國產動漫的困局

在中國市場中上，出現了“喜羊羊與灰太狼”一系列火熱動漫衍生品，但是我國動漫衍生品產業仍然存在著發展困境的局面。目前，我國動漫產業有近萬家公司，其中90%處在虧損邊緣，存在缺乏資本及品牌拓展渠道、產業鏈不健全、發展模式滯后等問題，嚴重制約著動漫衍生品產業的發展。

2012年賀歲檔，“喜羊羊”系列電影的第四部《開心闖龍年》以不足4000萬元的制作拿到了1.6億元票房，這也是其電影第四次票房過億。

由以上數據顯示，國產動漫還有幾分生機。然而，據了解，動漫行業目前缺少競品，盈利模式單一，很大程度上挫傷了投資方投資動漫的積極性。更有說，由于多年來的虛火旺盛，導致了行業積攢了大量的泡沫，讓投資商望而卻步。

國內動漫行業創意不足

動漫產業是指以“創意”為核心，以動畫、漫畫為表現形式，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現代信息傳播技術手段的動漫新品種等動漫直接產品的開發、生產、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關的服裝、玩具、電子游戲等衍生產品的生產和經營的產業。其中，動漫衍生產品的營銷策劃，并轉為企業收入是動漫產業中收入頗豐、且生命周期較長的一個環節。

國際動漫產業比較發達的國家當屬美國、日本和韓國，各國產業鏈模式后期基本相同，遵循通過影視播放、發行圖書、音像制品等方式傳播，擴大影響力后通過版權授權代理，開拓文具、服裝、卡通玩具等、主題公園等衍生品進行后續營銷，為其產生巨大的商業價值。然而，在其產業鏈的前端卻略有差異（見圖表）。

我國動漫產業起源于20世紀30年代， 1941年誕生的第一部80分鐘動畫片《鐵扇

公主》曾經紅極一時，在世紀動畫電影史上也是享有很高聲譽，80年代后陸續出現過《哪吒鬧海》、《阿凡提的故事》、《葫蘆兄弟》、《黑貓警長》等優秀作品，這些作品較多是依賴我國悠久的歷史文化，雖在國內有一定影響力卻沒有形成產業化，后續商業價值尚待挖掘。目前國內動漫產業在發展過程中主要面臨問題如下：

首先，動漫行業作為文化創意產業，其發展水平主要取決于動漫大師及創意人才的能力及規模，因此，創意人才的缺失是國內動漫行業發展的主要瓶頸，在產業鏈末端播放和衍生品開發營銷等創收環節舉足輕重。

其次，國內動畫片主要以電視播放為主要宣傳渠道，由創意缺失造成的作品平庸化，以及受眾群體定位于低齡兒童等因素，都使得制作商在與電視臺博弈時處于劣勢地位，相對于每分鐘高達上萬元的制作成本，為求得能在電視臺播映，甚至欣然接受平均每分鐘數十元甚至免費播放的超低回報。制作成本的高企，加之主要播放渠道的低回報成為動漫行業發展的另一主要瓶頸，因此，不斷提高作品質量，提升其與電視臺之間的播放收入議價能力便顯得尤為關鍵。

第三，國內動漫行業尚未形成產業化運作，仍然是企業分屬各自細分領域，且衍生品策劃及銷售能力嚴重不足。一方面，由于國內動漫企業仍以中小企業為主要群體，其在發展過程中，往往自顧不暇，缺少充足的資金和人力去策劃和開發相關衍生產品；另一方面，由

于國內原創動畫片影響能力有限，較之國外成功運作的動漫形象，專門運作國內動漫衍生品不但對公司專業要求能力較高而且運作風險較大。

國產動漫走不出“喜羊羊困局”

近日，文化部通過官網公布了《關于2012年通過認定的重點動漫產品名單的通知》，“喜羊羊”系列動畫再次毫無懸念地入選。有家長戲言，家里的孩子上一年級的時候在看喜羊羊；上六年級的時候打開電視，看到的仍然是喜羊羊。毋庸置疑，時至今日，“喜羊羊”仍然是中國最火的動畫片，除累計超過5億元的電影票房外，玩具、服裝、電教產品等衍生消費品，也早已遍地開花。可欣喜之余也會讓人擔憂，再過六年，如果孩子們打開電視，看的還是“喜羊羊”，那將是喜劇還是悲劇？

我國在上世紀80年代末到90年代初這個時候，也有一些動漫作品，但是并沒有從市場的角度去推廣運營。當時上海美影廠創造了很多經典的大家耳熟能詳的動畫片，比如說《大鬧天宮》、《哪吒鬧海》等等。但是，這些動畫片是基于藝術片形式的，很少去考慮到市場的反響，這是國產動畫的軟肋。

據悉，2006年，全球數字動漫產業的產值已達3000多億美元，與動漫產業相關的衍生產品產值達到5000億美元以上。在美國、日本和韓國等國家，動漫已經成為支柱產業。而在我國，截至2006年年底，數字出版產業整體收入僅200多億元人民幣，其中，網絡游戲收入65億元，手機彩鈴、手機游戲、手機動漫收入80億元。有專家指出，我國動漫產業

發展中存在的最大問題就在于動漫市場空間相對狹隘，良性產業鏈條尚未形成，動漫衍生產品嚴重滯后。

事實上，從我國動漫產業發展的歷史來看，以連環畫為代表的我國漫畫產業曾經繁榮一時。現在，我國有超過3.5億的青少年動漫讀者和觀眾，是全球最大的動漫目標消費市場，發展潛力巨大。“喜羊羊”模式堪稱國產動漫的營銷典范，以動畫片的形式，走近小朋友，然后再通過電影鞏固在觀眾心目中的地位，而整個過程中，玩具、服裝、電教產品等衍生消費品也遍地開花。可惜的是，“喜羊羊”模式只是一枝獨秀，并未全面開花。

動漫衍生品市場：蛋糕大刀叉小

毋庸置疑，作為全球人口最多的國家，中國是全球最大的消費國家之一，而動漫消費市場空間更是廣闊。據悉，我國 0到14 歲的人口數量約為2.22 億，占總人口的 16.6%。中國國內龐大的兒童群體將成為動漫衍生品尤其是玩具的主力，如果中國兒童消費市場得以有效開發，其市場規模相當可觀。其次，隨著我國 GDP 帶動人均消費支出水平持續增長，近十年我國農村和城鎮居民人均消費支出同比增長率平均在 10%左右，這為動漫衍生品消費的增長提供了經濟基礎。

正是得益于我國龐大的消費群體及不斷提升的消費能力，我國動漫衍生品市場規模也是連年遞增。按照《2010年中國動漫產業投資研究報告》所出的國內動漫衍生品市場規模年增長率大約為30%推算，在2009年129億元的基礎之上，2012年中國動畫衍生品市場規模將達到220億元。

但是通過以上的數據，我們不得不驚嘆，中國動漫衍生品市場規模雖然出現連年擴大的趨勢，但是動漫衍生品規模竟然還不如國產動畫播映市場！雖然在中國市場中上，出現了“喜羊羊與灰太狼”一系列火熱動漫衍生品，但是我國動漫衍生品產業仍然存在著發展困境的局面。目前，我國動漫產業有近萬家公司，其中90%處在虧損邊緣存在缺乏資本及品牌拓展渠道、產業鏈不健全、發展模式滯后等問題，嚴重制約著動漫衍生品產業的發展。

動漫推廣的市場渠道受限

現在國內很多卡通形象是通過新媒體傳播的，新媒體包括互聯網、手機、流媒體等載體。在這些媒體的基礎上，涌現出了一些我們現在熟悉的卡通形象。包括像韓國的“Pucca”、“流氓兔”，國內的卡通形象“小破孩”、“張小盒”以及“招財童子”都是用新媒體這種形式傳閱的。

行業人士認為，這些品牌形象其實是在市場上首先獲得認知、獲得影響之后才有了商業價值。如果對這些品牌形象更好地進行公司化的運營和按照市場化推廣，就會有更大的發展。

但同時新媒體也有它的缺陷。互聯網上有很多QQ表情和短片，網友喜新厭舊非常快。現在信息爆炸，如果因為它短小，體量感、價值感不夠的話，可能它的價值想得到進一步提升會很困難。與此同時，時下包括動漫、演出市場、文化市場，其實現在就是一個全媒體的時代。

“當今的國產動漫必須在全媒體的態勢下發展，就好比‘招財童子’，它的動漫形象先得到了大眾的認可，而我們現在要做的就是通過電視這個傳播平臺，讓它走到小朋友的身邊。”有關業內人說。

時下國產動漫較為成熟的形象：

麥兜卡通豬

麥兜是一只粉色的豬。準確地說，是一個豬樣的朋友。麥兜的世界和人的世界沒有什么區別。麥兜是只單純樂觀的小豬，資質卻甚為平平，俗稱“死蠢”；麥嘜是麥兜的表弟兼同學，也是麥兜唯一的豬類朋友。他跟麥兜同樣地愛吃、愛睡，也很長肉。麥太是一個單親媽媽，所有希望都寄托在兒子麥兜身上。幸好麥兜性格單純樂觀，為人正直善良，故事由他的出生、上幼稚園、中學以至長大后負資產的一路說來，失敗、失望，一個接一個，但麥兜

還是憑著他正直善良的“死蠢”精神，創造了他的美麗世界。

其實，真正的麥爸麥媽是謝立文和麥家碧夫婦，兩人是漫畫界的黃金組合，謝立文創作故事，麥家碧負責漫畫。謝立文畢業于悉尼大學，有教育和電腦雙學位，是不事張揚的作家，連記者給他拍造型照都不允許，他聰明，幽默，但骨子里還是傳統文人，說出的話經常是深刻得嚇人，

比如：“如果將來我要寫一個大悲劇，我希望觀眾從頭笑到尾，但很慘。這可能也是中國文人的特質：哀而不怨。”麥家碧是在香港理工大學學的平面設計專業，還沒有畢業的時候，她就開始畫插畫。有一次，她去找工作，老板就是剛從澳大利亞回來開出版公司的謝立文。本來謝立文覺得麥家碧的插畫跟當時的風格不合，但被她這個人的氣質莫名打動，于是就請她畫插畫，開始了兩人二十多年的合作。

《麥兜故事》上映十多天就已經有了破千萬的票房收入，而接連兩部作品在為香港的觀眾帶來歡笑的同時也賺足了票房。幾部影片的拍攝及上映，為香港帶來了屬于自己特有的動畫形象。

喜洋洋與灰太狼

國產原創系列電視動畫片《喜羊羊與灰太狼》，由廣東原創動力文化傳播有限公司出品。自2005年6月推出后，陸續在全國近50家電視臺熱播，在中國的北京、上海、杭州、南京、廣州、福州等城市，《喜羊羊與灰太狼》最高收視率達17.3%，大大超過了同時段播出的境外動畫片。此外，該片在中國香港、中國臺灣、東南亞等國家和地區也風靡一時。榮獲由國家廣電總局頒發的國家動畫片最高獎——“優秀國產動畫片一等獎”。

《喜羊羊與灰太狼》迄今播出已突破5百多集，是目前中國集數最長的動畫片之一。迄今已推出玩偶、圖書、舞臺劇、手機游戲等相關產品，其中“喜羊羊”系列圖書銷量過百萬，在圖書銷售排行榜上長期位居前3名，是小學生最喜愛的口袋書之一。而首度推出的劇場版《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》2009年1月16日首映以來，首映日8百萬、周末三天票房3千萬。

據了解，在2010年1月29日起上映的最新賀歲大電影《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》首映日票房1250萬，首周末票房4500萬元，遠超“喜羊羊”系列首部《喜羊羊與灰太狼牛氣沖天》首周末3000萬元的票房成績，截至2月10日，僅僅用了兩周時間《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》全國票房已超過1億人民幣，創造出國產動畫片的最快賣座速度。截至2月28日，《虎虎生威》全國票房以1.28億人民幣收官，較第一部增長約50%，再創新高。

同時，2011年，喜羊羊與灰太狼動畫又推出兩部新作：《奇思妙想喜羊羊》和《喜羊羊與灰太狼之給快樂加油》。2012年，推出第四部系列電影《喜羊羊與灰太狼之開心闖龍年》和真人版大電影《喜羊羊與灰太狼之我愛灰太狼》。

廣美學生打造“小胖妹”

“真的很不錯，推翻了我對國產動漫的偏見。”“一切都那么好，簡直太出彩了，中國電影的希望！”這是網友們對一個在廣州美術學院2010畢業展亮相的畢業生動漫作品《小胖妞》的評價。

在優酷網，這個僅不到5分半鐘的動畫短片擁有超過了350萬次的收看率，在豆瓣網，它躍升電影口碑排行榜的前三甲，超越了《槍王之王》、《人在囧途》等暑期檔大片。

所有取景在家中完成，沒有任何值錢的道具，拍攝所用的數碼相機是朝同學借來。整整花了半年時間，廣州美術學院數碼系的大四學生何偉鋒完成了人生第一個創作《小胖妞》。沒有創作班底、資金支持，單靠一個大學生創作、拍攝、剪輯完成，它的口碑卻超越了上千萬投資、眾多明星加盟的大制作，使它能成為《喜羊羊與灰太狼》之后廣州本土動漫又一爆紅之作。

動畫中的爆炸頭小王子可能并不帥，但小胖妞對他一見鐘情。小王子遭到了香腸嘴粉紅色魔王的綁架，為了救愛人，她被粉紅色魔王施咒，不斷變胖，在和粉紅魔王的對抗里，大腹便便的小胖妞把肥皂當滑板，飛過襪子和廚房里的碗碟，最后在一個餐桌上與魔王對峙，她機智地躲過了電腦攝像頭機器怪人的圍攻，在麻將磚塊從天而降的瞬間，擋在心愛的小王子身上，自己被砸斷了胳膊。智斗惡魔之后，小胖妞用麻將牌壘成巨大的心字示愛，小王子卻嫌棄她身材臃腫，扭頭離去。

《小胖妞》顛覆了傳統漫畫里英雄救美的情節，小胖妞敢愛敢恨的設計感動了許多網友，傳統童話里的灰姑娘、白雪公主仿佛都不及小胖妞可愛。

廣州公車播放的“面具熊”

坐上廣州公交車的朋友，如稍有留神，會發現公交車的屏幕播放著一只白色的卡通小熊，它總是想解決問題的同時，又創造出新的問題，讓人哭笑不得，而這只熊叫“面具熊”。

面具熊，原型是一只白色的卡通小熊，英文名MASKBEAR，國內首款商業原創潮流平臺玩具，面具熊從誕生之日就成為國內外潮玩愛好者的新寵。其主體形象的“酷”和面具、圖案的新穎演變，使得“面具熊”的可塑性和可玩性不斷得到豐富，在其生活中也不斷激發著廣大消費者的收藏欲望。

“圓圓的身體，小小的鼻子，長長的耳朵，不要被我拉風的外表所迷惑，我其實是一只熊。”這是面具熊的開場白，也形象地描述了它招人愛的外貌。面具熊不愧是實力演技派，戴上百變面具立刻變身其他角色。

面具熊，作為國內首款商業原創潮流的平臺玩具，以其時尚和造型和獨特的設計吸引了越來越多的玩家，在空白的玩具表面上進行不同主題與特色的圖案繪制及設計，這樣的創作形式以極快的速度風靡全世界，設計師、藝術家及喜愛設計玩具的人們是平臺玩具的狂熱粉絲。平臺玩具創作的最難點在于“有個性又不能太有個性“，因為它是一個平臺，其本身就是推介設計師、展現設計師創意的最好舞臺。

國產動漫困局重重

2006年至今，國家相關部門頒發多個重要文件從資金、稅收、電視臺播放、人才培養等多個層面扶持國內動漫產業發展。如：由于國內動畫片以電視播放為主要渠道，在2008年廣電總局就發出“全國各級電視臺所有頻道不 得 在 17：00 至21：00播出境外動畫片”，大力推進國產動畫片宣傳。

與此同時，2009年財政部和國家稅務局提出為動漫產業減少增值稅、所得稅等稅收扶持；在2006年《關于推動我國動漫產業若干意見》中提出“政策性銀行對符合條件的動漫企業提供融資支持” 、“鼓勵中小企業創業投資有關基金加大對動漫產業風險投資”。

即使這樣，時下國產動漫的困局仍嚴峻，光靠國家政策扶持并沒作用，要打破一般動漫類企業單線發展的局限，堅持原創內容和動漫產品兩者結合。從某種意義上講，國產動漫難以找到適合動漫企業發展的模式，行業內缺少多的成功案例，在大環境的制約下，就為動漫企業的發展提出了更高的要求。