白鴉:我的信仰是互聯網

在過去幾年中，白鴉是中國最活躍的互聯網產品設計師之一。對于5億中國網民來說，沒有使用過白鴉設計過的互聯網產品的應該不多—他參與設計過百度和支付寶的多款產品。

白鴉其實是他的網名，但即便同事也大多沒有叫過他的本名朱寧。在2000年第一次接觸互聯網之前，今年29歲的白鴉于高二輟學轉學畫畫，并在家鄉河南的一所電大拿到美術專業的大專學位，他自稱還擺過地攤、做過泥瓦工。在對人才包容度極大的互聯網行業，白鴉這般經歷也不多見，但他現在的確是中國一線互聯網產品設計師中最懂網民需求并能將其運用在產品上的人。“我的信仰就是互聯網。”白鴉對《環球企業家》說，互聯網改變了他的人生。

在去年10月從支付寶辭職之前，白鴉在這家全球最大的電子支付公司擔任首席產品設計師。現在，他是一家名為“逛”（guang.com）的初創網站的聯合創始人及COO。與他一起創業的并擔任“逛”CEO的是支付寶原用戶事業部總經理的錢志龍。錢志龍在阿里巴巴的工號排在前100位，先后參與過阿里巴巴、支付寶、淘寶、阿里媽媽、一淘的創建過程。

白鴉說，他們無論是繼續在阿里系公司工作，還是跳槽至其他互聯網公司，都能拿到很好的薪水和職位，但下定決心開始創業，是因為“心中還有夢想”。

消費入口

白鴉認為，商品種類和數量極為豐富的淘寶，已經變成消費者選擇越來越困難的地方，“逛”要解決的就是這個難題。

2008年，百度推出與淘寶模式類似的有啊，淘寶屏蔽了百度的搜索，所以至今中國網民在網絡購物的時候不去百度搜索，而大多直接去淘寶尋找。這在他看來是中國特有的市場空間：“比如連衣裙這個詞，淘寶上一天有幾十萬個搜索，百度上只有幾百個。”

但成功繞開百度的淘寶，能給用戶尋求所需產品的途徑也只有兩個，搜索和商品類目。白鴉從互聯網產品設計的角度來看，認為商品類目提供的功能是針對商家的，背后的邏輯是商家貨柜怎么擺，而不是消費者怎么找東西；淘寶目前所能提供的搜索，也不能滿足消費者的需求，比如一個用戶要購買手機，除非明確地知道要買一個iPhone 4，否則只搜索關鍵字“手機”可能花一天時間也找不到適合自己的。

現在打開白鴉負責產品和運營的“逛”，用戶在淘寶、凡客等電子商務網站購物的時候，可以隨手將這一商品進行分享，其他用戶可以看到醒目圖片、簡單描述、評論以及商品鏈接等元素。用戶之間既可以互相加為好友，也可以通過“喜歡”、“評論”等功能來形成轉發。在某種程度上，這種模式很接近更強調圖片、商品點評的微博，一件廣受贊譽的商品在“逛”上會像微博中的一條爆炸性新聞一樣迅速流傳開來。

這與美國圖片社交網站Pinterest有幾分接近。在美國，Pinterest已經成為僅次于Facebook和Twitter的第三大社交網站，樂觀的投資人認為它的估值已經達到10億美元級別。Pinterest模式讓人們的互聯網購物模式由“搜索”轉變為“發現”。在中國，蘑菇街、美麗說等模仿者已經出現。

但白鴉并不想做一個硅谷明星公司的復制品。從“逛”的產品形式上，他認為在圖片社交的基礎上，一個對商品和商家的評價系統很重要：“比如豆瓣用戶對電影、圖書的討論，就沉淀下來，通過社會化的手段來為更多用戶提供價值。”中國網民一直有對商品的討論、評價的熱情，但現有的這些信息散落在各處，比如淘寶、京東內的購買評價，汽車論壇、母嬰論壇對相關產品的討論等。

對于“逛”這一設想的未來，可以參照一下大眾點評網建立了一個餐館評價體系之后對人們選擇吃什么的影響。但“逛”的野心更大，要覆蓋幾乎所有日常消費的商品，既包括線上也包括線下。在白鴉看來，如果只以社交為賣點，Pinterest對用戶來說僅僅是一個媒體，一個用戶在朋友的一些評論中看到自己喜歡的東西而去購買；但“逛”的目標是改變商業生態，在此之前中國做成類似事情的互聯網公司只有淘寶。

“逛”的價值觀，有一部分受到了百度和阿里理念的影響。“我的骨子里有一些百度和阿里基因。”白鴉說，百度的價值觀是簡單可依賴，所有人的目標是為用戶把信息打通；阿里強調客戶第一、電子商務信用值錢，所以要服務好消費者，讓消費者之間更好的溝通，找到更適合他們的東西。

“逛”打算提供另外一個目前互聯網產品尚不具備的服務，是滿足“場景”式消費。白鴉舉例說：“比如春天來了，一個人打算與太太帶著孩子開車去城郊看油菜花，在這個場景下可能需要購買帳篷、防曬霜、尿布、食物……淘寶或者其他電子商務網站傳統的商業類目形式，不可能讓你迅速找到所需商品。”

“逛”希望通過一個類似由用戶自發產生的“清單”來滿足這種場景式消費。比如一個人買了一輛新車，可能會問買過車的人，拿到車之后要添置什么東西；每個準媽媽在生產之前，都會找一個做過媽媽的人要一個非常詳細的嬰兒用品清單。盡管熱門“清單”的數量可能是有限的，但總體上的數目會因為用戶的需求場景的差異在理論上會是無限大的。比如登山是一種場景，在雨天登山也可能是另外一種不同的場景。

相比Pinterest的模仿者，白鴉面臨的最強大對手可能還是老東家阿里系的淘寶。但他認為，淘寶本質上是一個集市，而不是一個消費者社區。“如果幾個消費者在集市中討論什么商品好，很可能會有商家插嘴進來推銷自己的商品，但實際上消費者需要的是其他消費者的評價，而不是商家的自我評價。”比如在大眾點評網上，顧客帳號與餐館帳號的界限很清晰；但在淘寶網的社區屬性上，買家和賣家處于同等地位，賣家隨時可能打破買家之間的交流。

用戶體驗至上

在支付寶的三年工作經歷，讓白鴉的最對電子商務市場的理解更為深入，也是現在他參與創辦“逛”的主要原因。

“支付寶處在電子商務產業塔尖。”他介紹說，在團購火起來的過程中，在支付寶比身處某一家團購公司更能看到整個行業的發展軌跡，因為幾乎所有用戶向團購網站支付的錢都要從支付寶經過；某一家B2C網站興起的時候，從支付寶也能清楚地看到其中消費者與商戶之間的關系。

不過在2008年時，他差點因為學歷等原因被支付寶拒之門外。限于公司人力資源政策，支付寶業務部門的負責人出了個主意，讓白鴉到公司打“短工”，為制定支付寶創立以來最大的改版方案做顧問。一個月的顧問工作結束之后，當時的支付寶總裁邵曉鋒看了白鴉做的方案之后說：“這就是我要的支付寶！”接下來，所有的入職障礙都沒有了。支付寶專門為他設置了全新的職位，花了一年的時間完成這次改版。

白鴉是少數擔任管理層之后依然在長期身處一線的產品設計師，在支付寶的三年中他大大小小做了二十多個項目。“那三年中，我基本沒有休過假。”白鴉說，他這樣精耕細作到最后，可以清楚支付寶的每一個細節，“如果彭蕾（支付寶CEO）給我打電話說支付寶哪個地方出錯，我能馬上告訴她彈出的窗口長什么樣，出錯文字是什么。”

出身草根的白鴉，非常強調用戶對產品的良好體驗。

他歸納自己設計理念的成長過程為：第一階段，就像網絡流傳的“丟貓別找設計師”的段子一樣，一個人貓丟了之后請設計師設計了一個很炫的海報，但炫技之余卻忽略了找貓這一核心需求；第二階段有些像“西直門橋”，設計的產品非常宏大、復雜，但是開車的人想從上面繞過去卻非常困難；第三階段是在百度，得到的收獲是，用最簡單的方式，最低的設計成本，最低的用戶交互成本，滿足用戶的需求。

馬云對白鴉的影響也很大。“馬云是一個非常強調用戶、強調體驗的人，他總是跟我們說，用戶真的不是來使用你的產品的；從更高的維度來看，他是來享受一種體驗的。”有一次，支付寶團隊向馬云匯報支付寶官網改版項目，馬云突然打斷了匯報說，你是為客戶服務的，怎么能叫官網？馬云不是糾結于“官網”這兩個字，而是認為這透露出錯誤的出發點。他認為支付寶是為客戶服務的，怎么能跟商戶說我要規定你怎么入駐，跟用戶說我要規定你怎么注冊，真正的出發點應該是跟客戶說我們能給你提供什么服務。“馬云對這種感覺很敏銳。”白鴉說。

白鴉并不認同自己是“極客”。盡管他幾乎每天所有事情都圍繞著設計展開，所有的朋友都來自互聯網，在百度的時候注冊了100多個馬甲來模擬用戶感受，最近三年為了研究網絡購物體驗從一個毫不在乎形式的人變成各種裝備控。

他以使用iPad及iPhone為例，雖然他會大量地下載、研究新上線的應用，但卻并不會沉迷其中，常用的應用也與普通用戶相差不大。他最近最喜歡玩的手機游戲也不太“酷”—鱷魚小頑皮愛洗澡。