劉強(qiáng)東的戰(zhàn)場(chǎng)

新浪微博上的劉強(qiáng)東很忙，除了偶爾發(fā)越野和“西紅柿”的生活照，他的微博還是京東商城最重要的營(yíng)銷平臺(tái)。每次與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，他的微博都是發(fā)起點(diǎn)。8月14日，他的微博再次拋起價(jià)格戰(zhàn)，這次是叫板中國(guó)最大的線下家電零售巨頭。他宣稱京東的大家電零毛利銷售，售價(jià)要比蘇寧、國(guó)美便宜10%以上。不過，事后第三方比價(jià)和媒體報(bào)道證實(shí)，京東似乎沒有真的兌現(xiàn)這個(gè)承諾。正因?yàn)槿绱耍瑒?qiáng)東在一天后改變了策略，將直接價(jià)格優(yōu)惠改為發(fā)放電子優(yōu)惠券。

雖然劉強(qiáng)東這次價(jià)格戰(zhàn)有上述降價(jià)不到位的瑕疵，但仍然不失為一次成功的營(yíng)銷。此前，大家電占京東商城的收入比例非常低，據(jù)劉強(qiáng)東透露只占1%；而大家電占蘇寧、國(guó)美這樣的線下巨頭的收入比例則非常高，達(dá)到60%，而且是后者主要的利潤(rùn)來源。這不就是田忌賽馬的故事么？用自己最羸弱的馬去與對(duì)手最強(qiáng)壯的馬去比賽，輸贏不重要，攪局的意義更重大。個(gè)人以為，劉強(qiáng)東此次營(yíng)銷活動(dòng)最大的收獲是教育了市場(chǎng)。為什么以前大家電網(wǎng)購比率低？這恰恰說明消費(fèi)者在購買金額比較高的商品時(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)還存在不信任感，經(jīng)此一役，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購買大家電的心理障礙消除了不少。

面對(duì)京東的強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)，蘇寧和國(guó)美等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這次應(yīng)對(duì)也很及時(shí)，它們甚至做出了線上線下同價(jià)銷售的承諾，蘇寧還宣布縮短對(duì)供應(yīng)商的回款周期。不過，線下電器零售商僅僅被動(dòng)應(yīng)對(duì)京東的挑戰(zhàn)并不是一個(gè)上上策。我本人還有一個(gè)多余的擔(dān)心，即這些線下零售商可能過于看重價(jià)格戰(zhàn)，而忽視了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。正如我們所看到的，京東商城此次價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)并沒有從零售價(jià)上戰(zhàn)勝蘇寧和國(guó)美，但它仍然獲得了巨大的成功。劉強(qiáng)東曾透露，簡(jiǎn)單的一個(gè)京東購物頁面就有20多項(xiàng)創(chuàng)新，他自建物流的戰(zhàn)略也是從提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)出發(fā)。有一點(diǎn)值得提醒的是，零售業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)肯定是一個(gè)重要的競(jìng)爭(zhēng)杠桿，但永遠(yuǎn)不是惟一的競(jìng)爭(zhēng)杠桿，在一定條件下，它甚至都不是最重要的競(jìng)爭(zhēng)杠桿——除非你能夠做到沃爾瑪所宣稱的“天天低價(jià)”。

最后，分享一個(gè)本人的最新案例：前兩天，我想購買一件電子產(chǎn)品，在網(wǎng)上看好之后，決定到離家最近的一家大中電器去看看樣品，但到了才發(fā)現(xiàn)這家電器商店已經(jīng)關(guān)門了。據(jù)此，我推測(cè)蘇寧和國(guó)美在一線城市應(yīng)當(dāng)早就體驗(yàn)到來自網(wǎng)絡(luò)購物的威脅。為應(yīng)對(duì)劉強(qiáng)東們的挑戰(zhàn)，那些線下零售巨頭們必須深入思考線上線下業(yè)務(wù)如何發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，用創(chuàng)新商業(yè)模式來積極應(yīng)對(duì)：戰(zhàn)場(chǎng)不僅僅由劉強(qiáng)東們來設(shè)定，你們也得主動(dòng)出擊——進(jìn)攻經(jīng)常是最好的防守！”