沒有歷史鋪路，也能成為頂級品牌

Burberry，英國，創辦于1856年，英國皇室御用；Gucci，意大利，創辦于1921年，上流社會的寵兒；百達翡麗，瑞士，創辦于1839年，鐘表制造業的翹楚；法拉利，意大利，創辦于1929年，最聞名的賽車和運動跑車的生產廠家；卡地亞，法國，創辦于1847年，被譽為“皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝”；……

我們驚嘆于這一份奢侈品大腕的履歷表，他們都頗有歷史沉淀和不少值得稱頌的品牌故事。然而，對于新興品牌來說，缺少歷史的烘托能否擠進奢侈品的行列？在短時間內，它們又能否樹立一個“奢侈”的形象？

奢侈大腕：發展初期早已名成利就

首先我們且看大牌背后的發展歷程。

Gucci，自1921年創辦以來一直堅持走貴族化路線。其實，創辦人Guccio Gucci早在1898年旅居倫敦和巴黎的時候，多次接觸富紳名流，耳濡目染之下，對他們的衣著品位已經漸有心得。憑著他個人的經歷和品味，Gucci一開始就決定生產高檔豪華的產品，以“身份與財富的象征”迅速成為上流社會的消費寵兒。Gucci也是第一個將名字印在自身產品上的品牌，是今日產品品牌化的始祖。僅在幾年間，在佛羅倫薩的唯一一個店面就吸引了一批國內外有背景的客戶，標志了Gucci “奢侈品牌”形象的成立。

百達翡麗，在1839年創立，它一直堅持重質不重量，每年只生產200塊表并不斷創新。1851年，機會來了，英國維多利亞女皇在倫敦世界博覽會上買下了一款百達翡麗袋表，從此皇宮貴族絡繹不絕。至此，百達翡麗奠定了它的貴族化地位，贏在了起跑線上。

卡地亞，創立于1847年，1853年正值拿破侖三世的統治時期，第二帝國的輝煌極大地推動了卡地亞公司的經營和發展。由于贏得了拿破侖年輕的堂妹Mathilde公主的青睞，卡地亞的業務迅速地興隆起來，風靡了當時的巴黎皇室及貴族。

也就是說，這些大牌，在短短十多年間，便已經躍升為奢侈品牌。我們看到的它們如今的風光，是承載了幾十、一百年的歷史，但是可能很少人記得它們在發展了十多年間就已經是非常厲害的品牌，不是因為多長的歷史和多動聽的故事，而是因為它們對“高貴”的執著和對時機的把握。

我們再看年輕一點的品牌。

范思哲，在1978年創立，范思哲先生除了憑借自己的設計天分脫穎而出，更重要的是，他與廣告業尤其是攝影師廣交朋友，通過這些人了解服裝業的動態和趨勢，并積極調動一切手段宣傳自己公司的產品，在80年代就已經聲名大噪。

另一個年輕翹楚阿瑪尼誕生于1975年，僅僅在創立的五年間便推出了多個系列和副線，滿足了不同層次的消費者需求。另一方面，阿瑪尼的妹妹是意大利超模，她運用自己的影響力，令阿瑪尼先生備受認識，馬上得到時裝買手和傳媒的關注。1975年阿瑪尼在他的第一個時裝發布會上便大放異彩，而后的14年內包攬了全球30多項服裝大獎，奠定了他的品牌影響力。

因此，除了產品本身令人驚嘆的設計外，手段也是非常重要，因為手段能夠讓世人注意到自己的設計。與明星合作、讓皇室迷戀、使上流社會心甘情愿地為自己宣傳，把自己周圍的人脈社交一網打盡。那些奢侈大牌無一不是抓住了機遇順流而上，在短時間內便突圍而出。

奢侈品牌發展路上的重大機遇事件薄

奢侈新貴：玩味概念、制造夢幻，資歷不再是問題

有了前者的借鑒，如今那些缺少歷史烘托的新興奢侈品品牌，也會采取“事件營銷”或“體驗營銷”等各種手法，不失時機地制造自己的品牌文化，或者干脆把設計理念或產品風格包裝成“品牌文化”售賣。

2008年，中國設計師蔣瓊耳女士與法國愛馬仕集團攜手創立了新品牌“上下”，便巧妙地把自己的設計理念包裝成品牌DNA向上流人士廣而告之：“以家為原點，演繹絢爛而平淡的生活方式”。它還塑造出自己的品牌故事和品牌愿景：“期望通過努力，將日漸式微的中國傳統手工藝的精湛技藝保留下來，每一件物品都選取最上等的材料，精雕細琢，專注于

每一個細節”，讓消費者不難聯想到工匠們精心雕琢的生動場面和品牌的用心，被它的文化打動。

Prada在1992年創造的副線Miumiu，在九十年代便已經是最具代表性的意大利品牌之一。首先，它作為副線卻獨立于Prada進行營銷操作，在1995年舉辦了專屬自己的第一個時裝周發布會，而不像以往的副線品牌只能淪為主品牌時裝發布會的插播。此外，Miumiu設計艷麗可愛，懂得制造夢幻，它把大女人夢想變回小女孩的概念植入品牌，那些年紀見長卻童心未泯的女生往往會得到共鳴，因此價格也只比Prada略低。如今，Miumiu在時裝界儼然已經脫離了Prada，并與之平起平坐。

那些準品牌們：產品、營銷奢侈化在路上，實現三級跳

因此，缺少歷史的烘托，新興品牌完全可以運用其他“賣點”迅速為自己的品牌貼金，實現奢侈品道路的三級跳。

把產品做到極致

服飾品牌Corto Moltedo在設計上獨具匠心。它創立于2004年，不到八年創業史便已經能夠賣出與BV同樣的價格，而且不妨礙它成為時裝周買手們的搶手貨。Corto Molted為什么做得那么成功？它瞄準了更獨特的受眾群體：標新立異、追求高級、前衛與個性的女性；它在面料上獨具匠心，選擇了山羊皮、貂皮和皮草等材料拼接，并在處理工藝上頗花心思；它設計的理念是將精細與粗糙兩種元素結合，把復雜元素和混合材料制成簡潔明快的產品；

而其設計師Gabriele Corto Moltedo正是意大利奢華品牌 BV創立者 Laura 與 Vittorio

Moltedo 的兒子，讓Corto猶如站在巨人的肩膀上，無往而不利。

不少品牌則在“稀缺”上做賣點。貝嫂Victoria Beckham的自創品牌推出一款鱷魚皮手袋，售價約30000美元，并且只接受預定，有種“一包難求”的架勢；由Mary-Kate Olsen和Ashley Olsen這對雙胞胎姐妹創辦的 “The Row” 品牌推出一款售價34000美元的鱷魚皮背包，只在Barneys百貨出售，真是“有錢都買不到”，讓不差錢的大腕趨之若鶩。值得注意的是，這些品牌都非常年輕。

“度身定造”的理念也被一些品牌用到極致。諾基亞創立了全球第一家奢侈手機公司Vertu，卻完全區隔于諾基亞原本的平價定位，少則4.7萬，多則16.6萬。由于Vertu是專門為富豪量身定做的產品，每一只手機都是獨一無二的，制造了一種人人想要、但不是人人都買得起的市場形象。由于其稀缺性，Vertu完全沒有受諾基亞的平價形象影響，業績也節節攀升，而它自2002年創立以來，也才10歲。

綜合營銷，多位一體

此外，如中國服裝設計師Vivian Tam唐玉燕那樣和美國通用汽車、惠普筆記本、摩托羅拉手機等大牌跨界合作；或者如獨立設計師劉清揚在時尚圈里面頗有人脈的，自創的品

牌CHICTOPIA有范冰冰等名人支持；又或者如“中國皮草第一品牌”NG?TIGER憑借一次時裝秀就能夠大放異彩，繼而獲獎無數并加入重量級俱樂部的，只要把握好每一個機會，足以

讓一個品牌發生質變。

未來有哪些年輕品牌會成為奢侈品牌？筆者認為設計師品牌如ANNA SUI、VERA WANG更有可能成為經典。前者是魔法少女，后者是婚紗女王，它們重視設計、富于變化，它們的設計師集榮寵于一身，在時尚圈吃得開，同時它們懂得創造話題，制造夢幻，讓購買者趨之若鶩。因此一個品牌能否成為“奢侈品牌”，更多在于它是不是充分利用周圍的資源，去達到這一目的。