品牌茶葉專賣店是怎樣煉成的？

隨著茶葉行業的逐漸發展成熟，以前較為粗放的傳統分銷及大客戶銷售的主流模式正在被以電子商務、賣場終端和連鎖專賣門店為基礎的精細化模式慢慢取代，越來越多的企業有了自己的茶葉專賣店店，有的甚至有了幾家甚至幾十家全國連鎖專賣店。

但是，由于各方面的原因，店面的生存問題成了擺在眼前的最主要問題。很多店面出現了虧損，尤其是大本營城市以外的店面，由于租金高，管理跟不上，銷售業績差而關閉的不再少數。

消費者越來越難纏，競爭對手越來越兇猛，市場環境也越來越復雜，這些都預示著解決單店營業力問題，不能僅僅依靠一兩個點子而達到神奇的療效，這是一個系統性的問題。我們先來看一個公式：

單店營業力=客流量×進店率×成交量×平均客單價×（顧客回頭率+顧客推介率）

也就是說，對于一家茶葉店來說，只有在五個環節中都做足功課，才能帶來銷售的提升，成就終端為王的霸業。而從營銷的層面來看，哪些關鍵因素決定著這五個環節呢，個人以為可以用五句話來概括一下：店址選擇決定了客流量；單店推廣決定了進店率；終端銷售人員決定了成交量；產品決定了客單價；消費體驗決定了顧客回頭率與顧客推薦率。

1、店址選擇決定了客流量

對于門店來說，店址選擇決定了客流量，也決定了你的客戶類型，也直接決定了你的銷量。例如，你的店面開在菜場，則面對的主流客戶群體是老阿姨老大爺，雖然客流量大，但是銷售業績卻不一定大。茶葉店的店面選址主要有跟隨策略與社區策略。

一種是跟隨策略是跟著業內的企業走，如在茶城中的專賣店，這種跟隨策略能夠形成一定的集群效應，利用集群效應將消費者吸引過來，客流量有保證，但是競爭也相當的激烈；另一種跟隨策略是跟著一些成熟的shopping mall或者賣場走，典型的代表是天福，細心的人士會發現，有家樂福的地方基本都有天福，它依靠賣場強大的客流量（雖然目標群體不一樣，但就算重合度只有5%，這樣的客流量也相當巨大，而天福的產品線結構和大眾化的定位無疑增加了與賣場消費群體的重合度）來實現銷售業績的提升。

社區策略也是一條逃離茶城競爭大紅海的路徑，這樣的茶葉店一般開在比較成熟的大型社區附近，整個店面的形象和產品線的結構要和社區的主流消費群體的消費能力和消費偏好相適應，客流量跟社區的大小有關，這樣的社區群體比較穩定，如果能維護好，可以減少開發新客戶的成本，提高銷售效率。

對于實力一般的企業來說，可以采取在茶城開設專賣店的策略，通過抱團的方式來吸引目標消費群體；有魄力的企業也可以走社區路線，這條路可能會很孤獨，但收獲也會很穩定，一旦成功很難被模仿；跟隨大賣場或者shopping mall的路線更適合有實力的企業去走，這條路能帶來差異化，但對于企業的要求特別是資金和管理的要求相當高，不是一般的企業能玩得轉的。

2、單店推廣決定了進店率

有了客流量以后，下面需要解決的一個問題就是進店率，要讓更多的人進入你的店面，才有銷售機會，而單店推廣的質量決定了進店率的高低。這里的單店推廣包括了兩個層面：終端形象與傳播推廣活動。

當消費者進入茶城的時候，如果你的店面和數十家競爭對手的裝修風格一模一樣，你就失去了一次跳脫出來的機會，淹沒在競爭對手的海洋中。從門頭、櫥窗、海報、地面到店面的整體裝修風格，能發揮的地方太多了，一定要突出企業的整體形象，與眾不同而又不突兀。例如，企業的整體定位是走文化路線，則整個店面可以設計的非常古色古香，門頭可以用木底加上手工的書法字，海報也可以做的像古代的告示一樣，盡量避免過多的運用現代科技，將文化進行到底；如果企業走的時尚路線，則整個店面的裝修可以更年輕化、時尚化。

除了整個店面裝修外，還要注意走出去營銷，主動和消費者交流，例如通過網絡與消費者交流（這個對于社區店來說非常有效，也便于實施，很多大型的社區都有自己的社區論壇，社區店可以大試身手），利用周圍的環境與消費者溝通交流，如茶城的戶外廣告，通過與賣場及shopping mall的合作來進行有效的傳播推廣。當然，如果企業有實力，也可以做一些車體廣告，戶外高炮，在當地的廣播臺做廣告，在賣場做海報。

有效的單店推廣能迅速提高茶葉店的知名度，讓消費者知道你，在眾多的競爭對手中找到你！從而順利的進入店面。

3、終端銷售人員是成交量的關鍵因素

想必大家都聽說過一個雞蛋還是兩個雞蛋的故事，這則故事充分說明了一個好的終端銷售人員的重要性，因為他（她）是臨門一腳的人，他（她）的失敗會讓前面的一切努力都付諸東流。那么如何提高銷售人員的素質呢？

作為一個茶店營業員，首先要有好的文化素質與專業知識，茶葉的種類、產地、質量標準、特點、沖泡辦法、儲存辦法等應該都熟記于心，并形成一套非常有針對性的終端銷售話術；同時還要掌握一些綜合知識，如茶藝、茶道、茶禮、品茶、斗茶、茶葉歷史等；要儀表大方，穿著有正式的印著企業LOGO的標準服裝；要有敏銳的觀察力和判斷力，通過對顧客的察言觀色，針對不同的顧客，推薦不同的茶葉，這樣成交率肯定較高；還需要有較為靈活準確的反應能力、較出色的語言表達能力。企業還要有一套有吸引力的銷售激勵制度，使銷售人員的潛力發揮到最大。

在實際的銷售過程中，還需要一些道具配合終端銷售人員，如企業的宣傳片，相關的茶具與樣品，產品手冊等，這樣的綜合化的轟炸，讓消費者不得不選你的產品，以此提高成交率。

4、產品決定了客單價

其實提高客單價無非從兩個方面入手：讓消費者買更多的茶葉，讓消費者買更貴的茶葉。

如何讓消費者買更多的茶葉：第一個方法是促銷，可以進行一些簡單的捆綁銷售和買贈活動等進行促銷，但不建議直接降價，因為這樣做對品牌的傷害極大，此外促銷的海報放在店門口就是吸引消費者來店的重要利器，天福的專賣店幾乎每天都有產品在做促銷，在走銷量的同時提升人氣。

第二個方法是產品組合：例如將不同種類的茶組合銷售，由于很多消費者只喜歡一個品類的茶（如很多很綠茶的人不喜歡喝好茶），所以相互組合的茶最好屬于一個大的品類，如將太平猴魁和黃山毛峰組合銷售（兩者都是綠茶），對于喜好綠茶的消費者有一定的吸引力；還可以將茶葉和茶具的組合銷售，拉動消費者更多的購買。產品組合要求企業的產品線結構在價格和種類上要有一定的廣度，以滿足大眾化的需求（特別是跟著大賣場和shopping mall走的茶葉專賣店），對企業的上游整合能力有一定的要求。

那么如何讓消費者購買更貴的茶葉呢？首先要加大高價位茶葉的陳列面，使得高價位茶葉能得到更多的出鏡率；其次，高價位需要高產品力的支撐，在做好茶葉質量的同時，要將茶葉的價值最大化外顯，提煉出高價位產品的核心賣點，如高山有機產、含硒茶等，給消費者一個購買的理由和動機，讓消費者心甘情愿為這部分溢價買單；最后，要靠終端銷售人員主力去推，通過培訓與激勵讓終端銷售人員有能力并且有意愿去推介高價位產品。

5、消費體驗決定了顧客回頭率與顧客推薦率

在消費者離店后，標志著一次消費活動的結束，同時也標志著一場更重要的消費活動的開始，科特勒在他的新作《營銷革命3.0》中講到：“企業要想重新獲得消費者的信任，就必須采用我們建議的“新型消費者信任體系”，即水平化的信任體系。如今的消費者喜歡聚集在由自己人組成的圈子或社區內，共同創造屬于自己的產品和消費體驗，只有那些令人心動和欽佩的產品特征才會吸引他們走出自己的圈子”。如果消費者對本次消費很滿意，對產品很滿意，恭喜你，你贏得不只是這一個單個的消費者，而是他所在的圈子，他的口碑比你做的任何廣告都有效，現代營銷已經步入水平營銷的時代，相比各式各樣的廣告與商家的自吹自擂，朋友的推介和口碑顯得更為重要。

在茶葉的整個消費過程中，不僅僅是賣產品，而是賣服務，賣體驗。作為一家實體茶葉店，可以給消費者帶來更好的增值服務以提升消費者的體驗滿意度，例如給老茶客表演茶藝，教新茶客如何識別茶葉的好壞、如何保藏茶葉，建立茶葉愛好者的大集體，讓茶葉愛好者依托實體茶葉店或者企業的網絡平臺進行交流，以茶會友，真真切切的考慮到消費者的實際需求，讓消費者成為回頭客，并且帶來更多的消費者是一家茶葉店成為王者的質變！