重新定義羊絨

將優秀的設計師請到中國，這是鄂爾多斯羊絨集團在創新過程中邁出的第一步。老杜和Graeme們，將擁有充分的空間，在鄂爾多斯提供的舞臺上描繪自己的羊絨夢想。

“白如雪、輕似云、抽不盡、軟黃金。”這幾句民間俗語你熟悉嗎？沒錯，它說的正是被稱為“國寶”的羊絨。

羊絨產量稀少，僅占世界動物纖維總產量的0.2％，它也是人類迄今為止所使用的紡織原料中最優良的特種動物纖維。在交易中，羊絨通常以“克”論價，被稱為“纖維寶石”和“軟黃金”。全球95%的精品羊絨產自中國，雖然蒙古、伊朗、俄羅斯等也是世界重要的產絨國，但所產羊絨的細度和長度均不及我國。

盡管羊絨是國寶，但經過三十多年的發展，我國的羊絨產業遭遇了瓶頸。長期以來，超過85%的企業靠出口原料及貼牌加工賺取微薄的利潤，自主品牌僅占10%。

與此同時，羊絨服裝和羊絨制品概念愈發狹窄，最終走進了“羊絨衫”的小胡同。一年通常只開一次大的訂貨會，銷售區域被限制在羊絨區，銷售的服裝主要只針對秋冬兩個季節，銷售員工一年有半年時間無事可做。

鄂爾多斯集團董事長王林祥一直想扭轉這種局面。他與集團高層在琢磨，到底怎么做，才能把羊絨賣出國寶的價格。

一場很重要的秀

因為一場大雨，Graeme Black的航班晚點7個小時。這七個小時他一點也沒閑著，把138位世界小姐的照片挨個看了一遍。138人當中，他要選出30個，為他加盟1436后的首場大秀走秀。

作為1436的設計總監，Graeme一個月大約要在中國呆上十天。盡管頂著前Hugo Boss設計總監、Salvatore Ferragamo全球設計總監和Giorgio Armani品牌首席設計師等多個頭銜，有著一線國際品牌的多年工作經驗，Graeme依然不敢懈怠。他要深入了解鄂爾多斯羊絨品牌的傳統，還要與原有的設計團隊進行磨合，最重要的是，他要親自設計產品。

數小時的延誤后，航班終于降落在鄂爾多斯。第二天早上九點，Graeme出現在東勝大酒店的1436展廳，這是他第一次來到鄂爾多斯，也是第一次接受中國媒體的采訪。

這是一場很重要的秀，Graeme為1436設計的一部分秋冬系列新品將出現在秀場上。由于關系到品牌的整體形象，Graeme對模特進行了精心選擇。“我做的每一個選擇，每一個決定，都關系到最終呈現出來的效果。”

為辦好這場秀，Graeme在倫敦、北京和鄂爾多斯之間馬不停蹄的奔波，在接受本刊采訪時他說：“辦這個秀很重要，這不只是呈現出一件衣服或者一件外套，而是呈現出一種感覺，一種模式，是品牌帶給人們的驚喜和震撼。”

杜福爾的加盟

張奕齡一直在開會。

他原本有兩張名片，因為太亂，索性就合并在一起。名片上顯示，他既是鄂爾多斯控股集團的執行董事，也是鄂爾多斯服裝公司總經理，還身兼資本運營本部總裁一職。

下午，他連續開了幾個投融資方面的會議，原定的采訪時間一延再延。6點鐘，他終于送走了最后一批客人，走進了自己的辦公室。

畢業于劍橋的張奕齡2005年從意大利回國，進入鄂爾多斯工作。他又高又瘦，溫文有禮，衣著簡單，低調而又不失品位。

2008年，集團調張奕齡負責服裝公司總部。他要做的第一件事就是找設計人才。“中國有很多很好的設計師，但是歐洲整個服裝行業發展更為成熟。”于是張奕齡飛到歐洲，見了幾個設計師，最后他遇到了“老杜”。

“老杜”是張奕齡對吉樂·杜福爾（Gilles Dufour）的昵稱。杜福爾曾任職芬迪（Fendi）、皮埃爾·巴爾曼(Pierre Balmain)等國際時裝品牌，遇到張奕齡時，他是香奈兒（Chanel）的藝術總監。2008年，鑒于老杜對于時尚界的杰出貢獻，他被法國總統授予最高國民榮譽——“榮譽騎士勛章”。

用張奕齡的話形容，兩個人第一次見面就很“來電”。張奕齡當時帶了一本鄂爾多斯的產品畫冊，讓老杜提一些自己的意見。老杜拿過畫冊，“開始拿手在上面遮一下，蓋一下，說如果這個東西不要，會更優雅一點，這里把這個顏色再拉長一點，會是什么變化。”

二人越談越覺得脾氣相投，回國后，張奕齡給老杜發了一封郵件，表達了合作的意向。沒想到杜福爾立刻就飛來中國，合約還沒簽，竟然就開始干活了。

老杜的薪水

老杜拿的薪水很高，從第一天開始，就幾倍于張奕齡。采訪中張奕齡笑稱，盡管幾年間自己的職位升了，但是到今天也還是趕不上老杜。

“這是合理的，因為在每一個行業里你需要抓住一些核心，這是一種資源配置。中國的服裝行業，說是品牌經營，但在創意方面的投入和系統性管理方面還是跟國外品牌有質的差距。許多成功的國外品牌，它背后的企業都達到了時尚產業集團的層面。一方面表現在各項能力，包括在終端方面的體系化管控方面門檻更高，另外就是在創意方面投入很大。”

張奕齡說，設計師拿比總經理高的薪酬，這是從服裝品牌競爭階段躍升至下一個階段必須具備的基本配置，更符合國際時尚產業集團的競爭要求。

在合作中，杜福爾展示了非常強的創意能力。“他基本上突破了原來羊絨行業對色彩的運用和設計元素，手法都是顛覆性的。”

4年后，用張奕齡的話說，雙方合作已“漸入佳境”。“我給老杜做總結，他的設計兩個關鍵詞，一個是優雅，因為他有15年香奈兒的經驗，不可能不優雅；還有一個關鍵詞是俏皮，俏皮是他性格的特征。”

張奕齡從未指揮過老杜要如何干活，如果那樣，“他的原創性就會受到影響”。幾季服裝發布后，老杜的風格被保持和固定下來，“老杜的設計，現在底蘊是優雅，帶著一些俏皮。”

把羊絨行業拉回來

像老杜這樣的國際一線設計大師，鄂爾多斯羊絨集團里一共有4位。老杜負責設計鄂爾多斯品牌的女裝產品，同時也是整個鄂爾多斯品牌的形象總監。

另外兩位來自日本和法國的設計師，分別負責鄂爾多斯男裝產品和面向年輕白領的子品牌B.E（Blue Erdos）的產品設計，而Graeme 則主要負責1436 Erdos。

作為鄂爾多斯的子品牌，1436定位在高端奢侈品領域，集團在資源方面對其提供了系統的支持。“原料用的是單獨的1436絨，不是從羊絨里面撿出來好的，而是告訴牧民在抓羊的時候，要選什么羊的什么部位。”1436這個名字也體現了原料的極品規格，即羊絨的平均細度在14.5微米以下，長度能達到36毫米以上；生產方面，集團單獨調出一個生產線，員工獨立培訓，改變以前批量化模式，采用定制化生產；研發上，“原來精紡都是40-60支，但1436一推出來就做到80支，現在可以做到更高。”

張奕齡試圖扭轉消費者的觀念。“以往，羊絨行業被變成了羊絨衫行業，品類變得非常狹窄。比方說一件羊絨大衣也是羊絨衣服，但在傳統羊絨行業里是看不到的。我們首先要改變的，是把中國的羊絨行業拉回來，把它變成一個真正的羊絨行業。”

在鄂爾多斯廳店，能看到羊絨產品，也能看到針梭織產品，老杜和Graeme設計的包括圍巾等在內的配飾品類也在增加。在Graeme看來，這些配飾并非可有可無的設計，它們與服裝共同營造出一個品牌的整體感覺，未來1436的廳店將一站式解決消費者的著裝需求。

目前，鄂爾多斯改變了以往羊絨服裝“單季度”運行的模式，一年要開四季訂貨會，“你如果春天沒有衣服設計出來，訂貨會上就沒東西，別人就定不了貨。”張奕齡說。“我們的目標是把羊絨衫品牌品類合理有效的豐富化，讓它具有羊絨特征，又真正具備服裝應該具備的元素”。

穩定原有品牌、創立新品牌、強化自創性、攻占高端市場……打完這一套組合拳以后，市場給出了自己的反應。光是北京地區，鄂爾多斯羊絨產品的銷售額就增長了近4倍。

模仿與創造，始終是中國企業面臨的選擇題。模仿是膚淺的，模仿出來的品牌永遠不可能與世界對話，而具有創造性的品牌則需要卓越的設計以及文化方面的深厚積淀。

然而，改變需要勇氣。

將優秀的設計師請到中國，這是鄂爾多斯羊絨集團在創新過程中邁出的第一步，也是最重要的一步。包括老杜和Graeme在內的國際一線設計師們，擁有充分的空間，在鄂爾多斯提供的舞臺上描繪自己的羊絨夢想，重新定義羊絨。

正像Graeme在采訪中所說的：“我最大的夢想是經由設計、走秀和店面陳列，給客人一種感覺，哇，這是羊絨，這是新感覺的羊絨。”

專訪張奕齡

跟杜福爾合作是我運氣好

Q：本刊記者

A：鄂爾多斯集團副總裁、服裝公司總經理張奕齡

Q：集團是怎么考慮開始做1436品牌的？

A：集團高層一直想把羊絨這一塊的頂端市場做出來。我們認為如果中國企業不做的話，對服裝行業來講是一個缺失。我們董事長是很具有民族心的，他認為羊絨是國寶，但是怎樣把國寶賣出國寶的價格，這也是他經常談的一句話。

Q：開始的定位就很清晰？

A：對。定位高端、奢侈。我們考慮的是如何克服羊絨的一些局限性，走向羊絨服裝的概念，挖掘羊絨的深層次奢侈品文化。

Q：現在1436營銷和店面大致情況怎樣？

A：截止今天，在全國有23家廳店，在包頭的香格里拉酒店大堂有300平米的一個大店。當時我去香港和香格里拉談的時候，有一個國際品牌的競爭對手，最后通過展示我們的品牌拿下了這個位置。商場里好的位置是稀缺性資源，我們認為基本上符合一個高端定位品牌所需要的渠道。

Q：跟杜福爾合作有4年了吧？現在合作的情況怎么樣？

A：一開始雙方就很有電，過程中漸入佳境，到現在是雙方之間相當滿意。

Q：給老杜開多少錢？

A：這個不能說（大笑）。反正他第一天就是我的幾倍工資。這是合理的。因為在每一個行業里你需要抓住一些核心，這是一種資源配置。

Q：集團請了多少位國際的一線設計師？

A：四個。跟杜福爾合作是我運氣好。后面的幾位，我是很清晰的帶著我的想法和我的選擇標準，比如說工作時間、設計理念、合作方法、薪酬計算方式等。我們不是說要營造一個品牌概念，所以我們提出的要求是，必須來我們這里工作。杜福爾一個月在這里工作十來天，其他時間他就把賺的錢去旅游，去花去了。

專訪Graeme Black

最大的工作是創造一個夢

Q：本刊記者

A：1436全球設計總監Graeme Black

Q：加盟1436有多久了？

A：7個月。這是非常讓人振奮的合作，我以前從未與中國的公司有過合作。我在奢侈品領域做了很久，我了解為什么一個奢侈品這么貴，從開始到后面每一個步驟都很精細，用的時間和材料都是不能馬虎的。這個也適合用在1436。每一件紗線都是萬中挑一，這符合我在奢侈品牌里工作的經驗。

Q：您打算如何打造1436這個品牌？

A：我要帶領制作這些衣服的工廠和工廠里的技術員，要推他們做一些其他品牌不敢想，也做不到的工藝。通過這些特別的工藝，讓大家知道1436是重品牌重工藝的。我想讓全世界知道羊絨服飾到底可以做到一個什么樣的地步。

Q：鄂爾多斯是一個起源于草原的品牌，草原啊羊群啊能否給您帶來靈感？

A：我認為這是一個公司和品牌的文化，我的靈感當中有一部分是從這里汲取的。我以前在Giorgio Armani，它最有名的是外套，Salvatore Ferragamo是皮飾，每一個企業有它的強項，也有品牌根深蒂固的東西，這是無論誰進來都不能夠改變的。1436的品牌文化基本上是建立在羊絨上面，但這是第一步，接下來我們必須要推崇1436鄂爾多斯的生活文化理念。

Q：具體的計劃是怎么樣的？

A：第一步是把1436推向國際；第二個是把產品線豐富化，之后我們會回來再看一下我們的店面。我們要給大家一個想象的空間，讓你一年365天都想穿1436品牌的衣服，離不開它。對我而言，最大的工作是創造一個夢，經由走秀和店面陳列，給客人一種感覺，哇，這是羊絨。