如何建立和調控種業基層銷售網絡

種業市場即將大洗牌，高額利潤和激烈競爭導致市場迅速下沉，產品同質化嚴重、種業門檻低、散種子泛濫、進貨渠道充足等原因，讓縣級經營者、鄉鎮經營者成了獨立存在的個體。銷售網絡角色的種種變化，使基層銷售網絡的建設、調控成了種子經營者頭疼的問題。筆者以玉米種子為例，談一下如何建立和調控銷售網絡。

玉米種子推廣基本思路

上圖為常見玉米種子銷售金字塔示意圖，從上而下人數越來越多，越是下層人群越穩定。種業公司是金字塔塔尖，塔基的終端消費者是農民。種業公司可以縣為單位設立縣級區域代理商，也可以鄉鎮為單位設立鄉鎮級區域代理商，種業公司也可以越過中間層直接把種子銷售給農民。其余各層以此類推。金字塔的上三層均能影響到塔基的農民，但只有種業公司能提供種子。有人預言，未來的種業市場將只剩下種業公司和農民，中間的經營者將退出市場。

種業公司的銷售單位目前仍以縣為主。以縣為單位的玉米品種推廣有三種基本思路：

傳統金字塔銷售思想 順著金字塔上層往下做，先選經銷商再做市場。即采用鄉鎮區域代理商制度，選擇適當的鄉鎮零售商，通過鄉鎮零售商的影響力向農民推廣。鄉鎮零售商在當地比較有影響力，通過他們能達到品種迅速推廣的目的。但是市場主動權不好控制，容易受到零售商的牽制，穩定性差。如果經銷商選擇不當，可能會阻礙種子的推廣。

倒金字塔銷售思想 從金字塔塔基開始，先培育終端消費者后定產品，先做市場再定經銷商（或直銷）。就是不通過鄉鎮零售商推向市場，而是直接以消費者為目標開展營銷。使用各種方法（品種示范、現場推廣會等），讓品種直接影響到最底層消費者——農民，通過底層農民對產品的認可產生需求，刺激鄉鎮零售商主動找縣級經銷商合作，這樣可通過鄉鎮零售商或公司直銷達到銷售目的。由于掌握了終端客戶，可控制市場的主動權，可選擇零售商或進行直銷。倒金字塔銷售能否實現的關鍵在于如何越過中間層，直接影響到終端消費者，往往投入大、難度大。

兩者相結合 選擇完經銷商，然后協助、監督經銷商一起做市場。這樣做的好處在于集合了兩種銷售思想的優勢，既能借助鄉鎮零售商的影響力做市場，還能直接影響到終端消費者。但很多鄉鎮零售商不一定能實心實意與上游公司配合做市場。

上述推廣思路均有利弊，要根據公司自身的資源狀況和整體戰略來決定。

銷售網絡布局

從以上分析的推廣思路，可將縣級種子銷售網絡形式大致分為三種：

鄉鎮級零售商 鎮為單位，設立鄉鎮二級零售商。優勢是產品推廣速度快、影響力大、管理成本低，劣勢是利潤低、穩定性差、價格和貨源控制難度大。

直銷網絡（經紀人、零售） 不設立銷售點，靠公司員工、農民經紀人、店面銷售等進行直銷。優勢是利潤高、穩定性好、控制力強，劣勢是管理成本高、人員投入大。

直銷店 縣級公司在鄉鎮設立直銷店，公司派人長期在直銷店駐扎，直銷店靠公司員工、農民經紀人、店面銷售進行直銷。優勢是控制力強、影響力大、產品推廣速度快、利潤高、穩定性好。劣勢是管理成本高、管理難度大、人員投入大。

每個縣級種業公司都脫離不了以上三種形式的銷售網絡。有的公司銷售網絡以其中一種單獨存在，也有兩種或三種網絡同時存在。具體銷售網絡布局可根據不同推廣時期、不同區域、自身資源等進行設置。

按推廣時期進行布局 在新品種推廣初期，以鄉鎮零售商網絡為主，借助零售商的實力完成品種的布點、示范，隨著品種逐漸被農民認可，可將零售商網絡逐漸轉變為直銷網絡或者直銷店，也可一直以鄉鎮零售商為主，或者在新品種推廣初期以直銷網絡為主，逐步轉變為以鄉鎮零售商或者直銷店為主，也可一直以直銷網絡為主。

按不同區域進行布局 離縣級店面近的各個鄉鎮以直銷網絡為主，離縣級店面遠的區域以鄉鎮零售商網絡為主，離縣級店面較遠且很有直銷潛力的區域以直銷店為主。

按自身資源進行布局 空白且沒有突破口的市場以鄉鎮零售商網絡為主，有突破口的市場以直銷網絡為主，有一定的客戶資源、直銷基礎的區域以直銷店為主。

各種銷售網絡的推廣方法

為便于表述調控鄉鎮零售商、直銷網絡、直銷店這三種銷售網絡，筆者提出了幾種玉米種子推廣戰術：

運動戰 即大規模正面推廣，可歸納為“集中優勢資源，各個擊破；以點代面，全面開花”。采用公司員工、經紀人等直接針對農民，多點次大面積示范推廣，大張旗鼓地影響底層農民。運動戰主要用于直銷區域。

游擊戰 就是不動聲響，小規模進行推廣，機動靈活，以襲擾刺激為主，主要用于有鄉鎮零售商的區域。由于直銷區域大規模的運動戰，很多有鄉鎮零售商區域的農民受到縣級經銷商的影響，上縣城購買種子。縣級經銷商可跟蹤購種農戶，使用游擊戰進行推廣。針對不同的鄉鎮零售商，游擊戰方法也不同。

在不以公司主推品種銷售為主、推廣實力不夠等原因造成的銷售量不增長甚至下降，跟不上公司發展速度的鄉鎮零售商區域，進行較大規模的游擊戰。如果鄉鎮零售商仍然不重視推廣本公司產品、完不成預期銷售任務，即可取消其代理權，將游擊戰發展為運動戰。鄉鎮零售商形式直接轉為直銷模式。

在銷售量不錯、比較配合工作的鄉鎮零售商區域，可進行試探性或者小規模的游擊戰，主要作用是刺激零售商，施加壓力，使其加大推廣力度。這樣做容易引起零售商反感，因此達到目的后適可而止。

陣地戰 即在鄉鎮建立固定的直銷店面，作為貨物中轉站和銷售人員常駐地，為展開運動戰和周邊區域游擊戰創造條件。陣地戰主要用于直銷店網絡。

銷售網絡布局的轉變和調控

每種網絡都有各自的優缺點，并且都相互影響。隨著種子推廣在各階段的進展，以及整個種業競爭大環境、微觀環境的轉變，各種銷售網絡之間應隨著轉變，進而實現理想的銷售目標。

直銷網絡→鄉鎮級零售商 網絡雖然有很多好處，但是存在影響力小、人員投入大等缺點。如果在該區域直銷有一定的量，但由于工作人員不夠或者該區域直銷量遠遠跟不上公司整體的發展速度，就要考慮是否設立鄉鎮級零售商，依靠零售商在當地的實力和影響力，完成公司預期的銷售任務。這時就要將網絡轉為鄉鎮級零售商網絡，同時協助、監督鄉鎮零售商開展大規模運動戰，或者在該區域開展游擊戰，刺激鄉鎮零售商。

鄉鎮級零售商→直銷網絡 當鄉鎮級零售商由于各種原因跟不上公司的發展速度，甚至其存在阻礙公司發展時，在該區域開展游擊戰的同時，應考慮取消鄉鎮零售商的代理權。代理權取消后，將游擊戰轉為大規模運動戰，將鄉鎮零售商網絡轉為直銷網絡。

直銷網絡→直銷店 直銷網絡發展到一定規模，并且市場有很大潛力、離縣級店面太遠的區域，可考慮在適當的地點建立鄉鎮直銷店。采取陣地戰，為大規模運動戰以及在附近區域開展游擊戰創造條件，大幅增加銷售量。

隨著各種網絡之間互相轉變，最后可能會由多種網絡形式演變為單一網絡形式，也可能由單一的網絡形式轉變為多種網絡形式。