肖明超：中國娛樂營銷還在粗放階段

伴隨著中國娛樂產業的發展，娛樂營銷“高歌猛進”，可在粗放式的發展中，娛樂營銷更多的是事件，尚未成為一個行業。中國的娛樂營銷的主要問題在哪里？作為娛樂營銷的“新寵兒”，微電影能夠走多遠？惡意的娛樂營銷如何能滋生蔓延？新生代市場監測機構副總經理肖明超認為中國的娛樂營銷還在粗放階段。

近年來，娛樂營銷成為企業品牌宣傳的“香餑餑”，從最初的明星代言到中國娛樂營銷經典案例蒙牛冠名超級女聲大型選秀節目，再到到現在遍地開花的冠名、贊助娛樂活動以及品牌微電影，肖明超將這種狀況概況為“無娛樂不營銷”。

雖然表面上中國的娛樂營銷呈一派繁榮的氣象，肖明超還是冷靜地看到，中國的娛樂營銷還處在相對比較粗放的階段，還沒有上升到一個營銷體系化的高度。“這個粗放的階段實際上就是搭順風車，把某個品牌嫁接在某一個活動上，希望能夠借此提高影響力。”

他認為，中國的娛樂營銷尚未形成一個行業。只有當企業考慮長時間在娛樂營銷上進行投入，娛樂營銷相關的服務才會成為一種行業。目前的娛樂營銷應該是一個產業鏈，大家協同而產生的一個系統，把所有與消費者溝通的資源連接起來，這個產業鏈上的主體可能是企業，可能是娛樂產品的制造商或者提供商，然后會有一系列的圍繞在一起的娛樂平臺。

就中國的總體環境而言，肖明超指出，中國的消費者追求娛樂，但還是有很多品牌不敢娛樂。而這種不敢娛樂的心態，實際上會導致品牌沒有個性，不能帶給消費者新鮮感，甚至很多品牌都不敢讓消費者談論。

娛樂營銷有四大難點

談到娛樂營銷產業鏈上的問題，肖明超歸納了四點??

第一，不知道如何能夠把單個娛樂資源進行更大的放大。比如說，有很多的品牌用了明星，付出高昂的代言費，但不知道用明星的其他方法。如何建立產品和明星更近距離，驅動消費者相信明星，然后購買產品。

第二，如何控制風險？娛樂營銷也會有風險。明星有丑聞怎么辦？產品出現問題，怎樣去解決？

第三，怎樣建立品牌娛樂化的元素和品牌價值的結合。其實任何一種品牌都可以找到娛樂的核心訴求，但不是所有的品牌都能夠持續地將這個要素傳達出去。比如，有一些國有企業的知名品牌，也是消費品品牌，它可能不愿意娛樂營銷。

第四，如何整合不同的娛樂載體？很多的品牌使用的手段過于單一。“超女”的成功是一個跨媒體平臺的成功，動用了各種手段，包括互聯網、電視、雜志和短信投票，形成議題設置。這種跨平臺的整合，發揮不同娛樂傳播介質的作用，在娛樂營銷當中，各平臺承擔適合的角色，為品牌的整個娛樂化傳播貢獻力量。怎么整合，也是很多品牌非常頭疼的問題。

中國的娛樂營銷缺三點：洞察、創意和整合執行

在中國的娛樂營銷產業鏈上，不缺錢，也不缺需求，缺的是什么呢？

肖明超表示，中國的娛樂營銷缺三點。第一，對消費者娛樂的生活方式、娛樂的表達方式和娛樂熱點事件缺乏洞察。比如說“杜甫很忙”，很多品牌與之建立關聯。“杜甫很忙”本身很娛樂，但不是所有的品牌都能跟“杜甫很忙”建立關聯，所以品牌就花了冤枉錢。第二就是創意，即如何能夠真正的結合消費者的洞察或者結合一些平臺，讓消費者自然卷入。第三，就是整合和執行，是不是能夠整合多種媒體形態和多種傳播資源。

對于目前的“微電影熱”，肖明超也表示擔心，好的方式要得到好的利用，而不是說大家都蜂擁而上，管它好的、次的都拍，那就成了一陣風，成了一股風潮，不是一種持續。他認為，微電影未來可以發揮的空間很多，播放的渠道可以很多，比如說，電影院之前的廣告片。