出版業的轉型之路

現狀

位于廣州市越秀區王圣堂牌坊前的幾家書店門前人流稀少，與周圍的鞋城、服裝、鐘表等批發城人滿為患形成鮮明對比，身處商業批發市場中心的這幾家書店，最終沒能扛住高租金的風險，近幾天決定清倉售書，不再是三五折清倉，而是以斤數售賣，書店的結業，是近幾年來廣州許多書店倒閉的縮影。

我們中的不少人或許還記得上世紀八九十年代，當時圖書主要由上層階級消費，而許多大型連鎖書店的出現打破了這種局面。而如今看到連鎖書店四面楚歌，似乎也有一種似曾相識的感覺。中國一線城市的小眾式書店被連鎖書店代替，早已很少存活。

被文藝小青年所追捧的“唐寧書店”也在今年宣布結束位于廣州淘金高租金地段的位置，遷移到天河區租金較為便宜地方。

……

這不僅僅是圖書出版的困境，印刷媒體也出現了危機。據了解，2012 年 11 月 13 日，德國統計公司Statista的最新研究顯示，今年上半年，谷歌廣告業務收入超過了美國所有印

刷出版公司廣告收入的總和。

互聯網媒體的興起和印刷媒體的衰落已經被多次報道，而Statista的數據再次給出了證據。多年前，印刷出版業的廣告營收遠遠高于谷歌，但從2006年開始就不斷滑坡。而谷歌則在向相反方向發展。

與傳媒業的許多其他領域一樣，伴隨著互聯網的成長，出版業經歷著重大變革。在線零售商已躍居為最大的圖書經銷商之一。如今，電子書正威脅并逐漸吞噬著傳統圖書的銷售市場作為回應，出版商竭力支撐其傳統的商業模式，同時也為未來會占據更大銷售份額的電子書市場做著準備。

然而，存在爭議的問題是這一份額到底能有多大。普華永道咨詢公司預計，到2013年，電子書在北美地區占零售圖書銷量的比重將由去年的1.5%上升到6%。另一家大型出版商 Simon Schuster 的老板Carolyn Reidy 認為，3 到 5 年內，美國的電子書銷售將占到行業銷售總量的 25%。

如果iPad和其他平板電腦獲得成功，Amazon 的 kindle 之類的電子書專用閱讀器持續降價，更多的人在智能手機上閱讀書籍，那么她的想法可能沒錯。一家名為Mobclix 的廣告團隊認為，蘋果 iPhone 應用商店上電子書類的應用數量最近超過了此前占最大比重的游戲類別。

出版業的困局迫在眉睫，而轉型之路也開始了。

困境

基于對這一變化的警覺，出版商們正在努力解決他們自作自受造成的惡果。以美國為例，一段時間以來，出版商與Amazon一直采用“批發”定價模式。在此模式下，Amazon批發購買出版商的書籍，然后自行決定書籍面向公眾的售價。這樣一來Amazon就把許多電子書和暢銷書定價為9.99美元，而這一價格通常比其進價還低。Amazon采取低價策略為的是增加其kindle 的銷量。Kindle 目前主導著電子書閱讀器的市場，但也面臨著來自sony等廠商的激烈競爭。

出版商擔心，消費者會對低價圖書習以為常，并要求所有圖書都得是一貫低價。他們還擔心這一下降趨勢會進一步侵蝕他們已經微薄的利潤空間——一些出版商最近幾年不得不關閉出版社并解雇員工——并讓處于水深火熱之中的實體書店更為一籌莫展。

一些業內人士預言，除非形勢有所改觀，否則出版商將赴唱片公司的后塵，在蘋果公司通過在線廉價出售單曲而顛覆唱片業之后，唱片公司的利潤便大幅縮水。

具有諷刺意味的是，出版商們為了向Amazon施壓而向蘋果公司求助。因急于為其iPad新用戶增添大量圖書內容，蘋果公司同意采用“代理模式”與出版商合作，即由出版商來為其發售的電子書定價，而蘋果公司收取30%的銷售收益。據說，面對這些交易，亞馬遜也與幾大出版商達成了類似的協議。如此一來，許多熱門電子書的售價預計將漲至 12.99 或 14.99 美元。

紙質書的衰落與出售書籍渠道上的改變有著至關重要的聯系。在中國，當當網與卓越網的線上出售書籍正慢慢形成人們買書的習慣。“一般我都會到新華書店看近期推出的新書，然后回家再到網上買書。”一位愛好讀書人士作這樣的透露。然而，這并不是個案，這樣的情況正成為我們身邊每一個熱愛讀書的人的選擇。

然而，時下圖書出版遇到圖書銷售停滯不前，利潤率受到高折扣和低價的擠壓，圖書的兩極分化日益顯著，一邊是屢破紀錄的暢銷書，另一邊則是大批無人問津的圖書等等的困境。

除了線上高折扣與低價的擠壓外，還有來自電子書的沖擊。

據美國出版商協會對1186家出版企業的統計表明，2012年前6個月圖書銷售額同比上升 13.1%，達到 23.3 億美元。其中最重要的一個指標就是電子書銷售，達到 6.21 億美元，較去年增長 34.4%，已經能與精裝書銷售相媲美。如果你將亞馬遜2007年推出第一款閱讀器視作電子書起步那這種變化的步伐是驚人的。

轉型

一本書從選題、組稿、編著或翻譯、編輯審讀、加工到出版發行，要經過許多環節和一系列的具體手續。 出版社一般根據長遠和近期的選題規劃以及當前和潛在的市場需求提出選題，物色合適的著者，并與著者簽訂圖書出版合同。著者根據與出版社協商同意的內容及圖書出版合同中的約定進行編寫或翻譯工作。

以上是傳統圖書出版的流程，然而，隨著電子書籍以及網絡的便利性，網絡出版業的興起時代已來臨了。據國外媒體報道，自早期帶有實驗性質的博客時代開始以來，網絡出版業已經發生了極大變化。值得一提的有三款產品，分別是App.net、Medium 和 Branch，這三款產品未來是否能夠成功還不可知，但是，它們確實有些與眾不同，具有重塑整個行業的潛力。

除了網絡出版業的發展，數字書籍和雜志的發展也值得關注。有兩款值得關注的 iPad 應用分別是 The Atavist 和 Citia。誠然，它們中的任何一款都不能代替紙質書，但是它們卻可以成為傳統雜志和書籍的重要補充。

The Atavist發布附帶有多媒體功能的雜志內容，銷售價為每份3美元。Citia為讀者打造非小說類的數字版書籍，它為讀者提供了一種全新的閱讀體驗，通過卡片的呈現方式將原書的關鍵內容模組化。

驅動數字雜志書刊未來發展方向的五大關鍵要素：平板電腦的迅速發展，特別是iPad的出現；多媒體的發展，交互式、沉浸體驗；Kindle 的“重點線”功能：讓讀者做筆記變得更加容易；數字書籍價格更加低廉，遞送速度也更快速。

不過，不可否認的是，人們仍然喜愛紙質版的書籍。值得注意的是人們對紙質書刊仍有獨特的偏愛，特別是接觸紙質書籍最早的那一輩人而言，紙質書才有閱讀的價值，數字產品只是作為紙質書刊的一個重要補充，但不能完全代替它。

說到網絡出版業，要從上個世紀中晚期以Geocities為代表的個人主頁時代算起，近期 2012 年則以 App.net、Medium、Branch 和 Svbtle 為 主 要 代 表。Geocities在1999年成為當時的第三大網絡發布網站，這也是它的頂峰時代。如今，則是Facebook、Twitter、Wordpress 和 Tumblr 的天下。

“目前我們出版社只做紙質圖書，但競爭對手多數開始進入網絡，使用APP軟件，且暫時是免費，光做紙質的出版社越來越少了，都開始醞釀傳統圖書+APP這兩種形式相結合。” 一位出版社編輯如是說。

顯然，中國越來越多的出版社都開始著手形成傳統圖書出版與APP并存的轉型之路，且漸漸成熟。

拯救出版業的九件事

1出版應面向讀者，而非作者

現在擺在事實面前的是讀者才是為出版社和作者的工資買單的人。21世紀的出版環境中，讀者的影響起到了扭轉局面式的作用。亞馬遜對傳統的出版行業判了絞刑，憑借自身在市場上的份額優勢，它從出版社那兒獲得了更低的折扣，而這樣的低成本又可以保證亞馬遜在市場上的價格優勢，從而再次保證了市場份額的擴大，這一切都是因為這一巨頭得以與讀者建立起直接的關系。

2提高出版的選擇性

在近期發布的一封有關Kindle 直接出版（作者可以通過這一工具直接向讀者兜售圖書）的宣傳信中，亞馬遜的總裁JeffBezos聲稱，這一項目最大的好處就在于它制造了一種更為“多樣的圖書文化”，圖書出版前不用像以前一樣要面對選題專家的質疑和刁難。 Jeff Bezos 曾多次提出那些認為出版社的功能就是為圖書的出版做“專家守門員”的觀點已經過時了。這并不是亞馬遜第一次把手伸向這一前線，在2010年春天，亞馬遜曾被迫重新在網站上恢復之前已經被撤掉的麥克米倫的圖書。雙方因為定價問題發生了糾紛，原因是“麥克米倫對壟斷了他們的圖書。”當然了，如果沒有這種“壟斷”，麥克米倫，或者任何其他的出版社，都不可能有存活的可能。

3重新審視編輯與設計工作

直接針對客戶的按需印刷的圖書銷售和電子書銷售可以簡化許多傳統出版需要完成的工作。印刷設備的投入、倉儲費用、現場銷售活動的策劃、與銷售商定期聯系以及問卷調查，這些都是舊的商業模式下的工作。然而，在新的環境下，一些其他的功能被賦予了更為重要的意義。

的確，因為消費者將通過電腦屏幕而不是在書店購買圖書，圖書的外在看起來如何就不再像傳統意義上那么重要了。如果你想像丟棄腰封一樣把排版的問題也丟棄，也不是不可能，如果你想為一本書提供多個封面，當然也可以。圖書內頁的文本排版對電子書和紙質書的讀者都有影響。功能性和審美都在新的出版體系里得到了不同程度的釋放。

4丟掉庫存

按需印刷（POD，指生產短版圖書、斷版圖書、個性化圖書等的數字化印刷技術）是印刷技術進步的代表，近幾年來，按需印刷的價格因為印制量的上升有所下滑。但是按需印刷的價格還是高于傳統的印刷價格——比如，印制一本240頁的黑白圖書，加上一個薄板封面，如果采用數字印刷技術，將花費3.30美元，而同樣的效果，印量在1000本以上，用傳統的印刷技術 1.30 美元就能搞定。

但是出版社常常錯誤地估計了能夠成功銷售出去的圖書數量，而對于出版社來說，這種錯誤地估計的確是個痼疾。如果采用傳統印刷方法印出來的1000本圖書中有350本能夠順利被售出，那么成本就會低于數字印刷方法。如果能夠再壓縮一下庫存的成本，那么印刷的成本就會更低。當然，如果圖書的銷售量漲到一個適當的額度，那么再轉向傳統的膠印印刷也是可行的。

5加快出版的速度

不是所有的書都必須在短期內完成出版：事實上很多的圖書都因為編輯進度的“小火慢燉”獲益良多。但是陳舊的出版時間表面臨著直接與讀者面對面的數字出版的挑戰。傳統出版體系下的拖延主要是源于銷售商的要求，鏈條上的圖書銷售商要求出版社提供目錄、批文、制作完整的封面，甚至是已經校對完畢的圖書，而這些程序將耗費好幾個月的時間。

新的出版模式幾乎省下了所有的這些環節。通過一部有效的數字印刷機，以及與讀者直接面對面對銷售模式，出版社可以非常方便的在6周，甚至是更短的時間內把手稿變成可以讓讀者獲取的圖書。電子書的發行會更快。

6保持高價

在《資本論》中，卡爾馬克思對商品的交換價值和使用價值進行了清楚的劃分。交換價值不能根據價格進行估計，因為它是特定物品在特定市場環境下的價值評判標準。而使用價值，則指特定物品對于其所有人而言所包括的價值額度。和許多其他的文化產品一樣，圖書的交換價值和使用價值的差額也有可能比較大。

價格和價值的關系很復雜，但是看起來出版社通過簡單的低價向讀者提供圖書產品并不一定能夠獲得成功，甚至沒有任何效果。如果消費者壓根兒不想要一本書，那么無論價格是多少他們都不會購買。出于同樣的原因，如果可以說服一個潛在讀者，那么合理范圍內價格的浮動就比較重要了。然而，因為價格的下降會導致利潤的下降，這就使得出版社只能再砍掉一部分本來就很微薄的營銷投入。

7親手把控網絡

營銷網絡似乎打開了一扇大門，開放出可以填補這一空白的機遇。視頻、動畫廣告、電子傳單、多樣化的序列以及社交媒體，這些都是可以接觸到潛在讀者的介質。但是，同樣也因為有更多的出版社加入到爭搶機遇的行列中間，還有自助出版這一支力量的加入，使得零和博弈上演。

明智的出版社會意識到通過網絡獲得關注的關鍵在于向讀者展示長短適宜的信息，讓他們了解他們可能感興趣的圖書的信息。重磅圖書之外的其他圖書的推廣活動成本不會特別高，但是他們在贏得消費者這一點上也不一定會有很顯著的效果。將大部分的焦點都放在廣告和郵件促銷上當然可以引發一本書的潮流，但是想要借此促進銷售，恐怕還是不夠的。

8全球化銷售

1985年加爾各答的圖書展銷會上，面對上萬名觀眾，時任企鵝集團的首席執行官Peter Mayer提出了一個有名的評論：“沒有人可以寫的出一本全球化的書，每一本圖書都必須植根于一個特定的知識和經驗領域。”“但是，他繼續說到，“我們可以把這樣的圖書的銷售全球化，這也正是我們準備做的。” 這些話透露了企鵝集團印度分部的建立的信息，而這正是這個英語出版集團實現全球化新邁出的一步。Peter Mayer的想法不僅在商業上講的同，更重要的是，它具有更多的文化層面的意義。

9使用實時信息

很多年以來，出版行業都面臨一個“安慰”期，如果放在書店里的圖書沒有被賣出去，那么就可以被原價退回，雖然我們知道事實是這樣，但是這中間究竟是如何操作的就無從知曉了。隨著時間的推移，一個可怕的真相開始浮出水面：每個人都開始關注下一季的新書。

時下較火的書籍盤點

“從參加選題，到后期的制作書籍都要滿足讀者的需要，現在時下較為暢銷書籍多數為管理學、勵志文學，還有近期非常火爆的莫言小說，但如何吸引讀者讀一本書是當下我們編輯要做的事情。”一位出版社編輯的透露。確實如此，打開亞馬遜的圖書排行榜，以上所提及的書籍排名比較靠前，接下來我們做個盤點，盤點一下時下較為火熱的書籍。

勵志文學類

縱觀中國歷史，無論是流傳的人物英雄傳，還是勵志故事都特別能打動人，最典型的故事就是一個白手起家的人，憑借自己的努力與艱辛，最終實現個人夢想。這些故事結合如今時代背景多少有些老掉牙的感覺，但不能不承認，中國人向往勵志學，信仰各種勵志故事，

由此勵志文學類的書籍都出現在各大排行榜上。

如近期在亞馬遜賣得很火的有《因為痛，所以叫青春》，因為不安，所以青春；因為茫然，所以青春；因為彷徨，所以青春；因為孤獨，所以青春；因為忐忑，所以青春。漫漫人生路，一直在迷路。在一個講究拼爹的時代，要拼什么才能拼出未來？一本給亞洲千萬年輕人的心靈指南。

一位叫溺水的魚的網友這樣點評：“看了序言，感覺比一般的勵志書要好很多，站在年輕人的角度，分析青春，認識青春，很期待的一本書。”也許在如今拼爹的時代，年輕人確實需要內心的淡定。

成功管理學

《自控力》出現在亞馬遜排行榜的第一位，作者是一名健康心理學家凱利·麥格尼格爾博士。多年來，她通過觀察學生們是如何控制選擇，她意識到人們關于自控的很多看法實際上妨礙了我們取得成功。例如，把自控力當作一種美德，可能會讓初衷良好的目標脫離正軌。所以，麥格尼格爾要求她的學生了解影響自控的生理學基礎、心理陷阱和各種社會因素。麥格尼格爾吸收了心理學、神經學和經濟學等學科的最新洞見，為斯坦福大學繼續教育項目開設了一門叫做“意志力科學”的課程，參與過這門課程的人稱其能夠“改變一生”

快速閱讀類

隨著都市生活的節奏越來越快，花上好幾個小時去閱讀一本書成為難題，出版商出于這些考慮，開始推出一些快速閱讀類的書，如教你讀心術、快速學會營銷、快速教你做好菜等等這類型快速閱讀類書籍都出現在各大書店的頭牌位置。

文藝小說類

現正熱播的由李安執導的《少年派的奇幻漂流》贏得北美電影榜的前五，而此電影正是倡導信仰能讓內心迸發足夠大的力量去活下來，而電影正好來源于同名小說《少年Pi的奇幻漂流》，此書描述了16歲的印度少年和一只孟加拉虎共同在太平洋漂流227天后獲得重生的神奇經歷。如真似幻的海上歷險與天真、殘酷并存的人性矛盾，在書中不但巧妙契合，更激蕩出高潮不斷的閱讀驚喜。

而此書在亞馬孫的文藝小說類排行榜排名第一，相信上帝，相信動物具有人性一面的你，不妨買本書回去好好看看。

莫言小說

在亞馬遜書籍銷售排行榜排名第三位的來自于莫言所寫的小說《蛙》，整部作品以從事婦產科工作五十多年的鄉村女醫生姑姑的人生經歷為線索，用生動感人的細節和自我反省，展現了新中國六十年波瀾起伏的“生育史”，揭露了當下中國生育問題上的混亂景象，同時也深刻剖析了以敘述人蝌蚪為代表的中國知識分子卑微、尷尬、糾結、矛盾的靈魂世界。自莫言獲得諾貝爾文學獎后，從此火了，無論是線上書店還是實體書店，都基本賣斷貨，讀者是一波又一波的跟風讀他的小說，不可否認的是，諾貝爾獎最終落到中國手上，席卷一波文學風，也讓出版商賺了一把。