中國消費者：百里挑一還是三心二意？

中國消費者在購買大多數消費品時，通常會在多個不同的品牌中進行選擇，往往很少忠于某個特定品牌。對于期望贏得中國購物者青睞的品牌而言，這一發現既充滿挑戰，也蘊含機遇。成功的關鍵在于了解消費者的真實購物行為，而非通過市場調查得到購物者對過往經歷的回憶或對未來行為的預判。

貝恩公司聯合Kantar Worldpanel，對中國40000戶家庭購買26個快速消費品品類的真實購物行為進行了深入研究，并總結出了對相關企業和品牌具有深遠意義的觀點。

● 在大多數情況下，當消費者購買某一品類產品的頻率增加時，通常傾向于嘗試更多品牌，我們稱之為“多品牌偏好”行為，即在相同的購買場合或消費需求下，消費者是“三心二意”的，他們往往傾向于在同一品類中選擇不同的品牌。這些品類中的高頻率購買者(即某品類或品牌購買頻率前20% 的消費者)也同樣表現出“多品牌偏好”行為。

但是，這并不意味著購物者不重視品牌。我們在中國市場與不同客戶多年的合作經驗表明，品牌一直是消費者購物決策中的重要影響因素。貝恩曾經在食品品類和非食品品類的一系列相關研究顯示，超過六成的消費者將品牌列為購買產品時的重要考慮因素。雖然中國消費者認為品牌非常重要，但是，在實際購物時品牌的意義并不僅僅代表某單一品牌。

● 雖然“多品牌偏好”行為在中國消費品領域較為普遍，但我們仍發現消費者在購買少數品類時表現出“品牌忠誠”行為，即在相同的購買場合或消費需求下，消費者即便面臨很多品牌選擇，他們還是“百里挑一”，堅持選擇特定的品牌。在我們所研究的嬰兒配方奶粉、嬰兒紙尿片、啤酒、牛奶、碳酸飲料和口香糖品類中，消費者傾向于僅購買極少數品牌。即便隨著消費者購買頻率的上升，他們仍然會忠于極少數品牌，而不會購買更多其他品牌。

無論是市場領導品牌，還是跟隨品牌，要想在中國贏得市場份額并且保持持續穩定的增長，以下建議將具有重要指導意義。

“多品牌偏好”行為

● 確保你的品牌進入購物者在該品類的備選品牌之一，并通過日復一日的店內營銷活動引導消費者在備選清單中最終購買你的品牌。對于已進入購物者備選清單的領導品牌，同樣不能確保消費者下次購物時仍然會選擇你。任何品牌都需要像吸引新的購物者那樣，通過店內營銷活動吸引這些老客戶，否則品牌很可能會失去他們，因為他們非常可能會轉而購買備選清單中的其他品牌。對于跟隨品牌，了解到中國購物者的三心二意是振奮人心的利好消息，這意味著這些品牌將有機會通過有效的店內營銷活動從競爭對手那里贏得消費者。

● 通過線上活動(如媒體廣告等)補充線下活動以提高品牌知名度，從而促使消費者在購物時能夠想到某一品牌，并將該品牌列入其“多品牌偏好”的備選清單。

● 不要花費過多的精力試圖讓購物者忠于某一品牌，這并不是他們購買這些品類的習慣。某一品牌的高頻率購買者往往也是競爭對手的高頻率購買者。值得推薦的做法是，在目標渠道中提高店內執行力，以吸引該品類的高頻率購買者。

● 先集中在目標區域建立適當的市場規模，再進行有序擴張。中國幅員遼闊，人口眾多，任何成功的公司都不會將整個中國視為單一市場。在目標區域內建立適當的規模是保持品牌活躍度的必要條件，所以最有效的方法是先從某目標區域起步，積累成功經驗。無論跨

國公司，還是本土企業，都必須經歷建立區域規模，而后逐步向全國擴張的發展過程。

●與其詢問購物者的想法，不如觀察他們的實際購物行為。當然，作為各品類中的跟隨品牌，借鑒領導品牌在有效吸引消費者購買方面的做法也是取得成功的捷徑之一。

“品牌忠誠”行為

● 在具體的目標細分吸引新的購物者。無論對領導品牌還是跟隨品牌，首先要明確目標細分市場，并吸引目標消費者率先嘗試你的品牌。例如嬰兒紙尿片行業的領導品牌幫寶適，在醫院渠道為新生兒提供免費的試用產品，以吸引該目標細分市場的消費者嘗試幫寶適的產品。初次試用是建立品牌偏好的重要基礎。

● 通過有針對性的營銷活動建立品牌偏好。品牌應該持續不斷地建立購物者對品牌的偏好，尤其關注購物者的品牌偏好轉移時刻，以提高忠誠度，并減少客戶流失。

● 確保消費者輕松地在店內找到你的品牌，但無需在零售終端投入持續的店內營銷活動。領導品牌在零售終端始終確保它們的產品沒有缺貨，并且在貨架上完美地陳列其產品。