Mobile、Hyperlink的數(shù)字化傳播，促進(jìn)了傳播的雙向融合。在此過程中，數(shù)位是手段。三網(wǎng)融合僅可稱為情境，數(shù)位使人類變的多任務(wù)。同時，上網(wǎng)時間成長，非影音裝置接收影音；在線影音使用量增；文字與圖片的呈現(xiàn)改為數(shù)據(jù)庫化；筆電下滑（PAD）形式增加；移動機(jī)具與行動上網(wǎng)快速成長，這些變化讓社群網(wǎng)成長與影音素材多元化。而互動服務(wù)的增加、廣告市場改變，也讓紙媒體的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)效益有更多不確定因素。

電子書的版權(quán)多元化，網(wǎng)絡(luò)新媒體、行動版權(quán)、素材再制，讓儲存與編碼（trans coding）日益重要。這些方法與手段，都是媒介融合背景下各大傳統(tǒng)紙媒介在信息紅海中護(hù)衛(wèi)的藍(lán)海。紙媒體產(chǎn)業(yè)鏈從“中心化”到“非中心化”到“再中心化”再到“新中心化”的轉(zhuǎn)變，呈示著新中心化時代紙媒體的形式的變革。

因特網(wǎng)、3G上網(wǎng)及電紙書技術(shù)逐漸成熟；出版模式已經(jīng)從“馬路”轉(zhuǎn)到“網(wǎng)絡(luò)” 。

紙質(zhì)媒體更多的開始迎合“凱飛族”（Care +Free +App）的習(xí)性。消費者的閱讀行為呈現(xiàn)6A現(xiàn)象，也即：任何人（Anyone）在任何時間（Anytime）、任何地點（Anywhere），透過任何載體（Any Access）任何接取（Any Connection）都能閱讀任何內(nèi)容（Any Content）。從紙媒體產(chǎn)業(yè)解構(gòu)來看，紙媒體尋求跨業(yè)合作形成的“傳媒+汽車、傳媒+旅游、傳媒+餐飲、傳媒+醫(yī)院、傳媒+體育、傳媒+娛樂、傳媒+房產(chǎn)、傳媒+物流”的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，而后有在“創(chuàng)意+營銷+科技”的策劃推廣更新中跳過官網(wǎng)的OTT模式，定點式文字閱讀促成紙媒體數(shù)位消費。在媒融合的背景中充分利用交通工具的便利，電信業(yè)者的涉入和寬帶上網(wǎng)的助力，根據(jù)閱讀者對多媒體內(nèi)容的消費習(xí)性，以及社群關(guān)系的改變，促成分眾服務(wù)的形成，從而實現(xiàn)結(jié)賬路徑的多元。

三、紙媒體的經(jīng)營發(fā)展走向

為迎合新媒體媒介融合時代的信息需求，創(chuàng)造數(shù)位閱讀紙媒體產(chǎn)業(yè)之時應(yīng)注意以下四項要素：一是以內(nèi)容為主的創(chuàng)新商業(yè)模式；二是整合內(nèi)容創(chuàng)作、編輯出版、數(shù)字服務(wù)平臺；三是豐富網(wǎng)絡(luò)書城，清楚的版權(quán)歸屬，流暢無線下載；四是強(qiáng)大市場營銷、業(yè)外創(chuàng)收與通路拓展能力。紙媒體數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)演變成互動多元模式：

以臺灣聯(lián)合報為例，為迎向結(jié)合網(wǎng)絡(luò)、報紙、手機(jī)、電子書等多元載具的數(shù)字融合的媒體新時代，聯(lián)合報針對聯(lián)合新聞網(wǎng)（udn.com）和聯(lián)合追星網(wǎng)（star.udn.com）為因應(yīng)數(shù)字匯流趨勢進(jìn)行全面改版，新版網(wǎng)頁具備更可視化的導(dǎo)覽方式，強(qiáng)化新聞表現(xiàn)的空間與縱深，落實Wed2.0的分享概念。聯(lián)合報系內(nèi)部將這個改變的過程形容為三部曲：物理變化→化學(xué)變化→體質(zhì)變化。大編輯臺整合概念數(shù)字內(nèi)容單位即“新媒體中心”，并設(shè)立“匯流副總編輯”的創(chuàng)新職務(wù)，接著聯(lián)合報成立“行動服務(wù)應(yīng)用部”。該報以數(shù)字出版的共同平臺，實施“多元營收+數(shù)位匯流”的創(chuàng)意和行銷模式。多元營收集中在活動展覽、教育研習(xí)、民意及市場調(diào)查、電子商務(wù)事業(yè)等方面，在媒體市場結(jié)構(gòu)快速改變的關(guān)鍵時刻確立報業(yè)需要，開拓發(fā)行與廣告以外的收入來源，且保持與媒體和新能力相關(guān)。如此一來，就為該報媒體的未來發(fā)展提供充沛的能量。報紙的英文是「Newspaper」，拆成二字為「News+Paper」，很明顯的，報紙的核心是news（新聞），是con

-tent（內(nèi)容），而不是paper（紙）。報紙雖然是重要的新聞載具，但不是唯一，在新媒體環(huán)境下，讀者將要求新聞信息更多元、更實時、更動態(tài)。聯(lián)合報就更是努力把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容送到各種最合適的載具上，包括但不限于報紙、雜志、出版、計算機(jī)、電視、手機(jī)、平板計算機(jī)、甚至是電子紙，從在任何時間、任何地點、任何載具，并且在同一載具上同時提供文字、圖片、影音、互動、搜尋等服務(wù)用最合適的方式來說故事。臺灣聯(lián)合報運營的聯(lián)合知識庫（udndata.com）也成為數(shù)字資產(chǎn)營運模式的最佳范例。

四、紙媒體的未來趨勢

在這樣一個數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的時代，媒體更應(yīng)該追求全方位的整合能力，結(jié)合軟件、硬件、技術(shù)、資源、市場、通路、策略、時機(jī)八大面向，采取合作方式延伸出多元平臺，營運共同平臺以及多媒體應(yīng)用平臺。而如何使信息可以達(dá)到一次生產(chǎn)、多次利用，節(jié)省營運成本，創(chuàng)造高附加價值，仍需專業(yè)的信息流、資金流及物流系統(tǒng)規(guī)劃管理。可以預(yù)見的是，實體紙本不會走上滅絕之路，但紙本書在出版界的角色正在改變。報刊實現(xiàn)無紙化，紙本書籍價格將更貴；消費者在網(wǎng)頁上選看紙媒體內(nèi)容，但實際購買則透過書店提供的接口下載電子書。同時部分電紙書具有手機(jī)和記事的功能，行動閱讀市場成為必然。新的“終端+平臺”商業(yè)模式以及與資源方合作的原則，將開創(chuàng)一個回流、實時、點選式閱讀器市場。新媒體的蓬勃發(fā)展，紙質(zhì)媒體在跨媒體上已邁出了堅實的步伐，應(yīng)對競爭，媒介間的相互取長補(bǔ)短與媒介融合成為未來發(fā)展的趨勢。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]張喬吉.新媒體背景下的媒介融合走向[J].新聞愛好者.2010（3）

[2]陳清河.紙媒體的未來[R].武漢大學(xué).2012（5）

[3]白榕.網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)展現(xiàn)狀及問題分析[J].企業(yè)導(dǎo)報.2009（9）：81

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