幕后

2012年最糾結(jié)的是什么？2012年最放不下的又是什么？前有回暖的熱議，后有調(diào)控的進一步施壓。房地產(chǎn)從業(yè)者們面臨著巨大的挑戰(zhàn)，而購房者伴隨著不可回避的剛需，觀望，繼而痛心疾首。房地產(chǎn)在這個春天，依舊是廣大老百姓所關(guān)心的話題。消費者不再僅是關(guān)心樓盤的價格，位置。而政策以及房地產(chǎn)行業(yè)信息，也逐漸成為大眾熱議的焦點。

當開盤大幕拉開，當購房者蜂擁而至的時候，人們看到的也許只是一棟棟嶄新的高樓大廈，可一座樓的背后當集合了各類人才，經(jīng)過道道工序，才最終完成一個項目的醞釀、誕生與成長。

從項目策劃、規(guī)劃設(shè)計、施工、營銷……房地產(chǎn)業(yè)幕后的大軍們，又一個小陽春過后，除了不變的努力，還有那分永不褪色的激情。

01

項目策劃篇

Q：作為普通的消費者肯定對房地產(chǎn)項目幕后的開發(fā)過程很感興趣，而項目策劃又是整個房地產(chǎn)項目開發(fā)的初始階段，那么房地產(chǎn)項目策劃涉及的范圍和具體內(nèi)容有哪些呢？

A：房地產(chǎn)策劃是一份辛苦的工作，也是一種充滿挑戰(zhàn)和激情的工作。房地產(chǎn)策劃涉及內(nèi)容挺多，從開發(fā)商拿地分析、項目可行性分析、項目的規(guī)劃建議和產(chǎn)品建議、項目的產(chǎn)品銷售或租賃、項目的廣告宣傳和媒體推廣建議等。我們的核心是在政府相關(guān)規(guī)定內(nèi)，把土地的價值發(fā)揮到最大，同時給未來的業(yè)主創(chuàng)造最好的產(chǎn)品。當然我們世聯(lián)怡高，還會對城市的區(qū)域定位、區(qū)域規(guī)劃做專業(yè)建議。

Q：項目策劃涉及這么多內(nèi)容，其流程又是什么？

A：因為項目策劃涉及的內(nèi)容比較多，每一項具體共組偶的流程不是完全一樣的。但我們接到項目，一般會按照這樣的步驟進行。首先與開發(fā)商進行目標溝通，了解清楚開發(fā)商的需求，這是做項目策劃的基礎(chǔ)，如現(xiàn)金流的需求、開發(fā)周期的想法、品牌的要求等；其次我們會結(jié)合目標的理解，然后開始做市場調(diào)研、客戶訪談、專業(yè)座談等，切實找到符合項目的定位和策略，能夠打造出符合客戶的產(chǎn)品；然后確定規(guī)劃和產(chǎn)品后，我們就會通過媒體宣傳、渠道營銷、團購等合適的方式，找到我們的客戶，通過現(xiàn)場園林、樣板間等給我們的客戶最好的展示，認識到項目的價值。當然關(guān)于物業(yè)管理服務(wù)等也會提出我們的建議。

Q：世聯(lián)地產(chǎn)是房地產(chǎn)項目策劃的領(lǐng)軍企業(yè)，肯定積累了很多成功的經(jīng)驗，那么項目策劃過程中應(yīng)該注重哪些問題呢？

A：作為專業(yè)的房地產(chǎn)服務(wù)公司，在20年的時間內(nèi)，見證了中國房地產(chǎn)市場發(fā)展的過程。我認為有幾點：第一需要符合國家的規(guī)定和要求，不能做違反法律法規(guī)的項目；第二了解開發(fā)商的目標和要求，要考慮資金的要求、品牌的要求；第三需要知道我們的客戶要什么，這樣做出來的產(chǎn)品才能銷售出去，能夠令消費者滿意，同時還要用發(fā)展的眼光看待項目并制定符合未來預(yù)期的產(chǎn)品。

Q：前期策劃獲得成功，一個樓盤就成功了一半，那么項目策劃在房地產(chǎn)項目開發(fā)過程中起著哪些舉足輕重的作用？

A：房地產(chǎn)項目前期策劃，也就是我們所說的房地產(chǎn)咨詢顧問，服務(wù)的主體比較廣泛，包括政府、開發(fā)企業(yè)、投資機構(gòu)等。經(jīng)過房地產(chǎn)行業(yè)不斷的發(fā)展與進步，尤其是在市場持續(xù)低迷時期，很多開發(fā)主體已經(jīng)實實在在地意識到項目前期策劃的重要性；詳細來講，房地產(chǎn)前期策劃，主要有以下三方面作用：

第一，保證方向的正確性，降低開發(fā)試錯成本。

前期策劃是以開發(fā)商目標為導向，以確保各階段工作準確高效銜接，從市調(diào)的科學性和有效性、項目定位的準確性及符合差異化市場的產(chǎn)品策略，從而確保項目開發(fā)始終走在正確的道路上。我們基于全國的視野及開發(fā)策劃經(jīng)驗，幫助開發(fā)商選擇正確方向，盡量減少開發(fā)試錯成本。

第二，保證成果可控，方案可執(zhí)行。

市場上的前期策劃普遍存在一個問題：溝通匯報時激動人心，但靜下心來卻發(fā)現(xiàn)可操作性幾乎沒有。而真正的前期策劃應(yīng)該保證開發(fā)成果是可控的，方案是可落地、可執(zhí)行的。

而我們通過兩方面工作保證這一效果：一方面是根據(jù)開發(fā)商目標、市場狀況等因素，尋找出項目成功開發(fā)的盈利模式，并構(gòu)建置業(yè)核心驅(qū)動力，最終對消費者產(chǎn)生購買刺激。另一方面是通過與發(fā)展商、設(shè)計單位的工作銜接，使技術(shù)思路能夠全面、細致、無偏差地落實到規(guī)劃設(shè)計方案上。

第三，幫助開發(fā)商整合資源。

在全程服務(wù)中將首先對工作目標達成共識，通過與各個合作方深入溝通，協(xié)助客戶就設(shè)計落地（設(shè)計公司）、宣傳推廣落地（廣告設(shè)計、室內(nèi)設(shè)計）等環(huán)節(jié)的質(zhì)量進行把控，令專業(yè)資源工作效率更高。

02

規(guī)劃設(shè)計篇

Q：對于消費者關(guān)心的“得房率”問題，是不是越高越好？

A：得房率是衡量一套房子內(nèi)部的各個空間（如各臥室、客廳、廚房、衛(wèi)生間等）面積的和與總面積的比例關(guān)系。當然，可能還有小區(qū)公共部分的分攤面積。得房率越高，相當于屬于你的家庭私人空間面積占的越大，購房者越覺得合適。其實這是一個得房率越高越好的誤區(qū)。從合理設(shè)計的角度來看，得房率掌握在80%到85%即可。

Q：哪些因素影響“得房率”？

A：影響得房率的因素有房型結(jié)構(gòu)、樓盤形態(tài)、物業(yè)類型、公共區(qū)域活動大小。一棟樓里面可公攤的地方，如樓梯、電梯、過道等。這些地方一般是大小差不多的，因此，戶型愈大，一般情況下得房率越高。戶型越小，得房率則底。同樣的戶型，多層得房率高，高層的得房率低。

Q：在“得房率”上您對消費者有什么建議？

A：得房率是買房比較重要的一個指標。計算房屋面積時，計算的是建筑面積，所以得房率太低，不實惠；太高，不方便。因為得房率越高，公共部分的面積就越少，住戶也會感到壓抑。一般，得房率在80%到85%左右比較合適，公共部分既寬敞氣派，分攤的面積也不會太多，比較實惠。“80%以上就可以了（兩部電梯，一個樓梯的情況，12層到18層的）。11層以下，到85%就不錯了。多層的會高一些，接近90%的都有。商住的可能接近70%”。

關(guān)于有些樓盤室內(nèi)能看到柱子的現(xiàn)象，柱子大小與樓的高低有關(guān)，框架結(jié)構(gòu)的一般能看到柱子，剪力墻結(jié)構(gòu)一般是看不到柱子的。一般開發(fā)商會要求盡量把柱子做到最小，他們可以省錢。

Q：在“高檔樓盤”公攤相對較多的問題上，您有什么看法？

A：高檔樓盤這幾年基本上有兩個趨向。一個是高層區(qū)，一個是底層區(qū)。高層區(qū)的容積率一般也很高，但規(guī)劃的時候有意做的前后間距比較大，如達到接近80米到一百米。這是通用的形式。另外，小區(qū)的綠化舍得花錢，綠化樹木比較多。龍湖號稱是五層從低到高的綠化，公共設(shè)施比較多和全，內(nèi)部配置比較高檔，如入戶門、窗戶均選用高檔產(chǎn)品等。

但高檔小區(qū)的得房率不見得高，因為戶型比較大，要獲得氣派和寬敞，公共區(qū)域一般比較大。比如，比較高檔的有400-500平方米一戶。那一層也就一戶，自己家就要分擔所有的樓梯和電梯等公攤。一般接近200平方米，戶型的布局就不是我們常見的布局形式了，一般采用別墅式布局。或以餐廳（會很大，接近30-40平方米）為中心布局。而一般的布局是以客廳為中心的。另外，會有一個家庭室，平常一家人在里面吃飯、看電視、聊天等。大客廳和大餐廳是舉行家庭宴會或有正式客人來時采用的。平時是不用的，只是一個擺設(shè)。

同時會有保姆間或傭人房。當然，200平米左右的面積，一般還是常規(guī)布局的。

不同的樓盤不同，不同的樓號也是不一樣的。別墅就不講得房率了，小戶型的得房率低一些，大戶型的得房率高一些。

03

工程管理篇

Q：作為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，房產(chǎn)工程質(zhì)量在整個產(chǎn)業(yè)過程中處于什么位置？

A：工程質(zhì)量是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的命脈。房地產(chǎn)行業(yè)的最終目的就是要把房子這種產(chǎn)品賣出去，不管你怎么宣傳，怎么做營銷，實際上產(chǎn)品品質(zhì)是基礎(chǔ)，你沒有提供一個價格合理，同時又是品質(zhì)能夠相稱、過硬的產(chǎn)品，以前的營銷可能會階段性的成功，但從長久來看還是會受到影響。所以我們覺得貨真價實是非常重要的，這一點，大的開發(fā)商和建筑企業(yè)都有良好的口碑。

Q：房地產(chǎn)的價格與成本有關(guān)，成本主要體現(xiàn)在建筑和安裝過程中，就您掌握的情況，各類住宅的建安成本都由哪幾部分構(gòu)成呢？

A：目前就房地產(chǎn)行情而言，建安成本僅占開發(fā)總成本的三分之一左右。住宅成本主要是由土地成本（土地費、相關(guān)稅費）、開發(fā)成本（報批報建、設(shè)計、監(jiān)理、管理運營、銷售推介等）、建安成本、財務(wù)成本等構(gòu)成。就建安成本而言可以分為：土方、基礎(chǔ)、主體建安、設(shè)備（電梯、消防等）、市政園林。

Q：從工程管理角度看，開發(fā)商從哪些角度去提高產(chǎn)品質(zhì)量，為客戶提供更好的產(chǎn)品呢？

A：廣義的工程質(zhì)量管理，泛指建設(shè)全過程的質(zhì)量管理。其管理的范圍貫穿于工程建設(shè)的決策、勘察、設(shè)計、工程質(zhì)量管理榮譽證書施工的全過程工程質(zhì)量管理，要求把質(zhì)量問題消滅在它的形成過程中，工程質(zhì)量好與壞，以預(yù)防為主，手續(xù)完整。并以全過程多環(huán)節(jié)致力于質(zhì)量的提高。這就是要把工程質(zhì)量管理的重點，以事后檢查把關(guān)為主變?yōu)轭A(yù)防、改正為主，組織施工要制定科學的施工組織設(shè)計，從管結(jié)果變?yōu)楣芤蛩兀延绊戀|(zhì)量的諸因素查找出來，發(fā)動全員、全過程、多部門參加，依靠科學理論、程序、方法，參加施工人員均不應(yīng)發(fā)生重大傷亡事故。使工程建設(shè)全過程都處于受控制狀態(tài)。

Q：施工階段是資金投入最大的階段，目前整個房地產(chǎn)行業(yè)都在力求成本控制，那么在不影響產(chǎn)品質(zhì)量的同時，在施工階段一般如何控制成本？

A：首先抓好合同管理，減少工程索賠。再從管理模式上著手，建立建設(shè)監(jiān)理制，追求項目投資的有效控制。按照監(jiān)理規(guī)定和實施細則，完善職責分工及有關(guān)制度，落實責任，從工程管理機制上建立健全投資控制系統(tǒng)。從技術(shù)措施上展開項目投資的有效控制，其中選用新工藝、新材料，是提高勞動生產(chǎn)率和縮短工期的有力保證。嚴格控制現(xiàn)場經(jīng)費和總部管理費，合理使用廣告策劃費、銷售代理費等，減少銷售成本，最大限度地降低靜態(tài)投資。對于企業(yè)而言，在控制成本，降低房價，給消費者帶來福音的同時，我認為，產(chǎn)品質(zhì)量當然是第一位的。

04

營銷篇

Q：一些房企認為“牛市不用營銷，熊市營銷也無用”，關(guān)于淡市營銷您有什么看法？

A：這種說法是一種典型的“營銷無用論”，之所以會出現(xiàn)這種觀點，是因為大家都把房地產(chǎn)的后期銷售等同于房地產(chǎn)營銷。實際上，房地產(chǎn)營銷包括兩個階段，首先是前期項目的規(guī)劃定位，接下來才是后期產(chǎn)品的宣傳銷售。房地產(chǎn)營銷，不僅僅是出售產(chǎn)品，更重要的是樹立企業(yè)形象、推廣企業(yè)品牌，對房企的發(fā)展具有重要的推動作用。“牛市”是提升企業(yè)形象、實現(xiàn)產(chǎn)品最大價值的好時機，要靠營銷實現(xiàn)，“熊市”下，還是要靠營銷手段打動潛在客戶，促進企業(yè)生存發(fā)展，更是對營銷專業(yè)性的考驗，所以，無論是“牛市”還是“熊市”，營銷都是必不可少的。

Q：在房地產(chǎn)行業(yè)不景氣的當下，資金緊張是諸多開發(fā)商都會遇到的問題，那么針對這一點在營銷上又有哪些突破？

A：前面說過，無論“牛市”還是“熊市”，營銷都必不可少，越是淡市，就越要加大營銷力度。但這里的“加大力度”并不是單純地多花錢、多增加營銷人員、多發(fā)放宣傳廣告，而是要具體分析潛在客戶的心理和需求，根據(jù)需求定向營銷，不搞虛花樣，真誠對待客戶，降價、保值等手段都可以用。至于營銷成本，由于房企資金鏈緊張，所以成本方面必須得控制，要在營銷上有創(chuàng)新，不能延續(xù)以前的老一套，要講效率、講效果，花最少的錢辦最好的事，具體到營銷團隊，就是要保留精英，淘汰冗員，提高效率。突破傳統(tǒng)，尋求更精準、更節(jié)約、更高效的營銷模式。如利用免費的微博資源。免費的論壇資源。以及更頻繁的電話邀客，更給力的線下活動。

Q：團購目前日益興起，那么團購真的能達到快銷的目的嗎？對于消費者來說存不存在隱患？

A：團購，其實也就是指團體購買，就是互不認識的消費者，加大與商家的談判能力，以求得最優(yōu)的價格。根據(jù)薄利多銷、量大價優(yōu)的原理，商家可以給出低于零售價格的團購折扣和單獨購買得不到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。盡管網(wǎng)絡(luò)團購的出現(xiàn)只有短短四年多的時間，卻已經(jīng)成為在網(wǎng)民中流行的一種新消費方式。

“團購房”的性質(zhì)決定了它有一定的購買和投資價值，購的商品價格更為優(yōu)惠，盡管團購還不是主流的消費模式，但它所具有的爆炸力已逐漸顯露出來。業(yè)內(nèi)人士表示，網(wǎng)絡(luò)團購改變了傳統(tǒng)消費的游戲規(guī)則。團購最核心的優(yōu)勢體現(xiàn)在商品價格更為優(yōu)惠上。根據(jù)團購的人數(shù)和訂購產(chǎn)品的數(shù)量，消費者一般能得到從5%到40%不等的優(yōu)惠幅度。