我國體育用品行業的網絡營銷現狀及發展對策

【摘 要】隨著網絡互聯網的發展和應用，網絡營銷已經成為現代企業必不可少的營銷方式了，它以其顯著地時域性、多媒性、高效性、互動性及經濟性等特點成為各行各業青睞的對象。本文首先分析了我國體育用品行業網絡營銷的現狀，其次就我國體育用品行業網絡營銷中存在的問題品牌定位的短視，宣傳的程度不夠，支付平臺的不完善以及成本較高進行了分析，最后就我國體育用品行業網絡營銷的發展對策，注重品牌定位，加大宣傳力度，完善支付平臺和降低使用費用進行一些探討。

【關鍵詞】網絡營銷；體育用品；互聯網

據新華網統計，在2012年7月19日，新華網做出最新的統計數據，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在北京發布《第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，報告中指出，截至2012年6月底中國網民數量的上網人數已達到了5.38億，增長速度逐漸趨于平穩，互聯網普及率為39.9%，普及率提升高1.6個百分點。隨著互聯網的快速發展，移動終端設備和接入互聯網的成本逐漸越來越低，便利程度也會逐漸增加，這些因素都降低移動智能終端的使用門檻，從而促成了普通手機用戶向手機上網用戶的轉化，手機首次超越臺式電腦成為第一大上網終端，而受教育程度較低的人群和收入較少的居民也成為了互聯網普及的對象。電子商務越來越趨向于普遍化，中國的網民越來越喜歡在網上購物了，不僅方便，還能在網上淘到超值又實惠的寶貝，令更多的消費者喜歡甚至依賴上這種購物體驗，是一個極大的消費市場，這為體育用品行業帶來了一個新的發展契機，提供了一個更為廣闊的舞臺，如果抓住這次機遇，體育用品的銷售將進入一個新的高潮。

一、我國體育用品行業的網絡營銷現狀

當消費者進入到淘寶網，在“寶貝搜索”一欄中輸入“體育用品”點擊搜索，在當前分類中共可以找到大約11423（數據截止到2012年9月4日）個寶貝，輸入“運動服”點擊搜索，在“運動服 男”中共找到大約509144個寶貝，在“運動服女”中共找到大約689303個寶貝；點擊“銷量排名”可以看到銷量突出的店鋪最近時間內顧客人數及成交的筆數，例如，3935人成交4912筆，3422人成交3721筆，2827人成交3630筆，從最近的交易中可以看到平均每個顧客至少成交一筆甚至成交幾筆；點擊“店鋪”，在“寶貝搜索”中輸入“體育用品”可以找到大約37160家店鋪，由此可見，網上購物能夠最大程度的滿足消費者的需求，隨著人們對體育用品的需求在逐漸的增加，網上購買體育用品已經成為了一種趨勢，體育用品行業還應繼續努力，爭取在電子商務還未進入成熟期之前努力發展，成為電子商務中的佼佼者。

二、我國體育用品行業網絡營銷中存在的問題

（一）品牌定位的短視

現今我國的很多體育用品企業對于產品的質量非常重視，但是對產品品牌的定位仍然缺乏戰略規劃，嚴重的阻礙了企業的發展，企業競爭不僅依靠產品的品質和生產技術等，更是需要顧客較高的滿意度和忠誠度的品牌。一個品牌的培養需要漫長的過程，有的企業受到短期利益的誘惑，就會出現品牌定位短視的現象，例如中小企業為別的企業做代工，放棄自身企業形象和品牌價值。而品牌定位就是給品牌賦予一種理念，一個口號，一種責任感，例如，“安踏，永不止步”；而一些小的企業不注重品牌定位，導致很多人沒聽過，即使聽過也會很快忘記，一旦經濟不景氣，那么這些企業就會在競爭中受到嚴重的沖擊甚至消亡。

（二）宣傳的程度不夠

國內的一些中小型企業習慣于請一些體育明星做廣告，而一些較為知名的企業的宣傳力度也有些沒有用在“刀刃”上。雖然我國算是體育大國，但也不是人人都關注各種大小體育賽事，有一些體育明星不是所有的人都了解他光榮的成績，企業邀請的一些代言人就缺少了一些宣傳的力度；如果邀請的是偶像明星，又缺少了一些體育用品行業的專有氣質。另外，體育用品行業的眼光不應該光瞄準一點，過于集中會喪失一部分消費者，不是所有的消費者都會按照企業所設想的那樣積極關注于廣告上。

（三）支付的平臺不完善

整體上來說，網上支付的不統一，很難達到真正意義上的網絡營銷，更何況是對于體育用品行業。網絡營銷是消費者與商家進行溝通，商談，確認，提交訂單，最后進行支付的過程，最后的支付需要金融機構的介入，這就需要有銀行的信用卡、儲蓄卡、電子貨幣等電子支付方式的保證。據統計，去年，在淘寶的“雙十一”大促銷中，銀行網銀就曾因不堪天量峰值重壓而出現“集體堵塞”，其中，體育用品行業占12.01%。由于系統不完善，不能進行最后的支付，會讓網民對網購的信任感打折，甚至失去興趣，對網購沖擊力是非常巨大的，甚至會影響整個電子商務在中國的發展。

（四）網絡的成本比較高

在我國寬帶費每月60元，一年720元，全國固網寬帶用戶上網1M帶寬每月費用實際折合成13.1美元，調查發現，中國大陸網民實際每月為1Mbps寬帶的支出是越南的3倍，美國的

4倍，韓國的29倍，中國香港的469倍。與中國的人均收入相比，網費仍是很貴的。面對如此天價的費用，即使有再多的方便，也會大大打消消費者網購的興趣，尤其是體育用品行業，是一個比較敏感的行業，一點變化，都會引起不小的波瀾，甚至導致整個行業都進行一次洗牌。

三、我國體育用品行業網絡營銷的解決策略

（一）注重品牌定位

品牌定位是企業在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性的決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果，也就是為體育用品的某個品牌確定一個適合的位置，使產品在消費者心中占一定的地位，當消費者對某種產品有需求時，消費者會立刻的想到它，例如，在想要冷藏一些蔬菜的時候，該顧客會想到“海爾”，該顧客有錢了想要買一部手機的時候你會想到“蘋果”。品牌定位是品牌與對應的消費群體之間的一種內在的聯系，如果一位顧客購買體育用品，可能是該顧客喜歡運動或是對運動有一種無法言喻的感情，喜歡的明星是運動健將的可能性會很大，那么他會希望是運動健兒代言這個品牌，因為和他心目中的形象是一致的，他購買這個產品的可能性就會很大。一個企業品牌定位越鮮明，越容易讓顧客記住，顧客對首次進駐內心的事物會有一種一見鐘情的感覺。可見，品牌定位對顧客對產品的選擇和企業未來的發展起到了決定性的作用。

（二）加大宣傳程度

我國體育用品行業在進行宣傳的時候，可以從多個方面下手：一是廣告上，最容易也是最先想到的，就是廣告，體育用品行業應當選擇合適的、符合自己產品氣質的明星進行代言，讓消費者看到廣告的第一眼，就被明星的氣質所感染，并且牢固的印在腦海中；二是公益事業，企業的主要宗旨是取之于社會，服務于社會。一個企業，賺再多的錢，如果不能奉獻于社會，消費者最終也是會拋棄的，這對于我國的體育用品行業來說是一個值得深思的問題。如果多拿出一點，對于自身來說，可能會是一些損失，但是，用這一點換取消費者的信賴，是一個非常劃算的交換。同時，結合傳統營銷策略，根據時代發展的特點加入新的元素和營銷方式。比如綠色營銷，向消費者提供科學無污染，有利于節約資源使用和保持生態平衡的商品和服務。這種方式實質上是追求企業長遠的經濟效益，是企業可持續發展的有效支撐。

（三）完善網絡支付平臺

在電子商務中，金融機構是不可缺少的組成部分，也是最關鍵的一部分。體育用品要想從電子商務時代分一杯羹，就要加強自身的金融監管。體育用品應大力協助各家銀行，促進他們進行系統的不斷升級與更新，甚至形成統一的局面，那么跨行支付也不再是一種奢望了，體育用品的發展就指日可待了。體育用品行業不但可以依賴已經存在的比較成熟的網絡技術平臺，也可以自身聯合起來，建設一個專屬于體育用品的網絡銷售平臺，這樣不但是對行業的一個整合，也可以促進整個行業的發展，將大家集中起來，有一個規范的行業標準，大家共同努力，創造出屬于體育用品的新的事業的高峰。

（四）降低網絡資費

降低網絡的使用費用，是一個艱難而又不得不進行的事業。說艱難，是因為現在中國的網絡使用費用普遍較高，從一個較高水平下降，會傷害一些人的利益，就會受到一定的阻撓，除此之外，費用較高的一個原因，是技術的不成熟，而科技發展，成為降低費用的一個必然因素；說不得不進行，是因為電子商務已經成為一種大家都可以看到的趨勢，而困擾之一就是網絡的使用費用。同時，網絡使用費用的降低，不是體育用品行業自身就能說的算的，它涉及了很多方面，首先需要政府的大力支持，電信去年表示，寬帶資費將在3年后迎來跳變期，資費大幅度的下調。今年3月初，北京聯通進行過一次資費調整，1M寬帶包月費為120元，部分寬帶包月時長增加。其次需要網絡商的配合，加大對體育用品行業的支持。最主要的，還是需要體育用品行業自身加大對網絡的投資，建設一個嶄新行業標準的時機就擺在眼前，抓住時機，體育用品行業就能在電子商務尚未完全成型之前獲得更多的影響力度，為以后的發展奠定下牢固的基礎。

四、結語

雖然體育用品行業網絡營銷仍然存在一些問題，但是伴隨著政府的大力扶持以及內外部環境資源的改善，網絡營銷也在逐漸趨于完善，網絡營銷已成為現在和未來經濟發展的必要的模式。體育用品行業網絡營銷將會克服自身的缺點，注重品牌定位，加大宣傳力度，完善支付平臺和降低使用費用，爭取成為時代發展的焦點。最終將會為體育用品的消費者提供一個安全、便捷、愉快、享受的網購環境，使體育用品行業發展到前所未有的高度。

參 考 文 獻

[1]王桂忠.網絡經濟對我國體育企業的影響及對策研究[J].解放軍體育學院學報.2001，20（4）：86～88

[2]段長征.我國企業網絡營銷中存在的問題與對策[J].企業經濟.

2004，12 （3）：62～63

[3][美]菲利普科特勒，營銷管理[M].北京：中國人民大學出版社，（2001）：24～29

[4]王月輝.論新經濟時代企業營銷管理[J].商業研究.2002，46

（10）：10～12

[5]李東.企業網絡營銷淺議[J].企業導報.2009（12）

[6]曹禮和.企業營銷管理的新策略[J].中國流通經濟.2004，18（3）：

15～18

[7]趙劍.我國體育用品品牌現狀及發展策略研究[J].體育科研.

2004，26（1）：20～24