做中國汽車的“博爾特”

長城汽車的成長，與飛人博爾特的百米賽過程，極其相似：即使我的起跑沒有那么快，但我使我的身體盡量向前，不斷加速前進、前進。50米的時候，我沒有時間去聽觀眾的吶喊聲，60米的時候我變成不折不扣的野獸，開始掌控比賽，最后10米，沒人能追得上我，不管你是誰。在全球汽車品牌經營的大賽中，中國自主品牌汽車一定能笑到最后！

“奧運百米冠軍大家只記住了博爾特，有誰能說出第二名是誰？”在接受媒體采訪時，長城汽車掌門人魏建軍曾多次這樣表示。他認為，真正強大的品牌都是某一品類的主導汽車的目標，就是要成為中國自主汽車品牌的“博爾特”。

皮卡稱王

據中國汽車工業協會發布的統計數據顯示，2012上半年，自主品牌乘用車銷售315.11萬輛，同比下降0.16%，占乘用車銷量的41.39%，占有率同比下降3個百分點。

然而，就在車市一片低迷的時候，長城汽車2012年1-6月銷量達到27.93萬輛，同比增長17%，其中，哈弗SUV、風駿皮卡、長城轎車這三大品類均實現穩定增長，哈弗SUV銷售10.93萬輛，同比上升41%；風駿皮卡銷售7萬輛，同比上升17%。

“任何強大的品牌都是依靠品類來支撐，沒有產品，品牌樹不起來。”長城汽車營銷公司副總經理、新聞發言人商玉貴接受本刊記者專訪時說，“長城是中國第一家按照品類建立品牌的企業。從目前來看，長城哈弗SUV、風駿皮卡在國際國內的銷量、影響力，已經具備了品類優勢，聚焦成果已經顯現。”

長城最早聚焦的就是皮卡。從不被看好，到如今的皮卡老大，長城是押對寶了。

當初，皮卡在國內是冷門，國內汽車生產企業都忙著主攻家庭轎車市場，生產皮卡的企業很少，產品質量也跟不上，而占市場主導地位的外資品牌則價格太高。

發現了商機。在國外，皮卡的普及率非常高，同時，國內沿海地區經濟飛速發展，對皮卡這種客貨兩用車的需求量也大增。意識到巨大的市場潛力后，魏建軍定下了生產一種10萬元上下、質優價廉的皮卡車的目標。

1996年3月，第一輛長城皮卡Deer下線。

為了生產皮卡，長城從田野汽車挖來技術人員，從綿陽采購了發動機，在東北采購車身覆蓋件，從唐山齒輪廠采購變速箱，甚至買來一輛日本皮卡，作為標桿停放在車間中央。

1997年，2000輛；1998年，7000輛；1999年，長城第一萬輛皮卡下線……

如今，風駿皮卡品類，已連續14年在全國保持銷量、出口數量第一，目前保有量70萬，形成了“高、中、經濟”多個規格，“耐用”成為其主要特征。在同國際皮卡的較量中，風駿皮卡體現了獨特的競爭力，致使國外皮卡至今不能進入中國，長城也因此成為中國皮卡領導者。

跨越SUV

如果說皮卡是長城的品牌基礎，那么SUV則是長城以品類建品牌的新臺階，登上這個臺階，長城站得更高，看得更遠了。

2002年，長城汽車推出的賽弗SUV，售價8萬元，填補了國內市場10萬元以下的市場空白，當年就成為了中國SUV市場的第一名。

2011年，哈弗SUV率先突破自主品牌SUV第60萬輛，哈弗H6一上市便獲得包括全國行業媒體及各地主流媒體的50多項年度大獎。

“2012年，長城計劃投放5款車型中，就有哈弗M4、哈弗H6 1.5T動力版、哈弗H5 2.0T汽油版三款SUV。”商玉貴說，這也充分表明了長城對于SUV市場的重視。

同時，商玉貴也表示，要真正做大做強，僅有皮卡和SUV等小眾產品顯然不夠。于是，長城順理成章地涉足轎車產品。

從2006年起，長城精靈、MPV嘉譽、炫麗、騰翼C30等系列轎車陸續上市。至此，長城的三大品類初步建立。

“我們在定位的細分市場一定要做到第一，讓消費者能記住我們。”商玉貴說，這么多年來，長城始終堅持做專、做精。

他表示，從2009年，正式確定聚焦SUV、轎車、皮卡三大品類的戰略后，長城給每個品牌都樹立了一個有力的定位：哈弗SUV——中國SUV領導者；風駿皮卡——中國皮卡領導者；長城轎車——家轎之王。這三大品類統合起來，對“長城汽車”的品牌起到有力支撐。

但長城也并不是三箭齊發，“哈弗SUV是重點中的重點，未來將會在商標、營銷網絡上獨立出來。”

與全球強者合作

長城汽車總裁王鳳英經常對媒體說，長城要先賣產品，后賣品牌，當產品品質發揮效力時，才有品牌價值。

長城保證產品品質的秘訣就是“三高”戰略，即以高科技裝備和高性能設計為支撐，打造高品質產品。

更具體來說，就是在21項主要的整車性能上達到國際品質標準，安全上達到NCAP五星標準，節能排放達到北美、歐洲等高端目標市場要求，操縱穩定性、車身剛度達到德系車標準，NVH、可靠/耐久性、精致工程達到日系車標準。

這些指標細化到每一個研發模塊，每一項都有具體的數值標準。而保證這些標準的就是長城汽車的技術研發中心。

“從第一輛皮卡開始，長城就一直堅定不移地搞自主研發。”商玉貴介紹說。

長城汽車技術中心創建于1998年，最近五年內，已投入30億元。2007年9月，長城汽車被國家發改委、科技部等五部委聯合認定為“國家認定企業技術中心”，2006年5月成為“博士后科研工作站設站單位”，2011年2月成為“國家級創新型企業。”

“十二五”期間，長城汽車僅創新研發方面將再投入約50億元，打造汽車研發、整車制造以及零部件配套一體化的綜合汽車產業基地，結合生活社區項目，系統構建保定汽車新城。

未來，長城汽車新技術中心將形成具備國際領先水平的九大中心：動力中心、造型中心、試制中心、試驗中心和工程中心，以及四個產品開發中心，將分別開發SUV、皮卡和轎車，包括技術預研、BENCHMARK、概念設計、造型設計、仿真設計、工程設計、試制試驗、過程設計、制造和售后支持及全生命周期技術數據管理等。

此外，國際化的技術合作是長城汽車技術研發的一大特點。商玉貴說：“長城一直堅持整合全球頂級技術合作資源，進行自主創新。”

具體而言，在發動機、變速器設計方面，與馬勒、里卡多、博格華納、GIF、NTC等合作；在四輪驅動技術上，與博格華納、GKN合作；在整車設計上，與法國達索、日本YARK合作；在車輛排放控制技術上與博世、德爾福、西門子合作；在車門系統方面與德國博澤合作；在零部件配套方面與法國法雷奧合作；在乘員保護系統方面與瑞典奧托立夫合作；在車輛主被動安全方面與美國天合公司合作。

比肩福特豐田

全球化視野讓長城也擁有了進軍全球的資本。

2012年7月，在莫斯科俄羅斯國家大劇院正對面，緊鄰紅場和克里姆林宮的最繁華的路段上，有一塊35平方米的電子屏，一組總長5分鐘的中國企業形象宣傳片，每天24小時不間斷循環播放。據估算，每天約有20-30萬人能路經此地看到該片。片中，長城汽車是唯一一家中國汽車品牌。

對于俄羅斯大眾來說，長城汽車并不陌生。在俄羅斯街頭，經常看到哈弗SUV的身影，哈弗SUV已經成為中國汽車產品品牌的代名詞。2011年，哈弗SUV出口至俄羅斯的數量為2萬臺，占到了公司總出口量的25%，而2012年的俄羅斯市場依然呈現出強勁增長勢頭。

俄羅斯只是長城征戰海外的一個代表。

早在1998年，長城就開始進入國際市場。“當時是從訂單賣車開始，并沒有想過樹立品牌，2004年才開始大規模、系統地做國際市場，包括樹立品牌、建4S店和售后服務等。”

從第一次出口到現在，15年過去了，長城汽車海外市場開拓進程始終體現了一個“穩”字，連續10余年出口數量、出口金額名列前茅。

目前，長城汽車已出口到100多個國家，在全球80多個國家建立了營銷網絡，海外站點已達800多家。其中，歐洲、中南美、中東、亞洲、非洲及俄羅斯、澳大利亞、南非、意大利、智利已成為長城的主要出口地區和國家。

與國內不同，在海外市場，長城敢于賣高價，也能賣高價。商玉貴說：“我們不賣低價車，也不追求銷量，而是要樹立品牌形象，要長期扎下根去。”

在俄羅斯，哈弗H5的終端銷售價是2.2-2.4萬美元，與途勝、雅閣、雪鐵龍C5等基本持平，比國內的售價高。在沙特，相似配置的風駿皮卡售價1.2萬美元，福特皮卡售價1.34萬，豐田皮卡1.56萬，與國外品牌價格已經十分接近。

“每天進步一點點”

從整車出口貿易到重視配件售后服務，再到全方位地進行海外市場開發，如今，長城的海外征程進入第四個階段，即有意識地開始打造“中國車”品牌。

長城人提出了“中國造長城車”的品牌口號，用實際行動塑造“中國車”品牌形象。“長城之所以敢于、愿意打出‘中國造’的旗幟，既是對自身產品品質的自信，也體現了對中國成為汽車強國的一種理想和追求。”商玉貴說。

在國內外穩步發展的同時，長城汽車也意識到自身品牌建設還處于起步階段，還有很長的路要走。“我們和國外品牌的差距還很大，應該先沉下心來，練好內功，提升自己的管理和品質。”

如今，除了保證產品質量，長城會在服務上做更多的提升，圍繞“讓客戶滿意”宗旨，推進“快、好、值”服務，例如建立快修間、增加流動服務車等。

商玉貴告訴記者，現在在微博上給他留言的人很多，只要是關于服務方面的，他都會一一回復，盡量幫車主解決實際的問題。將來，長城還會更加注重網絡方面的反饋，增加與客戶之間的交流。

“每天進步一點點”，長城正用一點一滴的行動來詮釋其品牌的核心。仔細觀察，可以發現，長城汽車的成長，與飛人博爾特的百米賽過程，極其相似。

博爾特在最新的個人宣傳片中這樣總結自己的一百米比賽：“即使我的起跑沒有那么快，但我使我的身體盡量向前，不斷加速前進、前進。50米的時候，我沒有時間去聽觀眾的吶喊聲，60米的時候我變成不折不扣的野獸，開始掌控比賽，最后10米，沒人能追得上我，不管你是誰。”

長城也一樣。盡管比國外品牌要起步晚，但只要實力過硬，心無雜念，在全球汽車品牌經營的大賽中，中國自主品牌汽車一定能笑到最后！