話說房地產網絡營銷

今年是搜狐焦點網昆明站上線5周年，焦點的同事希望我寫點作為老員工的成長心得，但我覺得有必要基于互聯網的角度談談房地產的互聯網營銷。

昆明的“網絡元年”

作為同搜狐焦點網昆明站一起成長的員工之一，在我印象中，昆明網絡媒體真正崛起是在2009年，因為在這之前，由于網絡還未真正普及，昆明房地產企業對互聯網的認知還相當膚淺，記得2007年12月某一天在昆明世紀城旁邊一新項目進行實地踩盤，在營銷中心對接了一房企高管，他竟然連搜狐做什么都不知道，為此，前期基本都是在做互聯網知識普及工作。

但2009年卻是一個轉折點，2009年深受08年全球金融危機影響，基本屬于低迷時期，很多地產企業都選擇了降價賣樓，在昆明，金色俊園成為首個降價樓盤，俊發地產也在當年首次啟用網絡媒體合作，并對企業官網重新做了梳理的同時，也開始重視互聯網的輿情監控。同年，諾仕達集團對南亞風情第壹城項目的整體包裝和營銷策略也非常重視互聯網的配合，搜狐焦點網昆明站作為被重用的網絡媒體，動用所有資源進行配合，其中包括對項目由葉茂中制作的項目推廣語的深度解讀，對昆明首個綜合體的全方位剖析；在2009年，許多房產企業在考量推廣成本和營銷效果的同時，開始審視新媒體的價值并重新梳理媒體推廣架構，其中包括盛高置地、銀海地產等知名房企；另外，2009年也是搜狐焦點網昆明站專注內容建設的第三個年頭，是搜狐焦點網昆明站真正厚積薄發，真正發力的重要一年；為此，2009年也稱為是昆明的“網絡元年”。

據最新數據統計，截止 2011年12月底，中國網民數量突破5億，達到5.13億，手機網民規模達到3.56億。在巨大的上網人數，對于誰來說，誰能挖掘其中一小部分的客群都意味著蘊藏著巨大的商機。在擁有600多萬人口的昆明，互聯網還處于藍海時代，就目前，集結在昆明的外來開發商，如萬科、萬達、保利、恒大、華僑城等品牌房企更會利用互聯網的營銷模式，更懂得媒體資源的整合。

互聯網的價值--資源整合

在過去5年的時間里，搜狐焦點網經歷2007年房地產市場的瘋狂、2008年的低迷、2009年的反彈再到2010年的回暖、2011年的調控、20112年的觀望，在對市場的理性判斷中，不斷積累和創新，真正了解客戶的需求，為客戶提供個性化服務的同時，也在基于互聯網本身進行多方位的思考--如何實現網絡媒體真正的價值？

SOHO中國董事長潘石屹曾說過，“面對互聯網時代，網民不但要在物質層面改變以往的生活模式，還要有網絡精神，這個需要每人都具備的團結的品質、溝通的能力、開闊的視野，不要做‘井底之蛙’。”

潘石屹眼中的網絡精神，我更愿意理解為“開放、平等、協作和分享”。房地產本身就是一個密集型的行業，與20多個產業有直接關系，共涉及上下游50多個行業。曾有人統計過這樣一組數據：房地產業每減少100萬平方米建筑量，就會影響30萬人的就業，減少鋼材需求2萬噸，減少門窗需求8萬套，減少2萬套左右的衛生潔具需求。為此，房地產本身也是一個資源高度整合行業，按照傳統的營銷模式，基本都會利用到各種媒體渠道，以達到廣而告知的目的。但由于營銷成本預算等因素制約，房地產企業也開始學會盤活媒體資源，進行整合營銷。因為任何一家媒體都有自己的目標看客戶群，只有將資源整合，才能體現所有媒體真正的核心價值。

在2011年，搜狐焦點網組織螺螄灣國際商貿城專場爬房團活動，在明確優惠情況及爬房時間，螺螄灣國際商貿城項目啟用平面媒體的推廣配合，而且效果顯著，在首次螺螄灣國際商貿城專場爬房團中，現場成交22套、成交金額突破2000多萬元，連續3個月，搜狐焦點爬房團螺螄灣國際商貿城專場爬房團成交金額就突破5000多萬元，創下了營銷成本最低效益最大的營銷價值，受到了地產商的高度肯定。

目前，搜狐焦點網昆明站與昆明多家主流媒體進行合作，旨在通過協作和分享，整合各家媒體的資源優勢，為客戶創造更大的價值。針對片區的炒作，合作媒體分工明確、各平臺各施其職，有個溝通機制，只為一個共同的目標，可實現線上推廣線下執行的完美配合，實現客戶的價值最大化。

營銷模式新探索--跨界營銷

2011年伊始，國家就陸續出臺調控政策，房產企業的日子開始不好過，由于市場觀望情緒濃厚，銷售受阻，迫于巨大的資金壓力，而傳統的營銷模式已經不再適應當下市場的發展，加上行業的競爭、產品的同質化等影響，諸多房產企業開始嘗試新的營銷渠道，比如組織單位團購、聯合二手中介啟動地鋪銷售。

而一些房產企業由過去關注企業更多轉向專注目標客戶群的真正需求，并對整體市場和消費者的細分方式走出傳統的按年齡、收入或低于特征進行劃分的營銷行為，改變為按照生活方式、學歷、教育程度、個人品味等深層次更精準化的指標來定義和解釋消費者。比如，野鴨湖別墅項目最慣用的營銷就是項目現場進行名表展示，名車試駕等，這也就是所謂的跨界營銷，讓原本毫不相干的元素相互滲透相互融合，在用戶體驗上形成更好的互補效果。

而互聯網中“跨界”有兩種意思，其一和現實中的跨界營銷相當，豪宅配豪車，在搜狐焦點網諸多樓盤詳情頁中，系統會根據項目的物業類型配比車，比如別墅、寫字樓等項目就會有寶馬、奔馳等豪車信息。其二是跨地域營銷，這也是區別于傳統媒體最大的優勢--無地域性，如云南一養老地產項目在互聯網上實現了全國巡展，不但實現了營銷目標，也大大降低營銷成本，重要的是深刻了解客戶真正需求，最終部分產品直接進行定制開發，滿足個性需求，開發商和客戶兩者皆歡。

就目前，特別是基于云南的旅游地產而言，尋求一種全新的營銷模式將云南的房子營銷到全國甚至全世界去，相信互聯網這個平臺能做得到并且也能夠真正做得好。

心有多大，舞臺就有多大。關于房地產營銷，我想互聯網還可以做更多。