雅格獅丹20年下坡路

雅格獅丹在大陸市場上的營銷顯得蒼白無力，除了在機場投放大型戶外廣告之外，只有在中高端時尚雜志和電視節目上的少量植入廣告，其他活動幾乎沒有。

雅格獅丹，曾經被英國王室追捧的奢侈品牌因為宣布破產而被媒體廣泛關注。2012年4月18日，雅格獅丹（英文名Aquascutum）宣布倒閉，并被香港YGM貿易公司接管。繼YGM在2009年收購其亞洲區的品牌控制權后，雅格獅丹已經完全被香港公司收入囊中。

雅格獅丹的下坡路應該始于上世紀90年代。1990年日本最大的成衣運營商RENOWN收購了雅格獅丹（YGM開始做雅格獅丹的亞洲區代理），但RENOWN因經營不善于2009年再次將雅格獅丹分拆變賣，而RENOWN也于2010年被山東如意收購。輪番的資本變更難免對雅格獅丹的運營造成影響，最直接的表現是市場營銷沒有任何作為。Matt Piner ，英國一個著名機構的研究員說：“Aquascutum 的倒閉一點都不稀奇，因為他們從來沒有市場營銷上的進步。Burberry一直有很好的廣告投放，并且在公關方面與很多明星保持著良好的

關系。但是，Aquascutum 從來沒有做過這些。”

趕不上潮流的“老人”

英國時尚協會主席、零售企業家提爾曼會同耶格集團首席執行官Belinda Earl在2009年拿回了雅格獅丹的品牌控制權，而亞洲品牌控制權正式把握在YGM的手里。一分為二的狀況下，雅格獅丹無法進行全球范圍內的系統的市場營銷。雖然雅格獅丹在倫敦時裝周上可以大放異彩，但是卻完全影響不到亞洲市場。雅格獅丹不但沒有引起消費者的追捧，更沒有引起媒體的關注。而近年風生水起的另一個與雅格獅丹非常相近的英國奢侈品老牌巴寶莉

（Burberry），情況截然不同。百度指數顯示，巴寶莉的用戶關注度和媒體關注度均是雅格獅丹的10倍以上，而雅格獅丹媒體關注度的高潮僅出現在宣傳破產的時間段。

雅格獅丹在中國市場幾乎沒有知名度，Kisslady brand研究顯示，巴寶莉的知名度達到62.9%，雅格獅丹卻無人提及。觀察雅格獅丹和巴寶莉最近20年的發展歷史可以發現：90年代開始，巴寶莉的發展路線開始出現質變，將目標客戶群從皇室和年紀大的名人轉向多層次的客人，風格開始年輕化。2003年還推出Thomas Burberry命名的新系列，提供更年輕及時尚的輕便服飾，進一步把品牌推至年青品味一族。這些策略的調整被驗證是正確的。然而，

雅格獅丹在中國消費者的心目中卻已經成為了一個老人家喜歡的老氣品牌。而研究顯示，中國奢侈品消費的主體人群是70和80后，這也使得雅格獅丹很難在亞洲市場尤其是中國市場上取得成功。

錯誤的廣告代言人和電影植入

雅格獅丹在這二十年間疲于應付各種資本變更，在市場營銷方面非常松懈，可見的一些市場營銷活動顯得零亂和公式化。2011年雅格獅丹160周年慶，YGM邀請鄭秀文作為大中華區的代言人拍攝時裝大片，并贊助其主演的電影《高海拔之戀2》，這是目前唯一的大動作。

雅格獅丹在2011年選擇鄭秀文作為代言人，已經是一個錯誤的選擇。2011年的鄭秀文已經處于半隱退狀態，而此前香港明星已因2008年的艷照門事件而形象大損，再加上連年來過氣港星代言各種山寨品牌，港星在中國內地人心目中的形象已經一落千丈。雅格獅丹基本上難以通過鄭秀文打開知名度，更難以提升品牌形象。

雅格獅丹贊助《高海拔之戀2》是第二個錯誤。《高海拔之戀2》是一部以愛情為主題的電影，溫情有余而時尚不足，在上映時期并沒有造成多少轟動。反觀Prada贊助的電影《杜拉拉升職記》，書籍、電影、電視的持續熱度吸引了廣泛關注，是當時紅極一時的時尚大片。 Prada在電影中大量植入廣告，輪番上演精彩時裝秀，以及后續的報紙、話劇、雜志、書籍關于“Prada”的字眼越來越多，深深地影響了廣大中國消費者。Prada正是抓住了這樣一

條持續發熱的宣傳通道，在傳播渠道上做出深度，打開了它在中國的機會。

雅格獅丹在大陸市場上的營銷顯得蒼白無力，除了在機場投放大型戶外廣告之外，只有在中高端時尚雜志和電視節目上的少量植入廣告，其他活動幾乎沒有。

相反，巴寶莉對自己的展示是豐富多樣的。今年6月，巴寶莉攜手著名攝影師馬里奧· 特斯蒂諾在北京美術館開啟一個名為“私視角”的攝影作品展，展示過去15年合作拍攝的廣告大片，云集各類大牌明星的身影。而在VOGUE時尚網上專門開辟的欄目，則為網友解讀英倫風情和品牌小故事，讓迷戀上網和時尚的現代女性很好地了解了巴寶莉。早在4月臺灣101大樓旗艦店開幕的時候，巴寶莉更是抓住時機邀請各路大牌明星，吸引各類粉絲眼球，

賺足媒體的曝光率，搶占頭版頭條。

失去靈魂的終端形象

終端店面與消費者的溝通最直接，但是在店面的投入上，雅格獅丹顯得很吝嗇。位于廣州天河的廣百百貨就有一個雅格獅丹的店面，它外面的展示櫥窗乃至整個樓面的設計都不出彩，若不是知道雅格獅丹這個品牌的顧客，恐怕不會入店。隔一條街的LV、Prada、Gucci樓面廣告縱跨兩層樓，陳列在櫥窗的單品又是當季最流行，氣勢上便壓倒了雅格獅丹。據統計，雅格獅丹在中國的銷售點有140個左右，遍布29個省市，加盟店為主，基本沒有旗艦

店，大部分開在五星級酒店和百貨公司，與消費者的直接對話無論從數量還是質量上都欠缺。目前各大奢侈品牌都在逐步淘汰小店面、建大店和旗艦店、收回經營權自營，如巴寶莉在大陸地區只有56個門店，Gucci只有40多個，LV只有39個，Prada僅有22個，大多分布在一線城市。

雖然這些大牌在未來兩三年都有在中國增開門店的計劃，但是每個門店都經過精心的選址和規劃。另外，店鋪的面積更體現雅格獅丹門店質量跟不上數量，目前大則如專賣

店只有50平米，小則如專柜只有30平米，相對LV、Gucci動輒幾百一千平的大店，這個一百多年前的品牌貴族，像失掉了靈魂一樣，委屈地擠在一個狹小的空間里，無法展現自己的魅力。