差別化定價(jià)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的應(yīng)用

【摘 要】京東和蘇寧、國(guó)美的價(jià)格戰(zhàn)無(wú)疑是2012電商市場(chǎng)上最耀眼的事件，如火如荼的電商事業(yè)讓所有的傳統(tǒng)企業(yè)垂涎已久，然而巨大的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)背后也帶來(lái)了一系列的問(wèn)題，如傳統(tǒng)的銷售渠道、定價(jià)方式正面臨著巨大的挑戰(zhàn)。本文就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的定價(jià)問(wèn)題進(jìn)行了探討，提出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中差別化定價(jià)策略。

【關(guān)鍵詞】差別定價(jià)；價(jià)格歧視

2012年8月14日，京東商城CEO劉強(qiáng)東率先在微博上公然挑戰(zhàn)蘇寧、國(guó)美。15日9點(diǎn)，史上最慘烈價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)打，電商企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)始血拼。然而17日，這場(chǎng)電商“三國(guó)殺”的最大贏家京東商城卻突然宣布停止價(jià)格戰(zhàn)。隨后，發(fā)改委就電商大戰(zhàn)展開(kāi)調(diào)查，認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)中有的促銷宣傳行為“涉嫌虛構(gòu)原價(jià)，欺詐消費(fèi)者”，同時(shí)將對(duì)三家企業(yè)采取相應(yīng)的處罰措施，至此轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)以失敗告終。這次事件給電商行業(yè)帶來(lái)了巨大的影響，在現(xiàn)實(shí)生活中常見(jiàn)的價(jià)格戰(zhàn)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中是如此的蒼白無(wú)力，最終居然以鬧劇的形式收?qǐng)觯@不得不使很多企業(yè)陷入深思。

一、差別化定價(jià)的概念和使用條件

差別化定價(jià)又被稱作歧視性定價(jià)，彈性定價(jià)，是一種根據(jù)顧客意愿來(lái)制定不同價(jià)格的方法，一般來(lái)說(shuō)，只要對(duì)不同類型的顧客就同一種產(chǎn)品采用不同的價(jià)格，或經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品的企業(yè)對(duì)具有密切聯(lián)系的各種產(chǎn)品的定價(jià)差別不同于他們的生產(chǎn)成本差別比率時(shí)，就可以說(shuō)企業(yè)采用了歧視性定價(jià)。在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)里，消費(fèi)者是不可能接受差別定價(jià)的，但是當(dāng)企業(yè)對(duì)價(jià)格具有控制力，產(chǎn)品能有差異化，同時(shí)市場(chǎng)可以區(qū)別細(xì)化的時(shí)候，差別定價(jià)就可以有效的行之。一般來(lái)講我們把差別定價(jià)分成三個(gè)層次：一級(jí)價(jià)格歧視、二級(jí)價(jià)格歧視和三級(jí)價(jià)格歧視。其中一級(jí)歧視是最極端的形式，企業(yè)為每單位產(chǎn)量索取最高可能的價(jià)格，在實(shí)際中很少使用。其中二級(jí)差別定價(jià)，是一級(jí)歧視的不完全形式，廠商根據(jù)不同購(gòu)買量，確定不同價(jià)格。而三級(jí)歧視是最常見(jiàn)的差別定價(jià)，應(yīng)用較廣泛，根據(jù)消費(fèi)者需求彈性來(lái)制定價(jià)格。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的互動(dòng)性使得企業(yè)更容易掌握消費(fèi)者的偏好和消費(fèi)程度，網(wǎng)絡(luò)的透明公平性又使得消費(fèi)者很難發(fā)生套利行為。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費(fèi)者基本信息比較容易收集，這樣企業(yè)就更容易進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。這些特點(diǎn)使得差別化定價(jià)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中有一定的用武之地。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中差別化定價(jià)策略

（1）個(gè)性化產(chǎn)品定價(jià)。網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)信息互動(dòng)的特點(diǎn)使得企業(yè)更能有效地收集消費(fèi)者信息，把握消費(fèi)者需求特點(diǎn)，于是越來(lái)越多的DIY產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)，商品漸漸趨于多樣化，每個(gè)消費(fèi)者都可以根據(jù)自己的需要來(lái)購(gòu)買相應(yīng)的產(chǎn)品。這種在工業(yè)經(jīng)濟(jì)中不可能實(shí)現(xiàn)的完全價(jià)格歧視在個(gè)性化時(shí)代變得可行，因?yàn)槠髽I(yè)能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化生產(chǎn)從而導(dǎo)致其對(duì)產(chǎn)品價(jià)格具有絕對(duì)控制能力。（2）會(huì)員制定價(jià)。會(huì)員制是目前企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷普遍采用的手法，不管是B TO B平臺(tái)還是B TO C、C TO C平臺(tái)。商家根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)情況建立相應(yīng)的會(huì)員制度，然后采取同種商品不同價(jià)格的策略，同時(shí)可以對(duì)不同級(jí)別的會(huì)員定期進(jìn)行相關(guān)的價(jià)格促銷活動(dòng)。這種策略在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體中反應(yīng)較好，認(rèn)同度也很高。淘寶的天貓商城就采取了會(huì)員制，同時(shí)分為T1、T2、T3不同等級(jí)的會(huì)員享有不同的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。（3）分時(shí)段定價(jià)。網(wǎng)絡(luò)開(kāi)啟了24小時(shí)營(yíng)業(yè)的理念，但是對(duì)于不同的人群有其固定的消費(fèi)時(shí)間觀念，消費(fèi)者不同的上網(wǎng)時(shí)間段導(dǎo)致該定價(jià)方法的可行性，尤其對(duì)于價(jià)格彈性較低的商品，商家可以充分考慮分時(shí)段定價(jià)的方法。同時(shí)，商家可以借助于電子商務(wù)平臺(tái)的自動(dòng)化設(shè)置等功能輕松管理商品的分時(shí)段定價(jià)。（4）地理位置定價(jià)。雖然互聯(lián)網(wǎng)具有跨越時(shí)空的概念，但是對(duì)于企業(yè)依然可以設(shè)置相應(yīng)的地理劃分，并根據(jù)地理規(guī)則指導(dǎo)自己的產(chǎn)品定價(jià)。比如對(duì)于很多網(wǎng)店店主而言，快遞費(fèi)就有比較大的差別。相近區(qū)域可以費(fèi)用低一點(diǎn)甚至免郵，但是其它區(qū)域可以提高郵費(fèi)。（5）產(chǎn)品差異化定價(jià)。對(duì)于產(chǎn)品的概念，我們一般認(rèn)為產(chǎn)品有核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品，在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們可以從形式和附加上擴(kuò)大產(chǎn)品的差異化通過(guò)增加產(chǎn)品附加服務(wù)的含量來(lái)使產(chǎn)品差別化。比如在形式上，我們可以通過(guò)包裝進(jìn)行差別化定價(jià)。在附加上，我們可以通過(guò)延長(zhǎng)服務(wù)周期等方式進(jìn)行差別化定價(jià)。（6）產(chǎn)品組合策略。不同產(chǎn)品間合理組合，可以弱化產(chǎn)品間的可比性，并且強(qiáng)化企業(yè)對(duì)組合產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)。企業(yè)可以采用套餐、捆綁等形式來(lái)開(kāi)展定價(jià)活動(dòng)，這樣不僅刺激消費(fèi)，同時(shí)大大提高了企業(yè)定價(jià)話語(yǔ)權(quán)，也能普遍為消費(fèi)者接受。

當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)都紛紛試水電子商務(wù)的時(shí)候，電子商務(wù)進(jìn)入了鼎盛發(fā)展時(shí)期也就是真正意義上的“鼠標(biāo)+水泥”式的發(fā)展。傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略必定受到很大的沖擊，我們的企業(yè)要能夠?qū)彆r(shí)度勢(shì)，充分把握網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，切不可把傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式照搬到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]范德成.價(jià)格歧視在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的應(yīng)用分析[J].現(xiàn)代管理科學(xué).2007（1）

[2]羅樂(lè)娟.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷差別定價(jià)策略分析[J].價(jià)格月刊.2007（6）