太陽雨:營造能量,智贏市場

太陽雨的營銷做得好，絕不是因為廣告做得多，促銷活動做得大，而是真正理解廣告的作用：營造一種能量場。

2012年5月21日，當日出東方太陽雨上市鑼聲響起的時候，與太陽雨人一起激動和驕傲的，還有智誠靈動營銷策劃機構的全體同仁。從2005年12月25日至今，智誠靈動與太陽雨公司戰(zhàn)略合作了7年之久。今天，我們從專業(yè)的角度來解析太陽雨的成功之路，并期望能給其他行業(yè)的經營者以啟發(fā)。

產品：洞悉顧客價值，賣點轉化為買點

2005年，智誠靈動太陽雨項目團隊進駐太陽雨公司時，整個太陽能行業(yè)都在拼命地賣產品，而我們做了一個本質的思考，那就是“顧客為什么要買太陽能熱水器？”

沒有消費者，只有生活者。沒有人活著是為了買產品的，人們買太陽能熱水器，最為本質的價值需求是為了方便地用熱水，享受熱水帶來的美好生活。那么太陽雨又有什么優(yōu)勢可以幫助顧客更好地實現(xiàn)“方便使用熱水”的價值需求？答案在現(xiàn)場。通過走訪工廠，我們發(fā)現(xiàn)了太陽雨的RA絕熱膜的水箱保熱技術，這個技術可以讓水箱的熱水能更長時間的保持熱量，這就解決當時太陽能冬天、陰雨天不好用的問題。在此基礎上，我們策劃包裝了全新的“保熱墻”技術，開發(fā)了基于此技術的保熱墻產品，并不斷地進行產品升級，在終端通過使用“FABE顧客利益解說方法”，取得了顧客認同，獲得了巨大成功。

基于對顧客需求的洞察，我們將太陽雨的產品賣點進行提煉，并轉化為顧客的買點，找到了新的銷售突破口。在產品策劃上，打造了保熱墻明星產品，幫助企業(yè)獲得大量的現(xiàn)金流。

技術：樹立技術品牌概念，打造技術品牌

2008年前，太陽雨不是行業(yè)技術最領先的企業(yè)，但是打造技術品牌，并不斷地在技術品牌打造上傾注資源，卻是太陽雨能夠獲得成功的另外一個秘訣。

太陽雨的技術品牌建設主要經過7個步驟：第一步，尋找基于顧客需求的技術優(yōu)勢進行策劃包裝，比如“保熱墻”技術。第二步，基于競爭需求的技術策劃，從行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，對接未來趨勢。當時的太陽能行業(yè)，幾乎所有的企業(yè)都在拼命宣傳真空管的吸熱效率，可問題是，僅有“吸熱”，沒有“保熱”是無法幫助顧客獲得“方便使用熱水”的產品價值的，所以太陽雨推出了基于“保熱墻”技術的系列產品，技術有了載體，產品有了競爭力。第三步，技術的品牌化設計。第四步，技術的品牌化推廣。第五步，技術的可視化展示，特別設計了“保熱墻演示儀”。第六步，技術的人性化與技術專家的品牌塑造。太陽雨聘請了世界太陽能鍍膜之父、澳大利亞科學院首席科學家哈丁博士，提供技術支持。特別值得一提的是，2008年汶川大地震后，哈丁博士將剛取得的世界太陽能最高獎“霍特爾獎”中的1萬美元獎金捐獻給了汶川，彰顯了太陽雨技術的人性光芒。第七步，技術的自我升級與市場影響的持續(xù)傳導。

渠道：二進制渠道策略，編織一張地網

在太陽能熱水器行業(yè)中，太陽雨最先采用了領先的“二進制渠道策略”：以縣作為一級代理商的區(qū)域，通過對縣級代理商的培養(yǎng)和培育，使其快速拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)二級分銷商，進而拓展整個銷售網絡，形成對全國的網絡覆蓋。

太陽雨在渠道構建上，采取四步走，即招商、優(yōu)商、安商、強商。在2006～2007年，太陽雨在全國范圍內通過招商廣告、參與行業(yè)展會等進行大規(guī)模的招商活動，一級渠道商數(shù)量直線上升，由原來的幾百家快速提升至近1000家。同時，在市場上派駐大量的市場幫扶人員，幫助一級商拓展分銷商，全國的分銷商快速提升至上萬家。2008年后，又對經銷商進行了優(yōu)化和提升，同時加強了培訓，推行了“經銷商幫扶計劃”、“永久經銷商計劃”等提升經銷商能力的活動，幫助經銷商從銷售商到服務商再到品牌運營商的轉變。2011年，多個縣級市場的一級經銷商的年銷售突破了1000萬元，成就了這個行業(yè)的傳奇。

廣告：營造一種能量場

在太陽能光熱行業(yè)，很多人士認為，太陽雨是個營銷驅動型的公司。其實，這是對太陽雨的誤解。太陽雨的營銷做得好，絕對不是因為廣告做得多，促銷活動做得大，而是真正理解廣告的作用：營造一種能量場。

物理學家霍金在《大設計》中指出，這個世界所有的能量都是通過場來傳遞的，能量不能消失，只能轉化。

在太陽雨的發(fā)展中，有一個關鍵的市場機會，就是2008年的金融危機。面對危機很多企業(yè)選擇保守冬眠，太陽雨董事長徐新建卻認為，危機不僅僅是危險，更是機遇，在大家都緊縮的時候，太陽雨的沖鋒就顯出了無比重要的意義。所以，2008年年底的央視廣告招標中，太陽雨開行業(yè)先河以1.028億元成功中標。更重要的是，當時太陽雨全國的市場網絡已經構建完畢，具備了在全國進行傳播的基礎。所以，當央視廣告在全國打響“買太陽能選太陽雨啊，有保熱墻的太陽能冬天才好用”之后，2009年太陽雨集團的銷售突破了15億元大關。

太陽雨不僅僅在央視高舉高打，更重要的是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場推廣上進行精耕細作。在全國范圍內，營造了一個“有保熱墻的太陽能才好用”的能量場。

促銷：促銷的不僅僅是產品更是品牌

太陽雨的促銷也極具特色，從單一的促銷活動，到大規(guī)模城鄉(xiāng)聯(lián)動促銷活動，再到鄉(xiāng)村小聯(lián)動和秒殺風暴等創(chuàng)新營銷活動。2011年8月，僅在江蘇某市一次“秋收行動”活動，太陽雨就取得了銷售4000臺的顯赫戰(zhàn)績。

太陽雨的成功促銷是有秘密的：一是市場需求的洞察來自市場一線，分布全國各地的營銷戰(zhàn)士，都起到了市場部專員的角色；二是精心的策劃和包裝；三是細致的、大范圍的培訓跟進；四是嚴密細致的執(zhí)行；五是聚攏人氣，形成巨大的“我就要購買太陽雨”的能量場。

“在銷售中建設品牌”是智誠靈動的核心專業(yè)思想，因此，在銷售產品的同時，我們把太陽雨的品牌理念一并營銷給顧客。這種舉動，讓更多沒有感受到促銷活動的人，通過太陽雨顧客的介紹，成為太陽雨公司的新顧客——口碑即品牌。

公關：大公關成就大品牌

太陽雨是中國太陽能光熱行業(yè)公關操作最優(yōu)秀的品牌。

2008年，組建全球殘奧助威團，并把當年最有影響力的火炬手金晶聘請為形象代言人。

2009年，在中國慈善排行榜發(fā)榜活動中，宣布投入1000萬元成立行業(yè)第一家公益慈善基金，在人民大會堂舉辦成立儀式。

2010年，成為上海世博會生命陽光館愛心合作伙伴。

2011年，成為中國環(huán)保事業(yè)合作伙伴。2012年，太陽雨公益慈善基金陽光熱水行動對河北愛心小院的關懷，成為央視新聞聯(lián)播的采訪事件。

自2008年起，太陽雨主要的公關方向就放在了公益慈善方面。這是因為，太陽雨本身就有一個充滿溫暖和關愛的品牌基因，太陽雨的徐新建董事長就是一個充滿了愛心的企業(yè)家。正如當年主持太陽雨殘奧助威團組建儀式的著名主持人許戈輝所講，“太陽溫暖大地，雨水滋潤心田”。

太陽雨多年在公益慈善事業(yè)上的實踐，也獲得了廣泛的社會認可。為此，中國傳媒大學品牌戰(zhàn)略研究所山東研究中心專門針對太陽雨，開展了一項專題研究——《太陽雨品牌建設中的公益力量》。（作者為智誠靈動營銷策劃機構董事長）

編輯：王玉spellingqiu@163.com