基于產業鏈條的移動電子商務服務模式研究

【摘 要】本文基于移動電子商務的產業鏈條上各主體所處產業位置，歸類、整合和探討移動電子商務服務模式。

【關鍵詞】移動電子商務；移動電子商務產業鏈條；移動電子商務服務模式

移動電子商務（Mobile commerce），由電子商務（E-com

merce）衍生而出，是電子商務從有線通信到無線通信的轉變、從固定地點的商務形式到隨時隨地的商務形式的延伸，目前還沒有確切的定義。概括來說：移動電子商務（Mobile E-com

merce）就是利用手機、PDA（個人數字助理）、筆記本電腦等移動通信設備與無線上網技術有機結合進行的商務活動的一種新型的電子商務模式。從廣義上講，泛指所有移動終端設備通過移動互聯網從事電子商務活動；從狹義上講，單指以手機為終端通過移動通信網絡連接互聯網從事電子商務活動。具體來講，移動電子商務可以劃分為三層，如下圖1所示：其中，核心交易是商家向最終用戶提供的核心產品和服務；包裝服務是幫助核心交易的服務；交易支持服務是支持交易活動所必須的業務流程。筆者基于產業鏈對移動電子商務不同層次的服務模式歸類、整合，探討基于產業鏈的四種主要的移動電子商務服務模式。

一、移動電子商務產業鏈條

移動電子商務產業鏈條聚集了企業和商家、電信運營商、電子商務提供商、終端廠商、金融及支付服務商、物流商和其它類型服務提供商等主體。各個主體基于產業上下游所處的不同位置，憑借信息流、資金流和物流交互來承擔提供接口、應用和服務的對應角色，組成移動電子商務的產業鏈。

移動電子商務平臺的網絡、基礎以及應用接口由終端廠商和電信運營提供；應用軟件提供商通過定位、支付等功能使移動電子商務完成信息和資金的交換，豐富平臺應用；商品信息展示、資金劃撥、倉儲與運輸等服務由平臺服務提供商、金融及支付服務商、物流商提供。

二、基于產業鏈條的四種主要的移動電子商務服務模式

移動電子商務服務的成功取決于用戶基數、商務服務品牌、商戶資源和產業創新等四個關鍵性因素。對應于四個關鍵發展要素，基于產業鏈的中國移動電子商務劃分出四種主要的移動電子商務主導方式，分別是由電信運營商主導的“通道+平臺”的移動電子商務服務模式，由傳統電子商務提供商主導的“品牌+運營”的移動電子商務服務模式，由軟件提供商主導的“軟件+服務”的移動電子商務服務模式，以及由新興移動電子商務提供商主導的“專注+創新”的移動電子商務服務模式。

（一）電信運營商主導的“通道+平臺”的移動電子商務服務模式

電信運營商主導的“通道+平臺”的移動電子商務服務模式中，電信運營商擁有規模龐大的終端用戶資源，處于信息交匯的核心位置。電信運營商可利用終端廠商和軟件提供商上游為其提供定制手機及內嵌的接入軟件，建設移動電子商務平臺的入口，方便其開展移動電子商務；電信運營商擁有規模龐大的用戶群，這些都是潛在移動電子商務用戶，吸引企業和商家入駐，豐富移動電子商務平臺的產品線及內容；物流商提供相關的貨物運輸、商品倉儲和配送服務。

移動電子商務平臺的建設方面，平臺內容、用戶服務、交易服務和入駐商戶由電信運營商負責管理，并向消費者提供信譽保障。

3G牌照的發放，理順我國三大電信運營商的關系，基于

3G，我國電信運營商具備更多優勢與傳統電子商務趨于同質化。電信運營商主導的移動電子商務目前以中國移動旗下的廣東移動商城為代表。

（二）傳統電子商務提供商主導的“品牌+運營”的移動電子商務服務模式

傳統電子商務提供商主導的“品牌+運營”的移動電子商務服務模式中，傳統電子商務提供商，積累了充分電腦終端電子商務運營和管理經驗，擁有商品渠道、物流倉儲的實力儲備，多年來形成的品牌形象，僅擴展手機作為全新的用戶接入通道，就能帶來大量的客戶和訂單。當然，移動電子商務，不能簡單復制傳統電子商務發展模式，需要針對用戶的個性化需求及新環境新形勢，創新發展理念和服務模式。

傳統電子商務提供商通過在用戶接口處與終端廠商和軟件提供商的合作，定制相關匹配的終端機，或者為手機終端設計用于進行移動電子商務的特定應用程序。電信運營商提供了基礎網絡服務，保障移動電子商務順暢的信息流。目前，這一移動電子商務服務模式下，典型的代表是手機淘寶和手機當當。

（三）軟件提供商主導的“軟件+服務”的移動電子商務服務模式

軟件提供商主導的移動電子商務主要采取了“軟件+服務”的服務模式中，軟件提供商，基于移動電子企業需求為其提供全程的移動電子商務軟件服務，吸引移動電子商務企業入駐其搭建的移動電子商務平臺，整合商戶資源。

以B2B、B2C為主要發展模式，提供商品和信息等給用戶，滿足移動電子商務企業運營的多樣性需求。區別于電信運營商和傳統電子商務服務提供商主導的移動電子商務服務模式，軟件提供商主導的移動電子商務平臺分別向用戶提供商品服務和向移動電子商務用戶提供基于位置的信息服務。目前，典型代表諸如用友軟件及用友移動商街。

（四）新興移動電子商務提供商主導的“專注+創新”的移動電子商務服務模式

新興移動電子商務提供商主導的“專注+創新”的移動電子商務服務模式中，新興移動電子商務提供商一開始就專注于對移動互聯網的電子商務服務，能更好地理解與把握移動電子商務用戶需求和服務特點。我國基于3G的移動電子商務發展的過程中，迅速崛起一些由新興移動電子商務提供商搭建的商務平臺，服務與運營模式有所創新，在移動電子商務行業競爭格局中，目前已占有一席之地。典型代表有立購網、愛購商城和24小時移動商城等。

三、結語

綜上，對于基于產業鏈的移動電子商務四種服務模式的探討，有助于理清基于產業鏈的移動電子商務的盈利模式的“一個核心、五個基本點”（即價值創造結構以及利潤源、利潤點、利潤杠桿、利潤屏障和利潤通道），對進一步理解電子商務模式及其服務、盈利模式都具有重要意義，為筆者后續研究基于3G的移動電子商務的盈利模式及社交網絡營銷奠定基礎。

參 考 文 獻

[1]王有為.移動商務原理與應用[M].北京：清華大學出版社，2007

[2]魯耀斌，鄧朝華，陳致豫等.移動商務的應用模式與采納研究[M].北京：科學出版社，2008：2～3

[3]Lee KB，Yu SKim SJ.Analysis of Pricing Strategies for E-business

Companies Providing Information Goods and Services[J].ComputersIn

dustrial Engineering.2006（9）：72～78

[4]Ray，Amy W.Julian J.Strategic benefits to SMEs from Third Party web Services：An Auction Research Analysis[J].Journal of Strategic Informa

tion Systems.2006（9）：273～29l

[5]李常建.新經濟時代下電子商務的價值鏈和盈利模式分析[J].山東經濟.2004（3）：43～46

[6]陳紅兵，裴廣信.基于3G技術的移動電子商務發展研究[J].商業時代.2008（2）：96～97

[7]劉迷，楊毅.淺論移動電子商務模式[J].科技創業月刊.2007（4）：96～97