基于消費者視角的品牌價值評價

摘要：品牌價值表現在給企業持續穩定的未來收益，而未來收益的實現有賴于消費者，因此消費者在品牌價值的評估中占據重要地位。文章以Aaker和Keller基于消費者的品牌價值為基礎，選取品牌知名度、品牌聯想、感知質量、感知價值、品牌忠誠五個指標，以運動服品牌作為案例，通過問卷調查的方式，進行實證研究。

關鍵詞：品牌價值；基于消費者的品牌價值；評估模型

中圖分類號：F2763.2文獻標識碼：A文章編號：1006-8937（2012）05-0027-02

1品牌價值定義

目前學者對于品牌價值的內涵所謂見仁見智，Farquhar認為品牌價值是品牌給產品所帶來的超過其使用價值的附加利益或附加價值[1]。Biel將品牌價值定義為品牌給某產品或服務帶來的現金流[2]。冷巖、范秀成認為品牌價值指的是品牌在消費者心中的某些反映，其體現方式為消費者對品牌的忠誠購買[3]。葉海明認為品牌價值是指對品牌的量化分析，品牌價值作為品牌的影子，直接表現形式為一種超越商品實體的企業的無形資產，是顧客讓渡價值的有機組成部分[4]。王詠梅指出了品牌價值的主要范疇，一是以品牌資產衡量的品牌價值，二是從企業財務上衡量的現金價值[5]。本文認為品牌價值是企業和消費者共同作用所形成的一個系統概念，起初由企業生產創造，最終通過消費者對品牌的購買和使用所獲得的情感價值和功能價值將其實現，它的形成過程實質為價值在企業和消費者之間的傳遞與轉化過程。

2品牌價值評估方法評析

美國學者Aaker教授提出品牌價值的“五維度”概念模型，五個維度為品牌認知度、品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯想、其它專有品牌資產，以此作為衡量品牌價值的基礎，為后來學者構建基于消費者視角的品牌價值評估模型打下基礎。凱文·萊恩·凱勒認為品牌具有價值是因為品牌對消費者有價值，品牌價值是指由于消費者的品牌知識產生的品牌營銷的差別化效應[6]，并提出了基于消費者的品牌資產概念模型，其來源是消費者對品牌的認知和認同，該模型從消費者視角分析品牌價值的構成，對品牌價值的構成要素如何形成、如何影響消費者決策做出了較為細致的分析，便于指導企業進行品牌的建設和管理，其不足之處在于模型結構復雜和變量多，由此建立品牌價值評估體系難度較大。本文在上述模型的基礎上，構建基于消費者視角的品牌價值評估模型。

3研究模型和假設

3.1研究模型

基于消費者視角的品牌價值是指消費者繼續購買某一品牌產品或服務的意愿，通過顧客忠誠度、細分市場等指標來測量。品牌價值為消費者基于自身的品牌知識，對企業的品牌營銷活動所做出的差異性反應。消費者所擁有的品牌知識是建立自身品牌價值的關鍵，即消費者頭腦中積極的、獨特的、強烈的聯想就是品牌價值，品牌價值取決于消費者對品牌聯想的強度、品牌的獨特性以及品牌喜歡的程度。因此，這種觀點強調品牌價值在于它給消費者帶來的價值，本文基于消費者視角的品牌價值評估模型如圖1所示。

3.2研究假設

H1：品牌知名度與品牌價值顯著正相關。

H2：品牌聯想與品牌價值顯著正相關。

H3：感知質量與品牌價值顯著正相關。

H4：感知價值與品牌價值顯著正相關。

H5：品牌忠誠與品牌價值顯著正相關。

4實證分析

4.1數據分析

信度指如果測量被重復進行，一個量表產生一致性的程度。本文選擇α系數，一般認為其值應在0.70以上，最低門檻值不能低于0.60。對回收數據采用SPSS14.0進行信度分析，其統計結果顯示，各因子的α系數都0.70，說明具有內部一致性，研究使用的總體信度為0.90，表明總量表具有較好的內部一致性，達到分析要求。效度是指量表的觀察值之間的差異進而反映出物體間被測特性的真實差異程度，Bartlett值為0.000，KMO的值為0.85，適合運用因子分析，各維度因子的載荷系數均在0.60以上，可知文中所用量表具有良好的收斂效度，每題項是相應維度的有效指標，通過信度和效度分析，在一定程度上證明品牌知名度、品牌聯想、感知質量、感知價值、品牌忠誠是基于消費者視角的品牌價值的來源。

4.2假設檢驗

4.2.1描述性統計分析和相關分析

各維度的均值和標準差，在運動服品牌中，消費者對品牌知名度的評價較高，為3.7842，體現出該市場總體的知名度較高；品牌聯想、品牌感知質量、感知價值分別為3.7008、3.6222、3.6082，消費者對品牌忠誠和品牌資產的評價屬于中等水平。采用Pearson相關分析來求不同變量之間的相關系數，分析它們之間是否顯著相關，并對提出的假設進行檢驗，在置信概率水平為0.01以下，其Pearson Correlation分別為0.672、0.694、0.751、0.728、0.745，因此品牌知名度、品牌聯想、感知質量、感知價值、品牌忠誠和品牌價值之間存在顯著關系，假設H1，H2，H3，H4，H5均成立。

4.2.2多元線性回歸分析

采用多元線性回歸分析圖1基于消費者視角的品牌資產模型檢驗分析，公式如下，其中Y代表品牌價值，X1、X2、X3、X4、X5代表品牌知名度、品牌聯想、感知質量、感知價值、品牌忠誠，a1、a2、a3、a4、a5代表五個因子的回歸系數，a是常數項，結果見表1，五維度都在0.01顯著水平上通過檢驗，因而模型有效。

Y=a+a1X1++a2X2+a3X3+a4X4+a5X5

5結果分析

本節采用描述性統計、相關分析和方差分析對前文提出的假設進行驗證，研究中提出的品牌價值由品牌知名度、品牌聯想、感知質量、感知價值、品牌忠誠構成的分析得到驗證，品牌價值各維度和品牌價值之間均存在顯著的正相關關系，相關系數分別為0.672、0.694、0.751、0.728、0.745，在影響品牌價值的因素中最為明顯的是感知質量，相關系數達0.751，強于其它維度因子，而品牌忠誠和感知價值對品牌價值的影響強于品牌聯想和品牌知名度，因此企業應通過建立消費者對品牌的質量感知和價值感知，形成品牌忠誠，最終實現品牌的增值能力。

參考文獻：

[1] Farquhar，P，H.Managing Brand Equity[J].Journal of Advertis

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[2] Biel.Alexander L..How Brand Image Drives Brand Equity

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[3] 范秀成，劉建華.顧客關系信任與顧客對服務失敗的反應

探討[J].南開管理評論，2004，3(6):12-15.

[4] 葉明海.品牌創新與品牌營銷[M].石家莊:河北人民出版社，

2001.

[5] 王詠梅.品牌戰略與企業成長理論研究案例分析[J].企業

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[6] Keller K.L.Building Customer-Based Brand[J].The

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