基于博弈分析的中間商費(fèi)用截流及控制策略

【摘 要】本文聯(lián)系企業(yè)促銷費(fèi)用的中間商截流實(shí)際和博弈理論分析了中間商的促銷費(fèi)用截留問題，建立了基于混合博弈的費(fèi)用分析模型，并提出了控制促銷費(fèi)用截流的管理策略。

【關(guān)鍵詞】博弈分析；促銷；中間商；費(fèi)用控制

一、引言

促銷就是營銷者向消費(fèi)者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費(fèi)者購買其產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售量的目的。但由于部分渠道成員為追求短期利益的最大化，對(duì)企業(yè)的促銷投入進(jìn)行截流，使企業(yè)投入不能有效使用而失去促銷活動(dòng)的應(yīng)有效果。促銷費(fèi)被中間商截流是很多快速消費(fèi)品企業(yè)普遍遇到而處理難度很大的問題。如何堵住促銷投入的“黑洞”，讓企業(yè)投入真正發(fā)揮其應(yīng)有的效用，是企業(yè)亟待解決的營銷難題。

二、促銷費(fèi)用截留的博弈分析

（1）博弈分析模型的建立。第一，假設(shè)條件。博弈雙方為企業(yè)和經(jīng)銷商；企業(yè)的策略為（檢查、不檢查），中間商的策略為（截流、不截流）；中間商只對(duì)一級(jí)中間商，不涉及更低一級(jí)的渠道成員；企業(yè)和中間商是理性人，目標(biāo)取得收益最大化；促銷費(fèi)用的投入同比影響市場收益。第二，題設(shè)。企業(yè)進(jìn)行檢查的成本為a；企業(yè)費(fèi)用投入為b；企業(yè)對(duì)截流中間商進(jìn)行的處罰費(fèi)用為f，這里包含減少返利、扣減年終獎(jiǎng)勵(lì)等的綜合費(fèi)用；企業(yè)投入全部費(fèi)用得到的市場收益r1，這里包含企業(yè)市場占有率，品牌、信譽(yù)的影響的收益等；中間商得到的市場收益r2，這里包含企業(yè)市場占有率，品牌、信譽(yù)的影響的收益等；截流比例α，0﹤α≦1； r1﹥b﹥r(jià)2，f﹥a。（2）模型的深入分析。第一，當(dāng)處罰金額f和中間商收益r2及截流比例一定情況下，企業(yè)投入b的越多，進(jìn)行費(fèi)用檢查的概率越大。同理當(dāng)其他條件不變的情況，中間商的截流比例越大，表示中間商截流企業(yè)費(fèi)用的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，企業(yè)采取檢查策略的概率越大。再者，在其他情況不變的情況下，中間商的收益越小，也就是說企業(yè)投入和中間商收益的差距越大，也就是企業(yè)投入的費(fèi)用中大部分不能導(dǎo)致中間商受益的短期提高，這部分費(fèi)用中主要關(guān)注企業(yè)的長期受益，企業(yè)就越有可能進(jìn)行檢查。第二，當(dāng)企業(yè)投入b和中間商收益r2及截流比例一定的情況下，企業(yè)對(duì)中間商截流現(xiàn)象進(jìn)行處罰的力度越大，即f越大，企業(yè)采取檢查策略的概率就越小，因?yàn)樵谙嗤那闆r下，中間商采取截流策略的風(fēng)險(xiǎn)增大，中間商的采取截流策略的概率下降；反之，企業(yè)對(duì)中間商截留行為的處罰力度減小，即f越小，中間商采取截流策略的概率也增大了， 企業(yè)采取檢查策略概率越大，這更體現(xiàn)了中間商和企業(yè)的策略相互影響的特點(diǎn)。第三，中間商截流企業(yè)費(fèi)用受到企業(yè)檢查成本和處罰力度兩個(gè)變量的影響，當(dāng)處罰力度一定的情況下，企業(yè)的檢查成本越高，中間商采取截流策略的概率就越大，同理就小；當(dāng)然當(dāng)企業(yè)檢查成本一定的情況，企業(yè)對(duì)費(fèi)用截流的處罰力度越大經(jīng)銷商截流企業(yè)費(fèi)用的概率就越小，反之就越大。

三、促銷費(fèi)用控制策略

（1）加大對(duì)中間商促銷費(fèi)用截留現(xiàn)象的處罰力度，也就是提高f。根據(jù)市場投入的力度大小采取浮動(dòng)處罰標(biāo)準(zhǔn)，這樣可以保證投入大的情況下，處罰的力度也大，從而增加中間商的截留成本，減少中間商對(duì)費(fèi)用的截留概率。（2）改變投入渠道。本模型中假設(shè)只涉及一級(jí)中間商對(duì)促銷費(fèi)用的截留問題，我們知道很多企業(yè)的促銷費(fèi)用是針對(duì)一級(jí)以下的中間商甚至是終端，一級(jí)中間商只是其中的中間環(huán)節(jié)，對(duì)于用于下游中間商的促銷費(fèi)用，可以直接撥付給下游中間商，減少一級(jí)中間商參與機(jī)會(huì)，從而減少促銷費(fèi)用的截流。（3）分階段支付，增加投入次數(shù)，增加截流成本。通過根據(jù)市場的反映情況分階段對(duì)費(fèi)用進(jìn)行支付，這樣可以對(duì)中間商的表現(xiàn)進(jìn)行分析，對(duì)效果不好的市場投入及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，同時(shí)增加了中間商多次進(jìn)行截留的成本，也能有效降低中間商截留概率。（4）將費(fèi)用和促銷品相結(jié)合。為快速消費(fèi)品，真正對(duì)于渠道以及終端起到較好拉動(dòng)效果的促銷方式，并不是現(xiàn)金促銷，而是實(shí)物促銷。費(fèi)用對(duì)于中間商可以形成利潤，對(duì)于以實(shí)物形式存在的促銷品來說，中間商必須進(jìn)行變現(xiàn)，這就增加了截留成本，實(shí)際收益減少，且很多企業(yè)在促銷品上注明非賣品，這也會(huì)降低中間商對(duì)費(fèi)用的截留。（5）對(duì)中間商截流現(xiàn)象的程度和危害進(jìn)行宣傳增加經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)加強(qiáng)市場檢查的決心。讓中間商感到企業(yè)的市場檢查成本比較低，從而減少中間商采取截流策略的概率。（6）形成生產(chǎn)廠家和中間商合作機(jī)制，共同維護(hù)市場，以取得整個(gè)營銷渠道利益最大化為目標(biāo)。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]張維迎.博弈論與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].上海：上海人民出版社，2004：64～66

[2]中國營銷傳播網(wǎng)：www.emkt.com.cn