鄉村家庭打造老外超市

一個來自河南鄉村的家庭如何打造出一個外國顧客扎堆兒付款的超市品牌，誤打誤撞地闖出中國精品超市的開端？

近日，經常去的顧客發現，北京東四環外的 6家“Jenny Lou”（婕妮璐）超市變成了“Jenny Wang”，雖然還延續著從前黃色和綠色的裝修風格，但標志已經更換了——從黃綠相間的 3個橢圓變成了一輛金色的手推車，這樣一來就有別于四環內的 9家婕妮璐超市。

婕妮璐是北京友誼商店之外最早的涉外超市，至今成立已有 18年。它有超過 2萬種進口商品，其中有全北京品種最齊全的奶酪、葡萄酒和各式火腿、香料，成為居住在北京的外國人買進口食品和生活用品的第一站。

但它的老板是誰？有些人以為它像“法寶”，是一個外國人開的超市。還有些人根據它名字里的“Lou”推斷，老板是個香港人。卻極少有人能想到它的創辦者是幾個地地道道的河南人——王建平和盧旭東夫婦，以及王建平的妹妹王建英。正是他們打造出了這個大概是機場、故宮、長城和全聚德之外，第五個幾乎能遇到所有國籍的外國人的場所。

婕妮璐超市起源于北京使館區里的一個蔬菜水果攤，“Jenny Lou”是取王建英的英文名“Jenny”以及姐夫盧旭東的姓“Lou”。據說這是得自一位當年經常光顧他們攤位的馬來西亞籍華人的指點，他說：“既然你們的店鋪針對一些外國顧客，那就取一個你倆名字的外文招牌吧。”隨后揮筆在一張紙上寫下“Jenny Lou'sShop”交給盧旭東。

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在順義日祥廣場的“Jenny Wang”店，41歲的王建英從超市最里面的葡萄酒貨架走來，她一路用流利的英文和老顧客熱情地打著招呼，并不時督促店員注意貨架的整齊。你很難想象，1988年王建英來北京之前，是一個一直生活在河南洛陽伊川縣鳴皋鎮大桑坡村的農民。“那時候剛剛改革開放，我們在家沒什么事，就都來了。”初到北京，王建平姐妹選擇的是賣蔬菜和水果，地點在靠近三里屯派出所的一條胡同里。

讓王家的生意進入正軌的是盧旭東。20年前，盡管那時候北京的蔬菜和水果日漸豐富，但是西方人日常生活所需要的咖啡、調味料、奶酪，甚至是尿片都很難買到，因為那時候只有友誼商店賣這些進口商品。盧旭東決定開家百貨商店。1994年 11月，在現在三里屯 3.3大廈附近，他們找到一間 30平米左右的商鋪，“其實就是鐵棚子。”王建平說，“當時我妹妹還在賣菜，但我想到農貿市場要取消了，就建議她一起來做。”

用鮮艷的綠色和黃色進行了裝扮，還買了一臺冰箱賣冰激凌，門外搭起了遮陽篷，第一家婕妮璐開張了。最開始，盧旭東并不知道該賣什么，渠道也有限，只能進三元牛奶、車打奶酪、衛生紙和二鍋頭來賣。“顧客要買可樂，可樂是有了，但他們要健怡可樂，什么是健怡可樂啊？”王建平回憶道，為了積累客源，很多貨他們都原價進、原價賣，唯一的利潤來源是原先的蔬菜和水果生意。這種狀態直到 1996年下半年，他們和富隆、名特等葡萄酒進口商建立了穩定的合作關系，才得到改善。

1997年他們完成了第一桶金的積累。之后才在工體、定順路、裕京花園、朝陽公園和芳草地等地開設分店。

2000年，擁有 6家超市和至少數千外國客戶的王家姐妹首次出國，去芝加哥參加國際食品展覽會，并用隨身攜帶的相機拍攝了數百張參展商品的照片，回來后，他們根據這次市場調查的資料重新調整了貨架安排。這一傳統保留了下來，現在無論是王建英還是王建平，每年都會去國外參加食品展覽會，以豐富自己的貨源。

婕妮璐超市的規模越來越大，但王家姐妹卻因為經營理念分歧分了手。2001年 5月 25日，婕妮璐超市一拆為二。當時婕妮璐一共有 6家店，王建平分到了四環內的 3家，而王建英分得了四環外的 3家，婕妮璐的品牌共用。

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在從小生意轉型為規范公司的投入上，王建平夫婦并不吝嗇。2001年，盧旭東投資了 20多萬元，請為日本伊藤洋華堂集團做培訓的機構，從進貨到退貨、提單等，將超市的渠道和倉儲進行了重塑。2009年他們籌建 2300平米的觀湖國際店時，還專門請了意大利的設計師，進行店面設計。此外，他們對店里的所有貨品進行了數據監控，不時更新店里的品牌，以免滯銷。

這些準備做完之后，王建平夫婦加快了擴張的速度，新店依舊選擇了高檔小區集中的地方，但目標客戶不再完全集中于外國人，還有高收入的中國人。“我們看的是將來的市場，很顯然中國人對精品超市的需求在上升，我們就因地制宜。比如觀湖國際店的中國顧客比例高，我們就會增加一些中國品牌的食品和日用品，而建外 SOHO店因在辦公樓內，休閑食品賣得好。”王建平說。

因為婕妮璐的商品暢銷，很多供應商都主動要求進駐。因此，王建平能拿到更低的價格，以及更穩定的貨源。“我們的價格比競爭對手約低 15%，酒類則便宜 20%。”王建平說。為降低成本，他們的部分商品直接從美國、澳大利亞和新西蘭等國家進口，繞過中間商環節。

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與姐姐不同，王建英將她新開的每一家店都設在了別墅區。當年在三里屯附近居住的外國人很大一部分也搬到了附近的別墅區。這恰恰變成了她在精品超市競爭加劇時候的優勢——用戶的黏性高。“這里的顧客有80%以上都是外國人，且客源比較穩定，經常能見到老面孔。”“Jenny Wang”超市客服賈亞暉說。

但無論是王建英還是王建平，對于擴張都顯得謹慎。“不接受風投，那樣我就不能掌控自己的店了，我也不接受加盟，那樣店的質量沒有保證。”王建英說。“還沒有在別的城市開店的打算，目前只考慮在北京發展。”王建平也說，“海航已經兩次過來談要收購我，我不同意。”面對大集團和層出不窮的小型精品超市的競爭，他們采取的都是收縮的姿態。

對于妹妹更改店名，王建平很意外。10年后，姐妹二人的經營理念漸行漸遠，王建英希望延續從前的經營思路，更專注于外國顧客，營造熟客氛圍，而王建平則開始看好中國人的市場，同時服務于中國顧客與外國顧客。“Jenny Wang”2011年的換標，只是 10年前分家的自然延續和必然結果。

20多年前踏上赴京列車時的初中畢業生王建英，不會一句英文，有的是“天不怕、地不怕”的膽子。20多年后，王建英也不刻意掩蓋自己來自鄉村的事實，店里的 180名員工，幾乎全部都是從大桑坡村的老家帶來的。只是現時的她已經沒有任何鄉音，講一口流利的英文，說著說著還不時地聳一下肩、攤一下手，在舉手投足之間更像她那些住在別墅區的外國朋友。

王建英稱自己是“一個樂觀、充滿夢想的人”。她說：“做生意不只是為了賺錢，也是一種責任。”這被她視為與姐姐、姐夫經營理念的不同之處，也是她更換店名的直接原因，她想有所區別。

早年婕妮璐不僅找對了外國人這一充分市場，還解決了老家村民的就業——員工都來自河南洛陽，農副產品的部分采購也來自村里。這一組合形成強烈的對比，又充滿了濃濃的人情味。王建英想延續這樣的風格，而這點也得到了美國麻省理工學院中國總面試官蔣佩蓉的盛贊。蔣佩蓉在《佩蓉談商務禮儀》一書中夸贊王建英說：“她因對待員工的態度和對當地經濟所做的貢獻而備受員工擁護，員工又將這一態度傳遞給外部顧客。會心的微笑、體貼的服務，真正為顧客著想，這成為婕妮璐的制勝法寶。”

為在顧客之間搭建起互助交易的橋梁，王建英在每家連鎖店門口設立公告牌，在公告牌上張貼各種生活服務信息。除此，她還在順義高麗營鎮的水坡村租了 100多畝地，延續種植國外蔬菜和香料的傳統。

蔣佩蓉剛來北京時，尋遍了北京找一種美國產的金絲棗，因為她的孩子習慣吃用它做的蛋糕，還喜歡將棗打碎后放在早餐麥片里。當無處覓其蹤跡的時候，蔣佩蓉拿出樣品向王建英求助，而后者居然很快就從美國進口，而后又找到了具有相同品質和口味的國產品牌的金絲棗。“我就是面向顧客的終端，什么事情只要想做，就一定能做成。”王建英說。（摘自《商業周刊》）