英氏:一只嬰兒睡袋的未來

1984年，為了迎接兒子出生，郭超英受日本大和袍的啟發做了中國第一件嬰兒睡袋。1994年，郭超英把這件DIY睡袋拿出來作為英氏第一批產品中的一個樣本，沒想到一上市就廣受好評，其他品牌也開始競相模仿。“這之前國內還沒有這樣的產品，我們做了第一件，現在很多嬰兒睡袋都是一個樣。有人希望孩子能穿到三歲，我們就把底部從設計上擴了十公分，沒想到全中國許多嬰兒睡袋也都跟著長了十公分”，郭超英說。

之后，英氏做了第一套嬰童系列禮盒、第一個專業設計的嬰兒內衣系列，第一家使用天然彩棉、有機和無縫骨，也成為了第一家從孕期到出生哺育再到成長發育整合產品結構的企業。

十八年后，全國一二線城市包括拉薩在內，98%的商場都已經有了英氏的店鋪，郭超英覺得，是該熱鬧的時候了。

入行早不如入行巧

很討巧的是，中國的嬰兒出生率到2015年每年約有15%的增長，消費增長也會持續在30%以上，“不像其他國家嬰兒是負增長或者增長平緩，中國的嬰幼兒出生比是個很穩定的數字論證，我們相信市場的增長潛力”，郭超英說，“另外，嬰童產業在中國也是新興產業，大眾還處于對這種新興消費并不熟悉的時期，我認為如果新生產品還不是很成熟，消費者出于好奇也會大量購買，所以無論是國外的還是國內的品牌和產品，0#12316;4歲嬰童產品的市場都會很可觀。”

艾索少年兒童市場咨詢公司的一項調查中顯示，城市0#12316;3歲兒童平均每月花銷833元。中國人口模型測算，0#12316;4歲的嬰幼兒將從2009年的7300萬增長到2015年的9100萬，考慮消費支出的自然增長，2010年中國0#12316;4歲嬰童消費市場已經突破1.17萬億，2015年將達到1.67萬億，1995年成立的英氏正好趕上這個時間軸。

“我兒子1984年出生的時候在國內是買不到嬰兒用品的，那時候我們經常跑到深圳沙頭角采購從日本和臺灣進口的嬰兒爬服和推車。”過了十年，郭超英發現國內嬰童用品品牌仍然是零，“1995年的時候國內的各大百貨公司的童裝都很少，嬰幼兒產品頂多是一兩條開襠褲、口水巾和幾個奶瓶，零散地放在日用品的架子上，那時候幾乎沒有嬰兒推車，更沒有所謂的嬰兒床上用品，溫奶器等電器更稀罕，甚至連嬰兒的勺子也沒有。”郭超英感覺自己是“踩著點兒”進來的，“當時選擇做棉織品是因為其最能代表嬰兒行業，因為服裝行業在嬰兒行業占的比重比較大，如果選擇奶瓶、奶嘴和其余的電器類需要大量的模具和工業支撐才能起步，但是1995年時紡織行業已經很發達，靠棉織品起步，能很輕易地完成產品系列化”。在郭超英眼里，這個新生的行業蘊藏著巨大的潛力，棉織品在中國也已經很成熟，“我們只要依照亞洲人的哺育習慣提供相應產品，就能做好”。

價格高反而好賣

在英氏最初成立的時候，國人對嬰幼兒產品的接受程度并不高，英氏堅持精品棉的使用，產品價格走中高端路線，“服裝行業定價從1995年開始就隨著棉織品的價格漲幅在調整，但是我們一開始就專注于精品棉，精品棉市場的漲幅沒有普通棉的幅度大，所以已經在最初適應了棉花高端材料的成本，并沒有受棉花產品成本漲幅太大的影響”。英氏多個門類的產品中，基本都是百分之百全棉，“我們剛推出時，標價就不便宜，比臺灣的品牌還要貴。我們的面料成本約為市場零售價的三分之一，還是比較高的比重，但是并沒有影響我們的銷售，反而消費者更肯定我們的品質，產品更好賣了”。

英氏最大的成本除了面料的使用，還包括研發團隊的投入。“嬰兒產品太特殊，所以我們對嬰兒皮膚和發育階段的研究下得工夫比較大。”在設計上符合亞洲人的哺育習慣和人體工學，“亞洲人的育嬰習慣有幾百年的歷史了，國外的育嬰和中國的育嬰習慣不一樣，比如中國孩子是仰著睡的，西方國家的孩子都是趴著睡的，僅僅睡姿就決定了服裝款式不一樣，扣子就不能開到后面去，而國外的服裝大多扣子在后面，國外孩子趴著睡，胸前要很平。因此在嬰幼兒產品尤其是棉織品方面，進口品牌是很難絕對沖擊本土品牌的，這就給了本土品牌一個很大的空間”。最近英氏投資了國外的設計師團隊，希望在外著裝方面進一步提升衣著品質。

郭超英還記得，1995年時第一批英式產品只有十余款，她把樣品都送到廣東省質檢局去做全檢，要求挑戰的是國家最高要求的棉質檢。對于當時國內根本沒有提到的色牢度、甲醛、縮水這些比較專業的檢測標準，英氏全部自己提了出來。“當時質檢局也很不理解，說你們很奇怪，國家沒要求，你們不是自己沒事找事干。我覺得一個委托型生產的企業，一定要在開始樹立一個很好的標準。否則的話，什么叫好東西，完全只是憑設計師的感覺，或者一個小團隊的感覺，是沒有用的。”

郭超英希望穿英氏的孩子，都應該是貴族，“英氏的‘貴族’解讀為健康、環保、優雅和簡潔，而不是傳統的對英倫和舊貴族的審美。”

區別于成人服裝對時尚元素的訴求偏高，嬰兒用品的新商品的開發頻率往往很持恒，“外著裝我們保證每一季都換，內著裝大約三年換一次，但每年都會融入新的材料使用”。內著裝要求貼身，不經過化學漂染等不利工藝，也固定為淡藍和淡粉。“0#12316;2歲是嬰兒眼球形成的階段，不適合用鮮艷顏色刺激嬰兒的眼球發育。嬰兒的家居用品和布置顏色越淡越好，一歲半之后眼球視力形成，就可以做一些顏色加入。”

2011年很多產業紛紛剎車，但英氏的增長率仍高達58%，“五年前每年都有100%至200%的增長，2010年后我們就進入了穩定增長期。每年保持40%至50%的穩健增長。”郭超英仍然覺得市場并沒飽和，“如果嬰童市場是三百六十度的話，英氏只開發了幾十度，在嬰兒哺育用品、餐具、紙尿褲和家具等領域都有很大空間，到2012年6、7月份，英氏自有的洗護用品、餐具和家具都將進入市場。”

看見嬰兒2/3的錢

英氏注意到嬰幼兒三分之二的時間都是在床上度過的，0#12316;9個月的嬰兒大部分時間都在睡覺，“床上用品對孩子來說很重要，睡床文化也逐漸啟蒙，已經不僅僅是一個睡袋的問題了”。20世紀90年代，很多人還沒想到給孩子準備睡床，原來三代同堂住個小房子，也沒地方擺放，2005年之后，人們的生活水平提高了，也逐漸意識到嬰兒應該獨立睡才健康。郭超英說：“我覺得是時候開發嬰兒床上用品了，國人的居家環境已經改變了，人們購買床上用品，已經不是過去一件一件地買，而是一套一套在用。”

行業內第一張白色的嬰兒床也是英氏推出來的。英氏在1998年的時候推出了第一張白色的嬰兒床，一下就賣瘋了。后來很多商家跟風，現在已經鋪天蓋地都是白色的嬰兒床了。

零售業的市場需要慢慢培養，郭超英清楚記得第一次在北京燕莎專柜賣哈衣（連體衣）的時候，很多消費者都嫌麻煩，說孩子的褲子濕了，就洗褲子就好了，若穿個連體衣，還得整件衣服洗，多麻煩。郭超英一再講解哈衣對嬰兒的好處，“它對孩子的肚臍不會產生約束，對孩子臍帶的形成不會產生不良影響。光一件小小的哈衣，我們也整整用了五年到七年的時間讓人們接受。”

好品牌要“健康成長”

1997年、1998年的時候，陸續有很多的嬰童品牌涌現了出來，最高峰的時候是在2000年，那時是嬰童品牌的高峰期，但是時間不長，2005年前后，三分之二的品牌只是曇花一現就消失了。“從1997年到現在，能夠存活下來的嬰童品牌也就只有三分之一不到，只有幾個比較穩健的大品牌存活到了現在。”

盡管嬰兒產品是一個高增長的行業，也處于成長期，但做零售業和產品研發都需要較高投入，需要不斷地引進資金，“健康的資金鏈對我們來說不僅僅意味著可以鋪更多的店來提高銷售額，更重要的是幫助我們完成嬰幼兒產品集團的整體框架”。

資金的引入跟前期開店一樣，“一個50平方米的店，鋪貨要保證在15萬元至20萬元左右，大城市要在30萬元至50萬元左右，大概進貨100件要賣掉75件，這樣才能賺到錢，如果錢不夠、貨不足、周轉不靈，經營前期會很有風險”。

郭超英細數目前國內專注于0#12316;4歲嬰幼市場的品牌不到十家，純粹做嬰裝的全球品牌也不多，“2005年以前，我們的競爭對手都是臺灣人，現在，我們的競爭對手，是市場”。